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你是一个“高配低价”的员工吗?



大多数新人都会采用“我是新人,所以我更努力”的定位,这个定位可以帮助你赢得工作,但它的副作用也很明显:

你表现得越优秀,你“高配低价”印象就越深入人心。


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请给我来一个“凑合”的发型师


星期天去理发,遇到一件可气又可笑的事情。还是那家常去的店,还是那帮熟悉的发型师,可一瞅开的单子,剪洗吹70,涨了20元。这也没什么,这年头什么不涨。我就顺嘴问吧句:“涨价了啊?”


结果那位发型师很认真地回答:“没涨,现在是高级发型师为您服务。”


忽悠,接茬忽悠。上月不就是你给剪的?我一生气,说:那我不要“高级”的,我还要那“凑合”的。


发型师乐了,说:您开玩笑呐。我们现在,最低就是“高级”的。


算了算了,来都来了,剪吧。坐下后,我想想就气,就教育他们:涨价你就老老实实的涨价吧,别老想着侮辱消费者的智商。


不过发型师后来安慰我的一番话,还真让我觉得有点道理:


“您也是常来的,我们店里的发型师一直没变过吧?这一年剪下来,手艺不说是突飞猛进,那也算是‘日积跬步,终至千里’,要换您,不给升‘高级’,您肯干吗?”



我有个职业习惯,凡是有谁说服我了,我都要回过头想想,到底他是用了什么方法说服我的(大家要向我学习)。


美发行业的成本是房租和工资,注定这行业年年要涨价来消化成本,但消费者不管这些,比如说,我对这家店的发型师总体上还是满意的,但这仅仅意味着我愿意继续在此消费的,不代表我就觉得他们可以涨价了。


怎么让消费者接受涨价,从来都是营销上的一大难题,很多产品都是死在“提价”上。


就好像你工作很努力,上司也很认可,但不代表他就觉得该主动给你加工资,他很可能认为这就是你应该做到的。


所以,你还认为光靠努力工作就能解决“加薪的问题”吗?



今天的文章,我就从营销学的角度,给你一点加薪的思路,走出工资单“高配低价”的怪圈。


2/5

加薪是一个重新定位的过程


几年前,一位朋友跳槽之后,遇到了很多不适应,比如说,新公司的人力资源部不让他查下属的薪水。朋友据理力争:如果不知道他们现在的薪水,我怎么判断谁能加,谁不能加呢?


但规定就是规定,最后这位朋友也只能根据下属的“离职危险系数”,分配了几个加薪名额。


我安慰他说,不知道也有不知道的好处。因为知道后,你对他们的评价反而会受到他现在的薪水的影响。


我这话可不纯粹是安慰,在心理学上叫“锚定效应”,在营销上,叫“定位”。


对于一个生活在商品极大丰富年代的消费者而言,如果一个商品没有被“定位”过,你根本不知道应该买可口可乐还是百事、是存建行还是招行,是买优衣库还是ZARA。



“定位”就是提供了一个关于某个商品的简化信息,这个信息未必正确,但很容易记忆——可口可乐是合家欢,百事适合同学逗逼;建行是国有大行,招行服务好;优衣库是高性价比的基本款……


传播环境越复杂,消费者的心智就越趋向于简化,所以不仅仅是商品需要“定位”,“定位理论”的“红宝书”《定位》一书认为:“定位,可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人,也许就是你自己。



事实上,你的老板也未必知道你到底值多少钱——如果你没有给他一个简单的“定位”。


不过“加薪”之所以困难,它并不是一个简单的定位问题,而是更复杂的“重新定位”。

 

3/5

加薪就一个把“小米”卖出苹果价的过程


“定位理论”中有一个经典的案例,安飞士是美国第二大租车公司,它在1965年打出了一个“我是老二,所以我更努力”的广告。


这不但是广告史上的经典作品之一,还非常有效,扭转了这家公司连续亏损的历史,缩短了与老大的距离。


但有一个问题,这个广告太成功了,安飞士真的成了“千年老二”,始终被老大赫兹压着一个头。管理层后来意识到这个问题,打出了一系列新的形象广告,称自己的最好的,但消费者拒绝认同这一点——你就是老二,你就是要更努力,否则你就什么都不是。


品牌形象如此,价格上更是如此。正因为定位太有效,所以消费者更不愿搞清楚一件商品到底应该值多少钱了。消费者习惯于把某类商品定成几个级别,并有一些习惯性的认知,比如进口比国产贵、大品牌比小品牌贵、走百货渠道的比走超市渠道的贵,营销学称之为“价格阶梯”


一样商品,一旦成功定位到某一个“价格阶梯”,消费者就只接受它在这个“价格阶梯”内浮动。


小米靠“高配低价”打开市场,但后来的发展又受制于这个形象,以至于MIX这样高逼格的产品,也不敢超过3000元,3000元就是小米“价格阶梯”的上限;相反,华为凭借多年树立的“高端手机品牌”的定位,让它推出的副牌“荣耀”可以轻轻松松地直取小米的市场。


事实上,绝大多数新人都会采用“我是新人,所以我更努力”的定位,这个定位可以帮助你赢得工作,但它的副作用也很明显:你表现得越优秀,你“高配低价”印象就越深入人心。


于是,领导们就会拿“努力”衡量你的工作,拿“新人”计算你的工资。你和上司相处的每一天,都在强化这个定位。


而加薪,特别是幅度超过10%的加薪,就是一个把“小米”卖到“华为”甚至是“苹果”的价位的过程,这是一个比“定位”困难10倍的“重新定位”,一个比“重新定位”困难10倍的“重新定价”的过程。



只有在一种情况下,消费者可以接受涨价,就是你能给他一个大家都能认可的理由,走出“价格阶梯”。高级发型师收费比普通发型师贵,这是大家都接受的“价格阶梯”,这家店涨价的方式,就是把“价格普涨”包装成“品质升级”


但为什么那家美发店的做法反而令人反感呢?因为它犯了大多数广告都在犯的错误,也犯了大部分员工在加薪问题上都在犯的错误——


自说自话,自娱自乐。

 

4/5

聚焦上司的认知,而不是你的行动


《围城》里有一个情节很有意思。外文系的系主任刘东方为了笼络方鸿渐,跟他讲大学聘教授的潜规则。他把讲师升副教授比成通房丫头升小妾,比较容易;但副教授想升教授,就好比把小老婆扶为正妻,就相当难了。


用定位理论去解释,通房丫头和小妾,都是一个“价格阶梯”内的,无非是换个更高档的包装;而副教授和教授,身处不同“价格阶梯”,一定要“重新定位”。


刘东方的办法是:


你在本校升不到教授,换个学校就做到教授。假如本校不允许你走,而旁的学校以教授相聘,那么本校只好升你做教授。旁的学校给你的正式聘书和非正式的聘书,你愈不接受,愈要放风声给本校当局知道,这么一来,你的待遇就会提高


……春假以后,我叫华阳哲学系的朋友写封信来,托我转请你去。我先把信给高校长看,在旁打几下边鼓,他一定升你,而且全不用你自己费心。


评职称不是靠“你有没有当教授的能力”,而是“有没有人当你是教授”——这个说法当然只是钱钟书的讽刺,属于过度神话营销的作用。


但我们也可以发现,定位理论和传统的品牌形象有一个非常大的突破——“定位不是围绕产品进行的,而是围绕顾客的心智进行的”,“你应聚焦于顾客的认知,而非产品的现实”(《定位》)。


你加班数晚,完成一项上百页的PPT,你对自己的认知是“付出了巨大的心血”,而上司的认知可能是“一份合格但没有什么亮点的低价值工作”,而后者才会构成你的定位,影响你的价值


想要改变上司对你的定位,你必须找到他心目中“更具价值”的工作是什么。


找到受众心中的“价值认知”只是第一步,想要改变它还需要更漫长的付出:美发店把所有“发型师”一口气升级成“高级发型师”,以为消费者会为此买单,就好像广告商以为消费者会对他们的广告照单全收一样蠢不可及。


正确的做法是在平时就不停向消费者灌输“我们的发型师水平一直在进步”这个涨价信号,通过“投票评比”等等活动强化这个信号,再通过促销手段让顾客慢慢接受涨价的事实。


你不能到了要涨价的时候,才告诉消费者,我们的发型师全部升级了。同样,你不能等到年底,才向上司透露“你早就达到加薪要求”的信息。


5/5

加薪”系列


总结一下:个人定位”在加薪中的第一个作用是“传播”,光“努力工作”是不够,而是通过“更有价值的工作”,让上司为你重新定位。


但更重要的作用是“个人发展方向”,“这个方向只能在上司的固有认知中寻找,而不能在自己身上找,如果无论如何都找不到适合你的,你可能首先要考虑跳槽的可能(也就相当于营销中的重新定义目标消费者),而不是盲目地“提升自己”。


我在《年底了,该涨点薪了吧?有戏没戏,看完这篇就知道》中,从经济学的角度解读了“加薪”这个经济现象,今天又从营销学(其实是心理学)的角度,解读了“加薪”的难点在于“重新定位”。


这两篇都偏理念,因为具体做法千变万化,需要知道万变不离其宗的“宗”,当然,很多人还是希望有一些实操手法,比如什么是“更有价值的工作”、“如何呈现自己的工作价值”,等等,我会把这个“加薪营销”系列继续下去,并融入更多的实际案例。

来自:明灭的烟头  > 生活
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