品牌之战升级，看这家百强房企如何成功出圈

随着经济结构转型以及消费升级，客户对房屋的需求从“功能性居住”向“体验性品质”转变。大牌品牌房企也从“主观认知的造房子”向“客户认知的造生活”成功转型。绿城转型“理想生活综合服务商”，主张“创造美好生活”；融创提出“有家有生活有知己”的品牌主张，企业定位升级为“美好城市共建者”；宋都集团则提出了“臻享  品生活”的品牌理念，致力于成为品质生活的营造者......

 

如果说产品是躯体，那么品牌就是灵魂。竞争加剧时代，品牌已成为房地产企业最重要的资产。关于品牌塑造，所有的企业绞尽脑汁，拼其全力所要达到的无非就是这样一种效果——成为目标潜在消费者头脑中的首选。

如何成为潜在消费者头脑中的首选，越来越多的企业将品牌定位和内涵赋予情感、文化、品味等非同质化特征，从而在激烈的市场竞争中塑造个性化的品牌形象。在这一点上，一向内敛低调的宋都集团近两年频频发声，品牌成功出圈。在此，我们以宋都集团为例，探究百强房企的品牌焕新路径。

焕新升级，扩大品牌影响力

图：宋都集团品牌焕新升级行动

宋都集团作为杭州“老十八家”知名房企之一，从2017年开始了新一轮的品牌焕新升级，由此开展一系列的品牌活动，进入品牌发展的爆发期。

• 2017年，宋都集团的品牌主张由“营造品质生活”升级为“臻享  品生活”，以客户视角进行表述，更具价值感和亲切感。

• 2018年，确定每年的7月7日为宋都公司日，并在首个“77公司日”活动中，发布全新LOGO以及《吾家》产品体系手册，传递宋都集团将以更细致入微、更谦卑有礼、更周到全面的产品服务理念贴近客户的决心。

• 2019年，激萌IP设计及形象——宋嘟嘟问世，以更加深入人心的形象，将宋都集团一直以来恪守的品质与精神，以更时尚的方式展示于人们眼前。

• 2020年，开启品质提升之旅——“工匠年”，通过“工艺工法大比武”、“大匠守心”、“匠心巡礼”、“鲲鹏智造观摩会”等一系列的策划，让工程师们走出幕后，诠释工匠精神。

投身公益，传递品牌正能量

致力于成为一家受人尊敬的百年企业，宋都集团始终把参与公益事业、承担社会责任作为企业发展战略中的重要组成部分。宋都公益基金会以助力开展扶贫、救灾、助学支教等社会公益项目，爱洒公益事业。“'宋’爱千里助学计划”自实施以来，成绩斐然，先后资助贵州、衢州、溧阳、建德、舟山等地的近千名贫困学子，持续向社会传递品牌正能量。疫情期间，宋都集团迅速反应，第一时间向慈善总会等公益组织捐款捐物，捐赠金额高达数百万元；同时，企业从高管到职工积极投身抗疫第一线，支援社区防疫工作，全力以赴抗击疫情。

起承转合，品牌基因不可或缺

卓越品牌的塑造往往不是一蹴而就的，需要长期的积累与经营。宋都集团通过37年的企业文化积淀，经历“起承转合”四个阶段，奠定品牌基因。1984年，宋都集团正式成立，用15年时间，形成优秀的企业文化，为企业发展打造了稳固的基石。2000年，宋都集团改制为宋都房地产集团有限公司，进入了规模迅速扩张期，引入第二大股东中国平安，收购致中和，布局其他长三角城市。2011年，宋都集团上市，证券简称宋都股份，精研产品丰富产品线，倾力打造国际郡系列产品，试水小镇产品，进一步扩张规模，成立健康管理公司。2017年起，以“文化（驱动）、资本（助推）、品牌（传导）、产品（呈现）”四轮驱动模式，打造全新TOP级“府”系列产品，迎来强势加速期。

图：宋都集团品牌发展历程

五力合一，提升品牌形象

2020年，宋都集团荣膺“2020中国长三角城市群房地产公司品牌价值TOP10”，品牌价值达51亿元。宋都集团品牌影响力的提升，得益于其拥有五大核心特征：爆品力、人格力、品位力、创新力和高效力。这五大核心特征也是房企品牌塑造的关键要素。

爆品力——产品是品牌的核心竞争力

爆品力强调的是价值回归，即充分放大企业产品和服务的价值，适度追求品牌的溢价，让消费者为产品和服务价值的“爆棚”而尖叫，进而口口相传，某种程度上实现了产品自带传播属性。

宋都集团成功打造了像如意春江、如意铭著、云山九里、柏悦府、柏悦溪湖、江宸府等众多爆品项目，锻造出如意、柏悦、江宸三大产品系。从诗意杭城到古都金陵，从东海之滨的舟山到烟雨姑苏城，宋都集团的影响力从不囿于一时一地，所到之处皆是热土，宋都出手定是佳品。

2020年，苏州宋都·如意铭著耀世首开，盛况空前；南京宋都·柏悦府在万众期待之下迎来首开，两小时劲销10.6亿，又一次见证了“柏悦现象”；杭州宋都·济宸府“8开8罄”，印证湾芯“人气王”的魅力……

而宋都集团携手绿地，整合国内外的顶级资源和运营经验打造的“杭州世纪中心”，建成后高约310米，这条杭州中轴南端的制高点，将领衔钱塘江两岸摩天建筑群组成“七星拱月”的磅礴意象，勾勒出国际杭州的耀眼天际线，成就杭州地标实力。

图：杭州世纪中心效果图

人格力——激萌IP“宋嘟嘟”

人格力的侧重面是品牌与消费者之间沟通的方式，优秀的品牌注重人格化塑造，通过IP形象为品牌处理与消费者的关系。在人格化的品牌世界，品牌由冰冷的商业属性转变为有血有肉，有情有义的人格属性，消费者不再是商品消费使用的认知，而是与品牌成为朋友伙伴的关系，拿时髦话讲就是品牌自成网红，自带流量。

宋都集团设计宋都激萌IP“宋嘟嘟”来代表企业，以更加深入人心的形象，传达宋都集团坚持恪守的品质与精神，代表宋都集团的匠心精神与吾家理念。作为宋都集团首席品牌官，宋嘟嘟是一名典型的巨蟹座暖男，以“首席品牌官曁400大使”的身份出现在业主们的视野中，自面世以来便俘获了无数客户的心。

生动的卡通形象可以有效地打造品牌亮点和记忆点。宋嘟嘟问世2年来，凭借优异的表现俘获客户一致认可。2021年初，在牛年新春来临之际，宋都集团推出宋嘟嘟一家人的卡通形象以及牛年最新设计的牛犇犇，每一个角色都自带特点和优势。未来，嘟嘟和他的家人朋友们将发挥各自的优势，各展所长，传递属于宋都的温暖与幸福。宋都也将持续在产品和服务中嵌入品牌形象，使得品牌更加人格化。

品位力——颜值与内涵下的品牌传承

在颜值当道的新经济时代，没有品位，就意味着失去了最庞大的粉丝群。品牌的品位力，体现在产品设计、品牌视觉、广告活动等方方面面，任何一个有品位的设计，都是价值认同的加分项。

宋都集团从产品设计、工程质量、精装修等方面全面系统的整理、归纳和总结，形成一套独有的“吾家2.0”产品价值体系，深刻诠释宋都集团倡导的“匠心安处是吾家”的内涵，传递出宋都集团对产品本质的思考。

 

图：舟山柏悦府实景图

宋都集团“吾家2.0”产品价值体系锻造出的产品力也得到了各大权威机构的认可，宋都·如意春江以其独特的东方美学建筑风格，荣获美尚奖极致建筑美学银奖，HWCD设计作品宋都阳光国际天润滨江样板间成功入选The International Hotel & Property Awards 2020 国际酒店和地产大奖。近期，由国际化设计公司DDO design倾力参与软装设计的宋都.天润332悦江观邸，在发源自世博会的国际设计大奖——艾鼎奖（I-ding）中，斩获2019年度软装设计银奖。

 

图：如意春江项目实景图

图：阳光国际天润样板间实景图

创新力——高科技赋能品牌，放大品牌影响力的加分项

宋都集团的创新力体现在理念引领、体系建设和数字化工具运用等维度。这两年，宋都集团提出“鲲鹏计划”，以鲲鹏大脑、鲲鹏设计、鲲鹏质造三大核心体系，创新鲲鹏智造，运用高新科技手段来辅助日常生活与建筑工作，提高施工效率、缩短项目周期、保障建造品质，助力客户人居体验。

 

在宋都征跃前行的鲲鹏战略中，“鲲鹏智造”是不可或缺的重要一环。作为宋都倾力开发的新一代建造体系由智造模式、工艺工法与管理工具三大部分组成。通过高效穿插施工的智造模式，配合优良的工艺工法 ，实现项目又“好”又“快”；结合高效智慧的管理工具，使得标准落地、实时管控、管理闭环成为可能。

图：宋都智慧工地数据大屏

高效力——人才和团队下的高效运营体系是品牌发展根基

高效力是从组织角度的表述，每一个强势品牌背后，必然有彪悍的执行团队和高能的组织结构。这样的效率，正是品牌快速崛起的关键所在，是品牌商业运作的支柱。

宋都集团尤其重视人才培养和团队建设，不仅拥有“保宋生、宋举人、钱塘学院、营销学院”等人才机制，还推出“经营目标考核、成就共享、专项激励、经营奖惩”等激励机制，坚持从经营出发、强调结果导向的绩效管理机制，牵引经营团队对业绩结果的追求和奋斗。

宋都集团以优秀的品牌基因为基石，通过一系列的焕新升级行动，扩大品牌影响力；通过爆品力、人格力、品位力、创新力和高效力五力合一，提升品牌形象，可谓是老牌浙系房企焕新颜的典范。

匠心安处是吾家，未来，宋都集团将以产品与服务作为立身之本，秉承“正、真、诚、新”的企业核心价值观，坚守“臻享  品生活”的品牌理念，致力于成为城市建设的筑梦者品质生活的营造者，以大匠之名书写百年航程。