“光棍节”成为个性文化的代表
【内容提要】百年一遇的“光棍节”来临，沪上不少商家不失时机地搞起各种促销活动。仲富兰认为，“光棍节”既不是中国传统节日，也不是舶来的节日，“只是中国民众数字文化和象形结合的产物，是市民趣味和戏谑的产儿。
仅比较影响力和参与人数，“光棍节”已不逊于端午节、情人节，赶超重阳节、万圣节。这个完全由中国民间自造的节日，本为孤单而创，却引发全民狂欢，从中隐约可探知都市年轻人的生存现状。
去年11月10日晚，上海民俗文化学会会长、华东师范大学教授仲富兰更新微博：“如今‘剩男剩女’较多，‘光棍节’成为他们自我解嘲的无奈。”短短一年间，他对这个新节日又多了许多新认识。仲富兰坦言，“光棍节”最近确实热得发烫，众多网络商家借机大做营销，让其俨然变为一个商业味浓重的节日，成了众人狂欢的节日。
据说“光棍节”起源于10多年前的南京大学校园。仲富兰分析，新节日本来就由追求新鲜时尚的年轻人所创，而这个群体恰恰是网络购物的主力军，嗅觉灵敏的网络商家自然不会放过如此良机。
时至今日，“光棍节”几乎无人不知。仲富兰觉得，它早已突破字面含义，不再专属于单身人士，而成为一种个性文化的代表。不管是否单身，心态年轻的网民都喜欢参与进来，希望从中获得欢乐和实惠。
■市民趣味和戏谑的产儿
仲富兰认为，“光棍节”既不是中国传统节日，也不是舶来的节日，“只是中国民众数字文化和象形结合的产物，是市民趣味和戏谑的产儿。它与生俱来就是一个轻松、有趣的概念，由一向喜欢幽默恶搞的网络推波助澜，也很自然。”
各大网商卖力促销，实质与传统卖场的降价、赠礼并无多大区别，但由于增加了趣味性，很讨年轻网民欢心。像“光棍节”这类节日，适应网络消费新群体的需求，加上一些新奇的促销创意和形式，很容易引发共鸣，激发消费欲望。
“可能很多人认为，这个看似肤浅的节日，不过是商家炒作的噱头，但事实上，年轻人的消费诉求需要一种理由来激发。网民们极具活力和娱乐精神，有能力把‘光棍节’的商业价值充分释放出来。”
“光棍节”日渐普及，也体现了社会的宽容度。仲富兰补充说，一个原本有点负面的词语被扭转过来，带上了时尚的色彩。
“中国目前最重要的节日无疑是春节，中秋、清明等传统节日也都已被确定为法定假日。这些节日有丰富的精神价值和悠久的历史渊源，应多加发掘和宣传，有助于传承民族文化。”仲富兰认为，并非所有节日都必须承担历史文化层面的功能。“现代人生活节奏快，特别在大都市，竞争压力很大。通过自造节日纾解压力，能平衡社会情绪，本身也是节日的应有之义。”
仲富兰分析，在很多年轻人看来，现有的众多节日还满足不了需求。或许他们觉得自造节日能带来更多快乐。“造这个节日的初衷是为了开心，如果能带来快乐，那么再多造几个节，也未尝不可。”
原载2011年11月11日《新民晚报》“A4焦点版”，记者
仲富兰
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