常有企业家感叹为什么广告费大，营销成果小?为什么中国的品牌“成名也速，败名 也忽。”
曾领风骚的三株、秦池、爱多，为什么陷入困境?
我们中国，地大物博。不缺资源，缺利用资源的高手。整合营销传播借助各种传播和营销手段，传播同一种品牌形象，使品牌脱颖而出，且长治久安。
一、从“4P”到“4C”：本世纪末的营销观念革命
□营销界的PC
传统的市场营销概念以4P理论为基础，即：
产品(product)：注重开发产品功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格(price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品定价的依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销(place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业和消费者的联系是通过分销商来联系的。
促销(promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利、买一送 一、营造现场气氛等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售 的增长。
4P理论产生于本世纪六十年代的美国，由市场营销专家杰罗姆·麦卡锡提出。1972年阿尔·赖斯和杰克·特鲁塔第一次提出了“市场定位” (positioning)概念。
1986年，市场营销学家P·科特勒提出了大市场营销理论，将杰罗姆·麦卡锡的4P组合 理论扩展为6P组合理论，加上了政治力量(political power)和公共关系(publicrelations)这两个P。科特勒认为：一个公司可能有精湛的优质产品，完善的营销方案，但要进入某个特定的市场时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效地开拓市场(特别是亚洲市场)，需要借助政治技巧和公共关系技巧。后来，科特勒又将之发展成为10P组合理论，即市场研究(probleming)，市场细分(Partitioning)，目标优选(prioritizing)，市场定位(positioning)。不久，科特勒又增加了第11个P即people(人)，科特勒这里主要指生产人员和销售人员，将企业内部管理也纳入了市场营销理论的视野，主张经营管理
者了解和掌握员工需求动向和规律，解决员工的实际困难，适当满足员工的物质和精神需求，以此激励员工的积极性。科特勒构思的“大市场营销理论”将市场营销组合从战术营销转 向战略营销。
整合营销传播的理论基础是本世纪90年代在发展起来的4C理论，4C理论从对企业经营者 的研究转向消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理 论的扬弃.4C理论研究的是消费者需要和欲求(consumer wants andneed)企业要生产消费者所需 要的产品而不是买自己所能制造的产品。消费者满足欲求需付出的成本(cost)企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况消费习惯以及同类产品的市场价位。产品为消费者所提供的方便(Convenience)销售的过程 在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。产品与消费者的沟通(Communication)消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。
了解了4C理论，就可以理解为什么单纯从产品功能上来说十分优异的产品为什么不能为 消费者所接受。比如，可视移动电话为什么没有市场前景，是因为它彻底打破了消费者的私人空间使消费者最后的隐私壁垒也给破除了，技术再先进，也不会引起消费热潮。而通讯中的“来电显示”服务却广受欢迎，它带给人的最现代信息社会中的安全感，这也是传统4P理论的 盲区。
□整合营销传播的内涵
整合营销传播(Integrated MarketingCommunication)简称IMC兴起于商品经济最发达 的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”
整合营销传播是现代商业的一种制胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广告费，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽。”
一个品牌往往各领风骚没几年不能长久地维持自己的品牌优势。整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。
中国大陆已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多个，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个，而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。
整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行 ，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。
如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车在哪里买车，都要买你的牌子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你这里来买。这便是事例营销传播所要达到的境界。
整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。
□观念变革：谁为何要买我的产品
整合营销传播理论笼罩下的现代企业则是消费者为目的以销售为核心，生产是为销售服务的。消费者是上帝，要对产品实行终身服务而不是“货物出门、概不退换”。
产品要根据消费者的喜好，及时变换，消费者需要什么就生产什么。而不是像美国汽车 大王亨利·福特所自我炫耀的那样：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的汽车。”
这也是为什么美国汽车抵挡不住日本汽车凌厉攻势的原因。企业要以销售部门为核心，树立一线是市场的观念。企业组织要围绕销售高效运转， 企业的领导人是负责销售和广告的总经理而不是负责生产的厂长，要建立大后勤部门的观念即所有部门都是为销售服务的后勤部门。企业必须摒弃“好酒不怕巷子深”的观念。树立品牌营销的观念，所有的市场行为必须 围绕树立品牌的消费者心目中的长久地位为核心，对市场危机的处理必须以不危害品牌形象为标准，而不是只追求短期经济效益。企业必须重视销售人员和零售商的作用，因为它们直接代表着品牌的形象，所有销售人员和零售商必须经过严格培训，使树立品牌信仰，谋求与消费者建立长期稳定的关系。因为所有企业在销售量或利润上的成果，完全依赖于消费者的购买行动，消费者的行为是决定企业成功与否的主要因素。
整合营销传播将企业从“我要推销什么”这一境地推向了“谁为何要买我的产品”的思考，整合营销传播提供的是一种全新的营销观念，即以消费者为核心，综合运用各种传播手段重组企业行为和市场行为，传递“一个声音”的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心目中的地位，培植一大批忠诚的消费者，从而实现产品营销和品牌树立的长期目的。整合营销传播理论在商战中有着现实的指导意义。
□双向沟通
整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者“一旦拥有， 别无所求”。整合营销传播所借助的是大众传播的手段，但要达到定向传播的目的。受众对于属于自己独有的信息总是特别关注，定向传播的效果来得更直接有效。
保进捷公司为推销其新款汽车向每位车主寄发一张独特的海报，画面上是一部保时捷新车，车牌上印有车主的名字。车主们收到这一海报十分惊喜，因为这是完全属于他自己的礼品。保时捷公司绝妙地执行了一个犀利的消费者导向策略，由寄发个人海报为起点。保时捷公司利用赛车活动、电视、杂志广告和报纸附页，进行了一系列的整合广告活动，其中一项活动是将购保时捷汽车车主的姓名铭刻在保时捷车内的底盘上甚至向车主赠送有其姓名的车牌。
这一系列的活动牢牢地将车主和保时捷联系在一起，并极大地发掘了潜在消费者。双向通的基础是厂家拥有一整套完整的消费者资料库(消费者档案)。厂家对自己推销的每一产品都要进行市场跟踪，在长期的营销积累中通过电脑管理，建立用户档案库。以便进行长期的消费者追踪，售后服务和产品的升级换代。其实，国内很多厂家已经在注意这方面的工作，如建立产品保修卡制，只要得将写有自己姓名的资料寄回厂家，即可得到终身保修的服务承诺。厂家对潜在消费者的挖掘，依赖于对公众信息资料的运用。随着个人信息的社会化，厂家有可能获得越来越多的消费者的个人信息，更有效的锁定消费者。
整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者，变情人关系为夫妻关系。厂家必须对消费者的方方面面，包括他的人口统计特征，心理统计特征，他的购买历史 ，购买行为，使用行为，消费习惯进行综合研究。以此作为产品开发和市场推广的基础，日立公司在开发针对中国市场的大屏幕彩电时便十分注重研究中国的消费者，十分重视经销商提供的第一手资料。
建立消费者资料库之后，还必须不断地分析流入和持续加强的信息，分析消费者关心的热点并积极进行市场应对。随着国际互联网建立和完善，双向传播渐成现实。以双向沟通为目的整合营销传播前景 十分广阔。
□一个声音，十大步骤
广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以从各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认识。因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。
现代信息社会的特点之一，是图像和声音传播已日益代替文字传播。受众越来越多地通过电视来了解外部社会，其平均阅读能力日益减弱，大批“近似文盲”出现，大众传播媒介一方面出现强势媒体(受众庞大广告位紧张—这是中国特有的现象)，一方面出现媒介数量膨胀 受众细分化。当每个媒体的视听众越来越少时，每个消费者或潜在消费者所接触的媒体越来越多，而且消费者越来越依靠主观感性认知来达成购买行为，而不是对产品进行客观理性的评价。消费者在大量的广告信息面前，只能选取零散的模糊的信息依靠自己的筛选达成对品牌的印象，这种印象的深浅往往决定其是否购买这一品牌。消费者的心理图像显示，对一个一致的品牌信息必须接触多次才能构成记忆留存，只有永不间断地接触这一信息才能构成品牌忠诚。
因此，整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成，世界名牌广告所传递的广告内容一定是整合一致而且广告不会随着名牌的树立而减少。
制定整合营销的广告策略必须注意以下的步骤：
1.要仔细研究产品
首先要研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要。有何独特卖点。
2.锁定目标消费者
锁定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。
3.比较竞争品牌
比较竞争品牌的优势以及其市场形象。
4.树立自己品牌的个性
研究自己品牌树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。
5.明确消费者的购买诱因
消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行该品牌的尝试。
6.强化说服力
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