——评《社会化企业：社会化媒体企业级应用路线图》
⊙杨 吉
眼下，从微博营销到移动社交再到社区互动，各类应用层出不穷，各种服务也花样翻新，社会化媒体热得很。对企业而言，顺势而为、与时俱进，意味着要及时认清这股信息化浪潮，懂得管理和使用好社会化媒体这一利器。
对此，出版界这两年推出了不少有关社会化媒体的论著，从主题看，大多数集中在广告、营销、品牌、公关、技术、操作等层面。显然，形而下的多，形而上的少；方法论多，观念学少；工具主义多，文化重塑少。但知道是什么、为何用、怎么用和从骨子里认可它、接受它并且运用它，并非一回事。这种出版现状，便为《社会化企业：社会化媒体企业级应用路线图》的问世预留了市场空间。
《社会化企业：社会化媒体企业级应用路线图》着重研究如何从管理维度（战略、组织、文化）出发，应对社会化媒体浪潮的挑战与契机。它面向组织的领导者、管理层，而非一般营销企划或新媒体事业部人员。与此同时，即便与同类作品相比，《社会化企业》既能有效整合相关学说，自成体系，也能脚踏地、接地气。事实上，当你读到某章节写着“不是所有的企业都适合社会化媒体”，不觉眼前一亮：作者说了大实话，写得够坦诚！
社会化媒体倡导透明、平等、真诚、开放、协作、分享，说白了，就是要人人参与、人人奉献。这确实适合一些面向终端消费者的科技类公司，但对一般的技术研发公司呢，对传统农业、银行业、保险业、制造业呢，或对其他的B2B企业呢？记得有一次看到几个非著名、不专业的咨询顾问跟某纺织印染厂老板大谈特谈社会化营销，老总听了一头雾水，最后无故地问了一句：老师，我只是给指定几家客户提供面（布）料，也需要开企业微博？这个故事跟把梳子卖给和尚、把冰箱卖给爱斯基摩人一样，犯了认知对象错误。为此，作者在书中就直言不讳地说：“不是所有企业都适合参与到社会化媒体的应用实践中。这包含两个方面的认识：一是提醒企业不要盲目介入社会化媒体，需要事先反思自身的企业文化；二是必须认识到社会化媒体是大势所趋，企业必须建构符合其要求的内部文化，即使遭受巨大的变革阵痛也在所不惜。”
不得不说，本书三位作者客观、审慎和严谨的态度令人敬佩。即使在大力推广“企业的社会化媒体应用”这一理念，他们也保持着必要的冷静与克制。当然，为了进一步阐明其观点，三位作者援引了一个案例和一本书。
案例讲的是Zappos，美国一家卖鞋的B2C网站，从1999年开办至今，已成最大的卖鞋网站。如同星巴克一样，Zappos几乎没有在传统广告或营销上投入过巨资，而主要依赖公司的良好口碑和消费者的口耳相传，越来越多的人开始知道Zappos，并一次又一次地光顾其网上鞋店。如作者所分析的那样，Zappos之所以引人注目，不在于引入Twitter之早，或使用Twitter之广，而在于现任CEO和创始人谢家华深得Twitter以及社会化媒体的精妙，懂得把其与企业文化紧密结合起来。据了解，谢家华本人就是个推特控，不仅每天会在Twitter上多次发出信息，还鼓励员工多多使用Twitter。他希望以此塑造公司人性化、个性化、开放透明的公众形象。回过头来想，如果谢家华对社会化媒体不那么热衷，或对其置若罔闻，由他所影响到的企业文化也就不至于如此。组织文化不匹配，强扯硬拉也不行。
而作者推荐的书出自贾森·弗里德和戴维·汉森合著的《重来》。该书提出，一个组织就像软件中的一部分，可编辑、可扩展、可共享、可容错，对任何测试版都充满信心，可想着再造、重来。该书建议读者对于商界流行的那些信条，要抱着批判的态度，不可轻信，不可盲从。这不就是《社会化企业》所告诫的：社会化媒体虽好，“可不是所有的企业都适合”么？
就这样，一个基本面，一则主案例，一本推荐书，整本《社会化企业》在讨论“社会化媒体企业级应用路线图”时，就采取了这样的写作结构。根据作者的梳理，要成为一家真正意义上的社会化企业，可不是召几个实习生开个官方微博、发发信息维护那么简单，而是应从变革、创新、营销、风险控制、组织架构、客户关系、沟通方式还有企业文化八个维度展开系统调整。据此，在每个方面，作者分别列举了诺基亚、迪士尼、西门子、IBM、中粮集团、GE、星巴克等公司的案例，而在延伸阅读上，又罗列了从温伯格（Tamar Weinberg）《正在爆发的营销革命——社会化网络营销指南》到陈亮途《社会化营销：人人参与的营销力量》，从杰夫·豪《众包：大众力量缘何推动商业未来》到斯科特（David Meerman Scott）《新规则——用社会化媒体做营销和公关》，再到唐·泰普斯科特与安东尼·威廉姆斯合著的《宏观维基经济学：重启商业和世界》等经典论著。
三位作者汲取这些作品的观点、数据、例子，为其所用，采百家之长，立一派之说的思路，不仅给读者带来福音，也给同行作者有所启发。记得有一次和作者之一、《新智囊》杂志总编辑冯宗智交流，得知他在写一本类似“数字时代阅读报告”体例的书。当时没有深入问，以为是本书评集子。这次读《社会化企业》，我读出了冯宗智及其写作团队的新意，也读到了他们献计于企业、助力企业社会化媒体应用的心意和诚意。
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