小英、柯P竞选广告都靠他！鬼才导演用「好文案」教你：说出对方的心里话
用文案定义你的想法：标题的重量感
许多时候，你需要表达自己的想法，但表达有力道差异，更有效果差异。有时我们会词穷，但更多时候即使你讲了一堆，对方却没抓到重点。你没有留下深刻印象，甚至觉得自己白费工夫，或者，你气对方不专心听，不把你当回事。你气，世界不在意你的观点。
问题会不会出在我们这边？
我的意思是，作为一个文案，我们通常会觉得对方没听懂，是我们的责任。你要不要也试着这样想？也许对你的沟通有点帮助。那么文案的说法通常会是怎样呢？
我们来说，标题。
影像化、标题化你要说的话
试着想像你要谈的事情，用图像思考，它如果最后被结晶，被精鍊成为一句话。
像个招牌一样。放在你头上，放在你的汽车上，放在你的整个会议上，放在你今天耗费八小时完成的简报上，它漂浮着，它巨大显眼，它代表你的智识集合，它是你所耗费的经历总和。
举个例子，没有很好，但是个例子。这样比较容易让人了解，我实际的工作方式。也许你可以应用在你日常的发表想法上。
我之前拍了一部汽车微电影，电影中，男主角学小时候印象中的爸爸那样，带孩子出去旅行，路上意外不断，有喜有乐。最后才发现，他带的不是孩子，他带的是爸爸，带爸爸去爸爸曾带他去过的地方。
而爸爸已经垂垂老矣，但脸上溢着的是欣慰。这时，宽阔海面上具不同蓝色层次的天空，浮现一句话，来总结。
那时，我在想这故事时，就觉得最后应该要有一句话，可以点出故事，但又要和故事有点距离，好创造出足够的想象空间。就好像有个女孩已经长得很美了，你若只是说一句「她很美」，似乎就有点废话，还不如就安静吧，安静地坐在一旁，闭嘴，不要打扰人去欣赏她的美。
真的想讲话，就要有意义，在她美的意义上，再加添点什么，再弱，至少也该是锦上添花。
你仰望的大师高度，决定你的高度
我很喜欢电影「东京物语」，如果你没看过，赶快去看。堪称日本战后最优雅代表的女主角原节子，在2015年11月以95岁高寿离开我们，而全片的每个镜头和对话，都是经典，让我尊敬，并以暖暖的血液流动来回应。
导演小津安二郎，不论创作哪一部电影，总让人觉得如同卖豆腐一样的自然纯正，没有多余的炫技，就连片名也没有多余的矫饰字眼。我想写出那样的东西。
当你这样想的时候，你会觉得有点苦恼，因为你凭什么跟大师相比。但就像绝地武士的启蒙一样，大师是很重要的，你的大师愈大，你的心眼应该就不至于小到哪里去。虽然跟你后天的自我训练有关，但基本上，你仰望的大师高度，就会决定你身形的高度，那是一种品味。
那要怎么写呢？我首先想到的是家族旅行，因为这其实是个在讲家族旅行的片子。「家族旅行」安静的摆着，我觉得很优雅，但我又觉得，这太象是个片名而已，似乎没有进一步的启发。
我们需要「启发」，那是人类少数比较好一点的东西。
用节奏感来定义
你可以试试，定义。
任何一种传播，都是你用自己的观点、重新定义世界上的物件。因此，定义是一个很基本的说话方式。
这展现了你对世界的态度。比方说在许多人眼里，金钱是万能的。于是显露出在这样的观点下，金钱是很被看重的。
但如果我说，钱只是些纸张，上面画了一些人的脸或一些动物，有时会让人变疯子。那你就明白我这时的角度，是从金钱的邪恶面出发。
这些都是很基本的文案功。不是当文案才能拥有文案的功力，你平常的每个话语，都应该有机会启发别人，甚至启发自己。
当我写下「家族是场旅行」时，其实，就在定义了。在这定义里，我们可以读到什么呢？我们除了联想到「人生是场旅行」外，也会意识到，这是个有期限的过程，这是个有惊喜的可能，这是个你必须把握，甚至你应该要看重、规划的。
当然它更多谈到不可预期性，如同逆旅过客一般，你其实不知道你会遇到谁。
而当这个谁是你的家人时，一切应该会有意义。
通常，我们可以选择旅伴，甚至，我们可以选择朋友，但，我们没有机会选择家人。这个无法选择，其实带来了新的一层意义，因为无法选择，所以你会珍惜，你可以去经营关系。你可以让这场旅行，是六天五夜，也可以是三十年，更可以是五十年，但长度不代表质量，你可以让这个旅行有质量些。
而且在定义的同时，可以思考节奏感，节奏有快慢，有变化，不呆板。让节奏感出现，让人愿意读下去，并在读下去后得到奖励。这些都是当你写出一个有意思的定义后，伴随而来的意在言外。
就如同绘画和影片一样，我们都在追求意在言外，用通俗的语言说，那就是「艺术」。
延伸你想指涉的意义
多数时候，任何理论，我们都会去考虑它的延展性，当他可适用范围越大，可接受的对象愈多，我们会从「假说」，让它晋升为「学说」，同样的，你的创意也应该有延伸的可能性。
所谓的延伸，在任何创意里都见得到，你一定要学会这招，因为这是所有创意人最基本，但也最常使用到的法宝。基本上就是问问题，去哪里？会怎样？然后呢？然后呢？又然后呢？后来呢？
当家族是场旅行了，你还可以带给人们进一步的什么呢？旅行会去哪呢？
你可能会说出各个景点，但事实上都有个目的地，只是当你把它拉长为人生后，到底哪里才是你最该去、最想去的呢？还是我们的答案就是目的地本身？
那什么是目的地？
或许，这也是你可以定义它的，而当你给出一个有意思的定义时，人们也会觉得你有意思，或者，有意义。
最后的最后
最后我在提案前五分钟，在开车前去的路上，再次微调。
在原本的「家族是场旅行」之外，再加上一句，「在一起，就是目的地」。因为实在太匆促，我记得，已经印好的文字脚本就无法更改了，但，可以改提案投影的档案啊。
在咖啡馆里，我兴奋地和代理商说我想的故事，当最后讲出那句时，代理商微笑对我说，「我有感动到耶！」我还补充了一句，「但我文字脚本没改哦，因为那句是刚刚最后又调的。」代理商回，「没关系，不错，不错」，后来客户听完脚本后，也微笑了。
我想，大概还不错吧。
但我没想到会那么不错。以台湾的市场而言，通常加注了大量的电视媒体资源帮助，一支网络影片大概只要有35万人看，就还不错，就值得开香槟了。
在没有电视的资源底下，在三周内创造超过150万人次的浏览，感觉上似乎值得开香槟、开门、开瓦斯炉、开卡车……（好，我只是要测试你有没有在看啦）。
这当然是因为有很好的执行团队，但从网友的留言回应来看，那句话也起了作用，它归结了整支片，但又创造一个没有说尽的韵味，留给观众一个空间自己去填空发挥，制造了分享的可能。
你的想法有机会创造150万个不错吗？
分享的可能
这里要很实际的跟各位讨论，分享这行为。
当你看到一个好影片，分享到自己的涂鸦墙上时，你一定会想要写上几句话，而有些影片你一下子很难归结出感受，那么一个有韵味的tag line，就解决了对方当下急于分享但苦无好言语的困境。
换句话说，一个好的文案，要解决品牌的困境，更要解决分享者可能的小困境。
你可以想象，每个分享的人，都会放上「家族是场旅行，在一起就是目的地」作为影片上方的介绍，而那对于一个写文案的人而言，是件多么愉快且值得努力的事。
同样的，当你有个想法要传递，为了创造效果极大化，更多时候，你要考虑二手、三手传播，你试着想像，这个会议结束后，其他部门主管，可能会回去跟他的下属分享，「欸，那个卢建彰今天讲了一句话，我觉得好有道理，跟你们分享……」，如果你可以做到，让公司同事甚至回去跟家人说，你就成功了。
假如，你的话被孩子拿去学校跟同学讲，我觉得很酷啊。
再说，如果你的意见被主管带给了董事长或执行长，那不是大功一桩吗？那么，你就算不是文案，也值得被叫一声「金牌文案」。
祝福你也有个美好文案的可能。
作者：卢建彰
