牛奶可乐经济学

作者：［美］罗伯特·弗兰克

 

　　经济学是一门根植于经验和观察的社会科学，我们身边的大事小事都可以用经济学原理来一一破解。
　　
　　为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮?
　　
　　不管是在冷冻室还是在冷藏室，安一盏打开门就会自动亮的灯，成本差不多都是一样的。由于大多数人打开冷藏柜的次数，比打开冷冻柜的次数要多得多，显然，在冷藏柜安装一盏灯的好处更大。所以，要加装一盏灯，在冷藏柜安灯就比在冷冻柜安灯更划算。
　　
　　为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能?
　　
　　美国电力系统提供的家用电是110伏，不少国家为220伏。笔记本电脑的电源线内置变压器，可以在两种标准下正常运行。而要想在法国用美国冰箱，你必须要单独买一个变压器，把220伏的电源转换成110伏。同样，在美国用韩国电视，也要另买一个变压器，把110伏的电源转换成220伏的。为什么家用电器不能像笔记本电脑一样到处通用呢?
　　传送220伏的电比110伏要稍微便宜一些，同时也稍微危险一点。到底采用哪套输电系统，大多数国家都曾进行过相当广泛的论证，而一旦做出决策，国家就会向选中的系统投入大量资金。因此，指望各国改用统一的供电标准是不现实的。
　　给所有电器内置变压器，无疑能满足这一需求，但这么做会增加电器的制造成本。绝大多数的冰箱、洗衣机、电视恐怕不会有出国旅行的机会，所以，加装内置变压器的额外支出，也就没什么道理。
　　笔记本电脑刚诞生时，购买笔记本电脑的大多是需要带着它们国内外到处出差的商务人士，在国际航班上带着沉重的变压器，实在是一种无法接受的负担。所以，生产商从一开始就在电脑里内置了变压器。
　　
　　为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖?
　　
　　几乎所有软性饮料瓶子，不管是玻璃瓶还是铝罐头，都是圆柱形的。可牛奶盒子却似乎都是方的。方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。那么，为什么软性饮料生产商坚持使用圆柱形容器呢?
　　原因之一可能是，软性饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圆柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶却不是这样，人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。
　　可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，它们也不大可能装在圆柱形容器里贩卖。超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，用方形容器装牛奶节约了空间，从而提高了收益。
　　
　　为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像?
　　
　　看看口袋里的零钱，你会发现，出现在美元分币上的林肯、杰弗逊，角币上的罗斯福、华盛顿和肯尼迪，全都侧着脸。可在纸币上，1美元纸币上的华盛顿，5美元上的林肯，10美元上的汉密尔顿，20美元上的杰克逊，50美元上的格兰特，还有百元美钞上的富兰克林，皆为正面肖像。除去极少的例外，其他国家的情况也都差不多。为什么呢?
　　尽管画家大多偏爱正面肖像，可是金属雕版的硬币上可供作画的空间一般不过4厘米见方，由于精细度不够，很难画出一张能叫人轻易辨识的正面肖像。如果只画侧面像，要认出主体来就容易多了。要在硬币上画出足够精细的正面肖像，不但费用极为可观，而且随着硬币的流通，精致的细节很快就会磨损掉。
　　既然侧面像更容易制造和识别，为什么纸币上又弃而不用呢?这是因为，正面肖像的精细和复杂，能防止制造伪钞。
　　
　　为什么女装的扣子在左边。男装的扣子却总在右边?
　　
　　全世界90％以上的人，无论男女，都是右撇子，用右手从右边扣扣子很容易，那么，为什么女装扣子在左边?
　　这个例子好像是历史说了算。17世纪扣子最初问世的时候，只有有钱人的外套上才钉扣子。按当时的风俗，男士自己穿衣服，女士则由仆人帮着穿。女士衬衣上的扣子钉在左边，方便了多为右撇子的仆人们。男士衬衫的扣子在右边，还因为用右手拨出挂在左腰上的剑，不容易被衬衫给兜住。
　　如今还有仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩无几，为什么女装扣子依然留在左边呢?规范一经确立，就很难改变。毕竟，女士们早就习惯了从左边扣扣子，一旦扣子换到右边，她们还得培养新习惯，部分女士恐怕还会尴尬，因为别人会以为她穿的是男士衬衣。
　　
　　为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米?
　　
　　有些酒吧一杯清水卖四块钱，但免费的咸花生却可随意索要。花生的生产成本肯定比水高，那这到底是怎么一回事呢?
　　花生和酒是互补的。酒客花生吃得越多，要点的啤酒或白酒也就越多，而每一种酒精饮料又都能带来可观的利润，那么，免费供应相对便宜的花生可以忽略不计。
　　反之，水和酒是不相容的。酒客水喝得越多，点的酒自然就少了，所以，酒吧要给水定个高价，打消顾客的消费积极性。
　　
　　为什么很多电脑制造商免费提供市价超出电脑本身价格的软件?
　　
　　如今，人们购买一台新电脑，一定会发现硬盘上不只装着最新版本的操作系统，还包括最新版本的文字处理、电子表格、幻灯片、电子邮件、音乐和照片软件，当然还有最新版本的病毒防护软件。为什么厂商要免费附赠这么多软件呢?
　　软件用户很在意产品的兼容性，要是企业主管跟会计使用同一套财务软件，那报税时就轻松多啦。
　　很多程序，比方说微软的Word，掌握起来有些麻烦。用熟了的人，往往不愿另外再学别的，哪怕后者更好用。
　　这就意味着，拥有并使用特定软件，给程序厂商带来了巨大优势，新程序很难再打入市场。
　　电脑制造商当然愿意为生产出的电脑预先安装这一程序，以增加吸引力。通过免费赠送软件，推动了市场，又为后备产品创造了巨大的需求，比如升级版本、后续版本等。据传言，有些软件开发商甚至付钱给电脑生产商，要他们安装自家软件。
　　
　　为什么普通人连最简单的录像机的功能都用不全，但它却还是有那么多功能呢?
　　
　　一般购买磁带录像机的顾客，只是想录下电视节目，但这些机器还有一大堆普通顾客绝不会使用的额外功能，有不少顾客抱怨说，录像棚太复杂，叫人没法用。为什么制造商不生产适合这些买家的又便宜又简单的机型呢?
　　制造商增加这些功能，是为了拉拢在乎这些功能的顾客。而一项新功能一旦研发成功，为机器增加该功能的成本就很低了。
　　当然，制造商可以提供多种不同的机器，但大多数零售商都不愿意库存大量机器。由于生产简单机器的成本不比高级机器低多少，消费者也不会省多少钱。

所以，制造商在所有机型上都提供高级功能。
　　简单机型的消费者，恐怕只有寄希望于制造商再增添一项新功能：一个能取消(或者隐藏)所有高级功能的按钮，按了之后，录像机上就只留下最基本的功能。
　　为什么机票现买价更高。而百老汇演出的门票现买价却更低?
　　戏剧迷下午到纽约时代广场的售票窗口，能以半价买到当天晚上不少百老汇演出的票。但要是有人预订当天的飞初票，就只能出高价，售价比平时高一倍都有可能。如何解释这样的差异呢?
　　飞机起飞时或幕布升起时还剩有空座，意味着收入上的一笔恒久损失。所以，航空公司和剧院要尽量填满座位，又不至于做太大牺牲。
　　在航空业早就发现，商务人士在临行前一刻变更出行安排的可能性更大，而且对票价较不敏感。故此，航空公司对最后一刻才买票的乘客(大部分都是出公差的)收全价，而对提前订票的乘客(主要是度假游客)打折。
　　和航空业一样，高收入者对戏剧票价要麻木得多，但他们一般都不愿意在最后一刻才买票。事到临头才在售票口买半价票，一是需要排队，而且一般只有不是特别受欢迎的剧目有折扣票卖。而对价格更敏感的低收入观众，要是不能排队买半价票，他们说不定根本不会去看百老汇表演了。
　　
　　为什么出租车费要分为两部分，既有固定的起步价，又有变动的里程价，而不是直接收取较高的里程价呢?
　　
　　根据2006年的纽约出租车管理条例，出租车起步价是2.5美元，外加每行驶1/50英里收取40美分，行驶过程中每停车等候两分钟，再多收取40美分。全世界各大城市都有类似的收费规定。为什么不采取一套看似更简单的办法，取消起步价，直接收取较高的里程费和候时费呢?
　　要维持经营，出租车必须计算所有的成本。一部分成本大致和行驶里程数成等比关系(如燃料、保养、车辆折旧等费用)，还有一部分如投资出租车的成本，不管行驶多长距离都一样，保险支出也都一样。还有购买营运执照也是一笔固定成本，纽约的出租车营运执照，如今要卖30万美元以上。
　　如果出租车光靠行驶里程收费，那每英里恐怕要好几块钱才够涵盖其所有成本，固定成本摊在每公里上这会打消很多行程较远的消费者乘坐出租车的念头。
　　既有固定部分又含可变部分的收费结构，更接近大部分出租车的实际成本，乘客也无需为较长的行程支付高于实际成本的价格。