史玉柱：像乔布斯那样作秀

余波

　　史玉柱身边的人都习惯叫他“老史”，在《福布斯》上榜的中国网络富豪中，他是唯一一个没有英文名字的中国富豪。一本英文杂志评论说，史玉柱最大的本事是“销售一些本不值钱的玩意儿，同时挣得盆钵满盈”。从巨人软件、让他破产的巨人大厦、脑白金到网游，史玉柱成为中国最具争议的富豪之一。

　　一贯以各种手段吸引眼球的史玉柱，有点玩大了。

　　8月24日，史玉柱在微博上炮轰中国人寿意欲增持民生银行。其中提及：“拜托中国人寿，别虎视眈眈想控股民生银行。中国唯一的民营的重要银行 (总资产2万亿以上)，不应倒退成为国有银行。”这条微博被迅即删除，但仍引来各方关注。翌日，民生银行股价大涨6.47%，据测算，史玉柱账面浮盈达 2.3亿元,“操纵股价”的说法甚嚣尘上，史玉柱其后也不断发出微博对此作出澄清。

　　史玉柱所说的“被喝了咖啡”，正是因上述事端被北京证监局约谈。日前，在京举办的一次上市公司董事培训会上，史玉柱的案例被北京证监局上市公司监管一处处长余辉用来告诫参会董事。证监局认为史玉柱在微博上披露中国人寿与民生银行的虚假消息，造成民生银行股价严重异常波动。余辉向媒体证实，约谈史玉柱一事属实，但由于约谈并非公开处理，因此未公开披露。

　　21日11时左右，史玉柱发出一条微博：“我立马删掉的一句‘拜托××，别想××’的愿望表达，被喝了咖啡;我调侃马云的一句话，把他也送到北京喝咖啡。微博真不好玩，不玩了，自宫封博(我以前针对粉丝的慈善承诺仍会兑现)。”此条微博之后史玉柱微博再无更新。

　　史玉柱一直把作秀手段运用的炉火纯青，而距离上次一巨人大厦垮掉，史玉柱已经有很久没有走过麦城了。

　　最近他放出“网游下乡”的风，等骂声一片时，又下令刹车，邮件竟然第一时间传到网上，随后又是声明。微博发布了些股票言论而被叫去“喝咖啡”， 回来就关闭了微博……这些充满争议性的话题，总是围绕在这位中国富豪的身边。有关他如何发家致富的传记小说到处可见，尽管其中的大多数作者甚至没有见过史玉柱本人。据他自己讲，还有人以他的名字虚构了一本爱情小说。

　　他酷爱红衣白裤装扮，比如红色T恤搭配白色运动裤，他甚至在走进纽约证券交易所那一刻也是一身运动装扮，而不是西装。有人认为这是史玉柱已经无所顾忌的表现。但史玉柱本人的解释是，他仅仅是觉得舒服，正像他每次都会选择剃光头一样。在自己公司组织的记者招待会上他也总是戴着墨镜上台演讲，参加各种活动时，他常带着数个黑衣保镖;最喜欢跟人强调自己如何从“首负(中国最大的负债者)”翻身的故事……他的公关承认对他的直言不讳头痛不已，而他的直爽又使他成为媒体眼中最受追捧的采访对象。

　　一本英文杂志评论说，史玉柱最大的本事是“销售一些本不值钱的玩意儿，同时挣得盆钵满盈”。脑白金被斥为“垃圾广告”，网络游戏让青少年沉迷，因为产品，史玉柱算得上是目前中国最具争议的富豪之一。

　　如果论争议新鲜度，史玉柱没有之一。

　　造一个莽汉形象

　　“史玉柱，最富有的上海居民。1991年，自中国软件业摇篮浙江大学毕业后创建了巨人，后被众人追捧，却由于一幢从来没有建造起来的70层摩天大楼而破产。最近有关他的新闻是，这个男人再次以网络游戏服务商回归并造成轰动。”这是《福布斯》杂志编辑安德鲁·法瑞尔为史玉柱写的介绍。上榜时，史玉 柱是排名最靠前的中国互联网富豪。马化腾、李彦宏和马云都在他后面。《福布斯》为榜单上每一个富豪分别写了简介，并配了照片。其中，史玉柱的照片格外引人注目，他戴着标志性的墨镜，仰着头，像个粗人。

　　网商大会论及中小企业过冬，跟马云引经据典、出口成章相比，史玉柱直接许多，“我不知道中小企业怎么过冬，我跟他们很遥远。”“银行贷款是很难 的，你们不要相信他们(银行)在各种会议上的讲话，公开讲的都是空话”。当王利芬误把史玉柱当作“乡下长大的孩子”介绍给大家，他立即反驳说：“我怎么可能是在乡下长大的，好歹我爸也是在公安局工作的。”史玉柱更是对马云说：“我们两个都是做企业的，可是你看，他们都说你是企业家，而我，只是个商人。”

　　又直又冲，是他希望给人们留下的印象，因为做一个“放炮者”更容易受到媒体关注。

　　作秀首败

　　20世纪90年代，是一个伟大的时代，大学毕业、政府部门工作、辞职去深圳……史玉柱和同属他那个时代的企业家一样，完成了中国第一代企业家的三部曲。

　　1989年史玉柱研究生毕业的时候，年仅27岁。在这个年龄当上处级干部，再加上有高学历、领导的赏识，如果史玉柱继续留在统计局，未来的仕途的确是“不可限量”。因此，史玉柱的家人和朋友都极力反对他下海。但这没能阻止史玉柱的决心。临行前，他慷慨激昂地对朋友宋京京说：“如果下海失败我就去跳海!”

　　这是一个让周围人非常惊讶的选择。因为在1989年的中国，拥有研究生学历的人还相当少。国家统计局的数据显示，这一年全国研究生仅为37232人。而在政府机构的工作人员中拥有这么高学历的就更少了。

　　领导和同事们都为他惋惜，连平素最了解他的父母此时此刻也感到不可思议。稳稳当当的“官”不坐，舒舒适适的日子不过，偏要辞职，把自己推到东漂西泊的未知中去，不是发了“疯”又是什么?但是，只有史玉柱自己明白，他的心里正涌动着一股不可遏制的创业冲动。

　　通过合肥卖录像机的朋友，史玉柱认识了当地的一些计算机界的人。其中就有一个专门卖计算机的代理，也就是相当于现在的代理商，于是，史玉柱就找他借了一台IBM的电脑在家里自己编软件。不久，在史玉柱合肥的家中诞生这套后来被称为“汉卡”的文字处理软件。史玉柱送了一套给原单位。几张软盘一装， 就能打出比四通打字机24点阵更漂亮的64点阵字，而且，编辑屏幕比四通打字机的一窄条要大很多。从此单位的四通打字机被放到一旁没人用了。那个时候，金 山的WPS还没有上市。

　　这个好时代属于史玉柱。20世纪80年代末，中国的电脑技术，特别是在文字处理、桌面印刷排版领域，还处在非常原始落后的状态。而这也可以追溯到今后中国几乎所有电脑公司的发源，从四通、联想、方正、金山到巨人。此时的史玉柱，最直观的感受就是这个东西“有戏”。它打破了专用文字处理机甚至超过了通用电脑的价格这一规律。“汉卡”中文软件，在3个月之内赚了3000万元，之后又给他带来了3.6亿元的销售额，并占据国内市场份额第一。

　　20世纪90年代中期，史玉柱决意在珠海盖一栋自己的大厦，当他一次又一次和总理握手之后，这栋原本18层的房子被拔高到70层，虽然当时他手里揣着的钱仅仅能为这栋楼打桩。联想集团总裁柳传志这样形容当时的史玉柱：“他意气风发，向我们请教，无非是表示一种谦虚的态度，所以没有必要和他多讲。 而且他还很浮躁，我觉得他迟早会出大娄子。”

　　在这样预言下，史玉柱几乎占据了所有媒体版面，但巨人大厦也很快坍塌下来。

　　秀到你恶心

　　1998年，除了几次旅行，几乎没有耽误太多的时间，史玉柱重新回到了原本建立了较好根基的保健品市场。史玉柱借用音译的“Giant(巨 人)”，很快注册成立了上海健特公司，并开始做保健品。这一次他有针对性地将目光瞄准了江苏省江阴市。随即，史玉柱戴着墨镜在江阴，挨家挨户寻访。由于白 天年轻人都出去工作了，在家的都是老头老太太，半天见不到一个人，史玉柱一去，他们特别高兴，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天，从聊天中，史玉柱不但了解到什么功效、什么价位的保健品最适合老人，而且知道了老人们吃保健品一般舍不得自己买，也不会张口向子女要。这些极其鲜活的第一手素材为史玉柱创意 “今年过年不收礼，收礼还收XXX”提供了灵感。

　　在如今高密度的信息轰炸时代，很多人讨厌这个广告却印象深刻。可以想象，在广告和营销甚少的市场经济初期，在“狗叼着宣传单”都能起到传播作用的年代，全面开花、轮番轰炸的宣传会给观众带来怎样的震撼。

　　像所有感性的人也会拿经验作为教训，他说，“人只有在低谷才能学到东西，所以那段低谷的东西才能作为衡量后面事的一个尺子。”再一次投入市场洪流的史玉柱开始摒弃过去的多元化经营模式，变得专注起来。“我现在给自己定了这样一个纪律，一个人一生只能做一个行业，不能做第二个行业；而且不能这个行 业所有环节都做，要做就只做自己熟悉的那部分领域，同时做的时候不要平均用力，只用自己最特长的那一部分。”经历了人生最低谷的史玉柱显得保守而谨慎，他甚至为自己制定了三项“铁律”：第一，必须时时刻刻保持危机意识，每时每刻提防公司明天会突然垮掉，随时防备最坏的结果；第二，不得贸进，草率进行多元化经 营；第三，让企业永远保持充沛的现金流。

　　在当时的三株、太阳神等保健品还在对农村做刷墙体广告的时候，“既有贼心又有贼胆”的史玉柱采用铺天盖地、无孔不入、狂轰滥炸式的广告策略加之 渠道建设和严格管理，让一款全新的保健品在12亿中国人中家喻户晓。史玉柱和他的脑黄金一起，终于成了妇孺皆知的明星。脑白金之后又是黄金搭档，而当人们 以为史玉柱要将保健品进行到底，他高调转型了。

　　网游搅局者

　　今年9月6日，在距离《征途2》公测还有10天的时间，史玉柱以内部邮件的形式，向《征途2》项目组发布了以下的内容：“我遗憾地向大家宣布一个最新决定，经过这两天的深思熟虑，我决定暂停原定于9月16日正式启动的《征途2》‘网游下乡’计划。”

　　史玉柱此前高喊“网游下乡”，最后又因无法解决农村未成年人玩网游的问题无疾而终，正好发生在《征途2》公测前夕。对此，有业内人士称，“网游下乡”这一看似闹剧的举动，或许不过是史玉柱又在玩儿的一次产品营销而已。

　　从“巨人”到“征途”，史玉柱对网络游戏市场，已经有了一整套手段，为了抢夺在线玩家人数，他可以在一个周末包下全国5万间网吧，供玩家同时在线玩自己的网络游戏。与当初做“脑白金”，在农村挨家挨户做调研一样，史玉柱至今保持着亲自调研的习惯。他会在游戏里不断试探别的玩家对游戏的看法，不过用的都是网名。据说，他唯一的一次在网上用真名与人聊天还受到了嘲讽，当他告诉网友“我是史玉柱”后，网友如此作答，“呸，我还是李嘉诚呢!”从此，这成了巨人网络内部员工拿来调侃老板的笑话。

　　对于吸引眼球，史玉柱也有很多手段。史玉柱宣布要将《巨人》打造为一款美女玩家最多的网络游戏，“男女玩家比例至少要达到6：4，让所有男玩家都找到游戏里的‘太太’”。根据新的游戏规则，在游戏中，男玩家可以抱女玩家。而女玩家只要携带身份证到全国各地的巨人网络办事处现场认证，符合“五官端 正、身材匀称”八字标准，便认可为“美女”，同时获得6000元的游戏充值。

　　有人当时评论说，为了吸引玩家，史玉柱不惜抛出“色诱”。

　　此前一直追踪报道史玉柱及巨人网络的顾建兵，在进入巨人网络工作后，也对新老板的营销宣传手段颇感吃惊。上班一个多月后，公司搞了一个“评选游戏MM(妹妹)”的网络活动策划。当时，顾建兵与同事商量，头奖获得者奖品为一台苹果牌电脑。当他把这个策划告诉史玉柱后，没想到史玉柱反问他，“你们觉 得一等奖改成新款的宝马MINI车如何?或者有没有什么更贵的适合年轻女性的车?”

　　相信大投入才有大产出的史玉柱定期组织“包机”活动，这一活动受到了农村网吧老板的欢迎。史玉柱定期将全国5万个网吧内所有的机器包下来，只允许玩《征途》游戏，一个月就要支出上百万元的费用。但是，对于很多上座率不到一半的农村网吧而言，包场的利润可想而知。加上网吧老板还能分享卖《征途》游 戏点卡10%的折扣，这使得史玉柱在农村市场布下的星星之火绵延不绝。

　　史玉柱的做法在取得成功的同时也备受同行非议和谴责，但是他仍不改出奇招的做法。他投入巨资让《征途》的形象广告在中央电视台播出。国家广电总局明文规定，网络游戏和烟草不能做电视广告。但是《征途》以形象广告打了擦边球，首开国内网络游戏运营商在电视上播放广告之先河，《征途》的炒作和宣传力度由此达到了一个顶峰。

　　任何一个新兴产业，总有着不按常理出牌的“搅局者”。在网游业，史玉柱和他的《征途》一直就充当了这么“搅局者”的角色。

　　我的位置，让历史来证明

　　巨人公司副总裁汤敏回忆自己第一次见到史玉柱时的情形：“他很瘦，非常瘦，穿着黑色西装和喇叭裤，戴着蛤蟆眼镜，头发是当时非常流行的上面烫卷，下面直发发型。我坐在那儿没动，我没想到他是老板。他就站在那儿，我发现他在盯着我看，就去看他，结果当时他的脸一下就红了，然后不断地推眼镜。他说你是汤敏吗?我说是。他说我是史玉柱。他像学生一样腼腆。”在离开史玉柱团队三年多之后，汤敏重新回来。她在电梯里碰到一个男人，光头，大衣裹着瘦高的身躯。“我愣了下，没认出来，老史形象变了。”

　　这种形象的转变都可以归因于史玉柱第一次创业的失败，失败带来的是史玉柱公众形象上的巨大转变，他突然从全中国最著名的青年企业家变得一文不名。一时间所有的合作伙伴都出现在媒体上，投诉巨人如何欠款不还，这个案例后来被作家吴晓波写入《大败局》。

　　史玉柱说，当年有3000多篇文章总结巨人的失败——这是别人统计出来的，他迅速补充道——然后，所有人都认为巨人和史玉柱没有可能再成功，或者， 至少没有想到史玉柱能够重新聚敛起骄人的财富。而在2001年高调还款之后，曾经的失败都成了史玉柱另一种与众不同且引以为傲的经历。

　　“中国的文化，成王败寇，因为我曾经失败，所以我就永远是寇”。史玉柱总是喜欢用文化来解释自己目前的形象。他努力表现出对外界的评价毫不在意，因为这种评价似乎并没有妨碍到他的公司继续以疯狂的速度制造利润，“大不了我不出门就是了，反正我也不怎么见人”。

　　当年巨人危机，他的大多数下属却拒绝离开。直到今天，巨人的高层管理团队，除了财务总监和研发系统的高层之外，都是跟随史玉柱多年的旧部。史玉 柱如何能够让这么多人心甘情愿地不离不弃?他自己的回答是，他一直在内心深处尊重他的工作伙伴，而且，他总会让每个员工都分享到公司成长带来的收益，“给他们的回报，应该大于他们多数人的期望”。

　　《财富》杂志将苹果公司评选为全球最受赞赏公司时说，“人们以为大众市场已经消亡，但是我们从苹果公司身上根本看不到这一点。”“史蒂夫懂得人的欲望”。这种评价同样适用于巨人和史玉柱。只是，乔布斯“总是流露出自鸣得意的优越感，在公开发表评论时奚落苹果公司的对手，比如，说他们平庸、邪恶， 以及没有品位。”而史玉柱则学会了赞扬对手，无论是陈天桥还是丁磊，当然，更不同的是，史玉柱和巨人的品位是被人奚落的对象。

　　没有人曾经想过将乔布斯和史玉柱相提并论，尽管他们有太多的共同点：他们都少年得志，都对市场有一种奇怪的天才；他们都曾经大败而归，然后令人 大跌眼镜地重新站起，因为乔布斯被认为是用美好的设计和产品征服了大众，而同样征服了大众市场的史玉柱采用的手法则被认为是缺乏品位和美感的，例证是他的保健品广告。

　　对于在外界眼中的形象，他表示“我不太知道。但是我想肯定不大好。”但他不甘示弱：“我在这一代人里的位置未来可以看到，因为史料俱在。”

　　史玉柱的白金脑

　　战略

　　赚大钱还是赚小钱，取决于你的战略。

　　如果战略是面向社区开一个杂货店，那么，就只能赚一个社区的钱;如果战略是面向全市开一个零售店，那么，就可以赚一个城市的钱；以此类推，如果战略是面向全世界的市场，那么可以赚全世界人民的钱。

　　调整

　　再好的决策，也不可能适应未来的种种变化，需要在实际操作过程中及时调整。

　　所谓“计划永远赶不上变化”，但调整计划往往是一件棘手的事情，需要创业者不断培养自己的“洞察力”和“随需应变”能力，同时，尽量做到兼听则明。

　　坚持

　　就算战略方向对了，取得成功还需要心血的浇灌。

　　成功最难的往往不是方向的选择，韧性是一名创业者成功最大的保证，这点从史玉柱重新崛起就可见一斑。地球是圆的，你本来应该往东，但你实际往西，只要你有足够的韧性走下去，最终也一定会到达东边。

　　团队

　　领导者的内心真诚是团队愿意不离不弃的真正原因。

　　一个企业的成功是一个团队坚持的结果，如何在最困难的时候让团队不离不弃，当你的企业不能给员工足够的物质利益时，你能让员工信赖的就是你的内心真诚和你的坚定理想。