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瓶中殖民——可口可乐的全球泛滥

一 快乐水的官方起源

1886年5月,初夏的微风轻抚亚特兰大,带来令人愉悦的清爽。可惜约翰·彭伯顿享受不到这一切,他正满头大汗地站在实验室内调配止疼药。彭伯顿曾是一名受人尊敬的军官,11年前不幸在佐治亚州内战中负伤,几近濒死。医生为了缓解他的痛苦,下了大剂量的吗啡。最后,彭伯顿挺了过来,却再也不能摆脱对镇痛类药物的依赖。

约翰·彭伯顿

于是,彭伯顿转行做了药剂师,便于随时随地为自己调配一些治疗头疼的“特效药”。然而这次可能是疼痛导致了意识不清,他投向三角锅内的原料产生了偏差,结果熬成了一种焦糖色液体——粘稠,微微泛苦,配苏打水送服后,精神为之一振,头疼也奇迹般的消退了。

彭伯顿的合伙人听说后,认为这种“原创”药品有着极高的商业价值。为了和市面上的其他乱七八糟的产品区别开,特意以其中两种原料古柯叶和可乐果,为其命名“coca-cola”。

以上内容,为可口可乐官方提供。

二 快乐水的真正起源

事实上,彭伯顿久病成医,对市面上“镇痛成药”的来头心知肚明。那些所谓治疗风湿肿痛、心律不齐,皮肤瘙痒,神经性痉挛甚至抑郁等疾病的药物,并没有实际的治疗效果,只是混入了大量的酒精、咖啡因、鸦片和吗啡,再被药剂师用“国外引进”“神秘炼制”等噱头打出广告,吸引顾客购买。

彭伯顿有自己的亲身经历在那里,也非常清楚那些没什么实际效用,只有“精神安慰”的假药是多么的赚钱。但当时商家们在广告上的经费投入是十分惊人的,例如当时有种颇似印度神油的“圣·雅各布油”,号称可以治疗肌肉酸痛,但其实大部分经费用在报纸广告上,19世纪80年代,神油的广告费是50万美元,到了90年代就上升到100万美元。伴随着天价广告费,人们的消费热情也是有增无减。

“只要广告打得好,销售业绩没烦恼”

虽然几经破产的彭伯顿没有钱打广告,但他可以做“平价替代”,高端原产商品就是马里亚尼酒——法国葡萄酒和古柯叶精华的混合品,在欧美的上层社会中很受欢迎,有数不清的名流政客为其代言,甚至维多利亚女王也曾亲口赞誉过这款令人心旷神怡的“酒”。

彭伯顿对马里亚尼酒进行改进,加入了西非产的可乐果。因可乐果内含有2%的少量咖啡因,既具备提神功效又无明显副作用,因此在当时也是颇受各大药房欢迎的药物,有些人还会把可乐果和古柯叶混在一起服用。

1886年7月1日,亚特兰大投票通过了禁止酒精饮品买卖的决议,为期2年。这样一来,依靠酒精产品的“制药行业”不得不暂时偃旗息鼓,留下了广阔的市场空间。彭伯顿当然不肯放弃这个千载难逢的机会,他回到自己的实验室,根据马里亚尼酒的制作原理,调配出了一款含有古柯叶和可乐果成分的无酒精饮品,为了祛除苦味,又加入了蔗糖。这样熬制出来的糖浆浓缩剂,冲入苏打水后,就是肥宅快乐至今的秘密。

而他的商业伙伴为其取名“coca-cola”,最大的原因是觉得两个字母开头都是C比较好做广告。

都是为了钱

三 快乐水制霸全美

19世纪的美国,广告是决定一款产品是否能够获得成功的关键。1886年5月29日,《亚特兰大周刊》中不起眼的一个版面,刊登上了coca-cola诞生以来的第一个广告:“可口可乐由苏打水、古柯及可乐果精制而成,好喝又解乏,要想精神愉悦,你少不了它!”

并且它还不含有任何酒精成分,只需苏打水送服即可,这对许多追求“非酒精生活”的消费者而言再合心意不过。更别提它据说还有滋补大脑的功效,或许对呕吐、神经性头痛、歇斯底里症和忧郁症都有着不错的效果。在炎热的夏季,来上一杯,比普通的汽水都让人身心舒畅。

5美分一杯

遗憾的是,彭伯顿没等到亲眼见证可口可乐风靡全美,就患病去世了。彭伯顿死后,坎德勒以极低价格收购了可口可乐的所有权,并将手头其他成药生产链全部放弃,专心销售可口可乐。这时的可口可乐还是“治疗头疼的权威药”,但这样消费对象就只能局限于有相关病症的人群。坎德勒意识到,如果将可口可乐的定位改为普通碳酸饮料的话,那么全人类都可以是潜在客户。当然,鉴于口感,女人和孩子是当之无愧的消费主力。

1896年,可口可乐年销售量为76000加仑,甜蜜的棕色身影遍布全美。

可口可乐,爽口提神

然而可口可乐中含有的咖啡因成分是不争的事实,这也让一些意识到食品添加剂对身体危害性的人开始警惕可口可乐带来的危害。一个叫哈维·威利的政府科研工作者坚信家长并没有意识到长期为他们的孩子购买可口可乐是在变相纵容孩子吸毒,因此,1907年,双方将官司闹到了法庭上。

有趣的是,“coca-cola”这个名字最终救了可口可乐公司一命。法院认为,“coca-cola”并不存在隐瞒食品添加剂,进行消费欺诈的问题,因为“coca-cola”已经不能再清晰明白的告诉消费者,该饮料内含有古柯和可乐成分。可口可乐公司也就坡下驴,声称会将可口可乐的咖啡因含量减半,并且今后的广告中都不会有孩子的身影出现。

所以是哈维赢了吗?

可口可乐不能光明正大的做儿童广告,所以他们瞄上了圣诞老人。1927年,《纽约时报》报道:“圣诞老人突然现身纽约街头!红外套圆兜帽,雪白胡子满脸笑,背着玩具在问好。”当然,渴了累了,可口可乐少不了。

四 “coca-colonization”

20世纪30年代,随着华尔街的崩溃和百事可乐的崛起,可乐拒绝者们满怀期待地盼望可口可乐公司就此走向破产。然而让人大失所望的是,可口可乐不仅没受影响,反而开始融入美利坚的骨血,成为自由精神的代表,并开启了可口可乐殖民时代。

Coca-colonization(可口可乐—殖民主义)

“无论天气多恶劣,无论竞争多激烈,可口可乐的需求量仍是与日俱增”。经济大萧条摧毁了美利坚的钱包和梦想,可口可乐却为民众提供了一种只要拧开瓶盖就能获得的快乐,尽管很短暂,却是苦难生活中唾手可得的甜。

因此,尽管经济低迷,可口可乐的发展势头却节节攀高,一跃成为美国民众心中的民族企业。5美分的快乐水面前,贫富差距被无限模糊。1938年,社会评论家威廉·怀特声称:“可口可乐是美国魂的精华象征,是货真价实、广为流传又能不断创新的生活伴侣”。

可口可乐不仅征服了美利坚,还让德意志也念念不忘。1933年到1939年间,可口可乐仅在纳粹德国的出售瓶数从每年10万增加到450万,还是1936年柏林奥运会的赞助商之一,赢得了希特勒极大的好感。

可是自1939年战争爆发后,德国人就再也喝不到可口可乐了。因为德国的可口可乐工厂只负责苏打水冲配和装瓶,真正的糖浆浓缩液配方只有总公司才有。

曾有人怀疑它是“炼金术士炼出的长生不老药”

德国可口可乐承包商马克思·基斯无法坐视自己即将因战争封锁而悲凉破产的事实,但真正的可乐糖浆他又调配不出来。于是,痛定思痛,他决定研发替代饮品来保护市场份额。他召集了手下的研究员,将牛奶工厂的乳清、糖和水果工厂的残渣(主要是苹果)混合在一起,制成了具有鲜果气息的糖浆,冲入苏打水装瓶后,呈现出了喜人的绿色。

这位聪明的承包商还以德语“fantastisch” 为这款饮料取名“Fanta”(芬达)。

令人动容的是,德国和德战区就靠着300万箱“Green Cola”撑过了4年的战争岁月。本以为大洋彼岸的可口可乐总公司并没有忘记它忠诚的德意志消费者,但他们显然忘记了,可口可乐是美国的象征,当然以美国利益为第一。

注定是一场辜负

1941年珍珠港事件后,美国宣布参战,民族企业纷纷表态支持。时任可口可乐总裁的罗伯特·伍德当然不甘落于人后,他宣布:“公司将不惜亏本,争取让每一位美国士兵在任何地方都能花5美分买到一瓶可口可乐。”

此举使可口可乐的声望得到空前提高。军事训练期间不能喝酒,却不会禁止喝可乐,越来越多的士兵将思乡之情和爱国主义都灌注到了手中的可乐瓶上。甚至有人给可口可乐公司写信说:“可口可乐是鼓舞士气的一剂良药。”

可口可乐公司也不负所望,在非洲和欧洲交战区建立了64座工厂,为美国士兵们提供超过50亿瓶可乐。连广告语也改为“可口可乐,反击的饮料”。

奥利给

德国人民期待可乐回归的热情,就这样被可口可乐的民族精神浇熄,双方的仇怨就此结下。以至于20世纪70年代末,德国对美国的控制手段越来越不满时,内涵美国文化还捎带上了可口可乐:“可乐是美国人的燃料,就像电视是他的灵魂一样”。

在《007皇家赌场》中友情出演的可口可乐

尽管可口可乐身上的政治标签撕都撕不下来,但可口可乐公司从不承认。他们的一位高管曾声称:“我们从不参加政治。我们的工作只是为世界各地的消费者提供一刻的快乐,而无需在意他们所生活的政府形式或社会意识形态。我们服务于全人类,我们使生活更加光明。”

有趣的是,苏联可不这么想。在苏联眼中,可口可乐无异于资本主义恶魔,属于绝对不能出现在苏维埃政权中的政治饮品。苏联可以容忍福特公司为自己的工业化项目出力,也可以接纳百事可乐在苏联的大规模销售。只有可口可乐,从始至终被拦在柏林墙之外。

可口可乐公司可能也对把生意做到莫斯科不抱指望,但世事无常,谁也没想到朱可夫元帅爱上了喝可乐。

意外会迟到,但从不缺席

这件事的起因,还是可乐发烧友艾森豪威尔,在战争期间一瓶接一瓶喝可乐,引起了朱可夫元帅的注意。毕竟苏联军人的官方默认标配是伏特加,盟军将领却在旁边时不时喝“毫无男子气概”的甜兮兮的气泡水是几个意思?

艾森豪威尔可能觉得用语言无法形容吹瓶享受快乐的感觉,就怂恿朱可夫元帅尝一口。朱可夫将信将疑地抱着类似于“能好喝到哪去”的心态,喝了一口后,瞬间被肥宅快乐水的神秘力量征服。意志坚定如朱可夫元帅,也不得不在他为之效忠的意识形态和钟爱的糖饮料间进行激烈的天人交战。

据马克·彭德格拉斯特在《上帝,国家和可口可乐》中的记载,朱可夫元帅的纠结感染了美国驻奥地利总司令马克·克拉克将军,他将情况报告给了上级,杜鲁门总统随即与可口可乐出口公司董事长詹姆斯·法利联系,商讨是否有“友好满足盟军元帅个人需求”的可能,比如不用可口可乐公司延用近百年的标志性曲线瓶,瓶身不烫印任何logo,可乐制成透明无色的。

尽管要求无厘头,可口可乐公司仍是为两国“调和前景”倾尽了全部的智慧:公司内的一名化学家通过祛除配方中的焦糖成分使饮料变得透明,玻璃瓶采用更为俄式的简单直颈玻璃瓶,瓶身甚至还贴心的印上了苏维埃红星,使得从外观看这一整箱可口可乐几乎可以和伏特加去乱真。

它还有个专有名称“white coke”,白可乐

也许在外人看来,可口可乐公司专门为满足一个人的需求而耗费人力物力,进行注定不会热卖的新产品研发有些得不偿失。但其中显然有些并没被公之于众的好处,比如在可口可乐不被允许进入红色区域的前提下,苏联竟松口同意和美国、英国、法国共同合资公司以生产为维也纳提供可乐的浓缩液。可口可乐公司在维也纳的利益得到了切实的保障,代价仅仅是50多箱白可乐。

直到今天,说可口可乐遍及全球绝不是虚言。据说在墨西哥恰帕斯州,可口可乐已经开始代替传统酒精饮料“poch”成为玛雅宗教祭祀中的酒水祭品。我们不妨想象一下那个场面:在严肃的玛雅祭祀台上,印第安祭司从身后郑重地拿出了一瓶可口可乐,拧开瓶盖,随着祭祀仪式缓缓倾倒在地上……

金刚也无法拒绝快乐

这种堪比洗脑式的文化品牌侵略,至今也只有可口可乐做到了。乃至于可口可乐公司高管都不得不承认:“可口可乐进入了更多人的生活,比其他产品或意识形态都更有存在感。”

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来自:轻风无意  > 饮食文化
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