鄂尔多斯拟募资29亿欲跻身快时尚服装
2016年07月15日 03:35来源:
 编辑:东方财富网
【鄂尔多斯拟募资29亿欲跻身快时尚服装】针对年轻人的快时尚服装市场竞争愈发激烈,老牌服装品牌鄂尔多斯试图以羊绒时装为切口“杀入”这片红海。(每日经济新闻)
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针对年轻人的快时尚服装市场竞争愈发激烈,老牌服装品牌鄂尔多斯试图以羊绒时装为切口“杀入”这片红海。
7月14日,上市公司鄂尔多斯披露定增方案,公司拟定增募资29亿元加码羊绒服装主业,其中26亿元用于营销渠道拓展及品牌升级建设项目。
作为传统的羊绒服饰品牌,鄂尔多斯如今希望将品牌“一分为三”,其中新设品牌“BLUE ERDOS”,将专门面向年轻客户群体。在品牌的转型分拆上,鄂尔多斯似乎一改以往形象,“偏爱”年轻人市场。但由羊绒服饰直接切入针对年轻人的羊绒时装,无异于和快时尚产品的“短兵相接”。鄂尔多斯亦在公告中坦陈,羊绒时装作为时尚产品,近年来受到快时尚消费观的影响,流行趋势变化速度加快,如果不能及时推出潮流产品的话,公司品牌和销售业绩都将产生不利影响。
年轻人的时装市场,目前早已是充分竞争的“红海”,公司选择这个时机分拆出年轻人的羊绒品牌,有怎样的考量?“逆潮流而动”在未来3年加开300余家实体店,是否将面临潜在风险?《每日经济新闻》记者多次联系鄂尔多斯,但截至发稿未获答复。
在独立服装分析师马岗看来,羊绒的年轻品牌不失为一种尝试,此前鄂尔多斯品牌定位过于宽泛的问题,或许将得以解决。
品牌拆分为3个
作为传统的羊绒服饰品牌,鄂尔多斯认为此前的品牌定位客群过于宽泛,在全国终端形象差异较大,而且在年轻人群中的影响力亟待提升。
鄂尔多斯在上述定增方案中称,希望将品牌拆分成“ERDOS”、“鄂尔多斯1980”和“BLUE ERDOS”3个品牌。拆分后,“鄂尔多斯1980”仍针对传统成熟客群,“ERDOS”希望吸引新兴中产人群,而新设品牌“BLUE ERDOS”,是面向都市年轻客户群体的品牌。
根据定增方案的介绍,为年轻人拆分出来的“BLUE ERDOS”品牌,消费群体集中在25岁至40岁,品牌的产品意在满足该消费客群简约、得体、舒适的着装要求。
传统羊绒服装加码年轻人市场,这在业内亦被认为是一次尝试,因为羊绒衫对年轻人而言,往往显得与时尚潮流有些“脱节”。
除了对年轻人的羊绒服装市场表示青睐,鄂尔多斯在此次的定增方案中还公布了“代价高昂”的开店计划。在很多服装品牌削减实体店、加码电商的背景下,鄂尔多斯此次却表示,拟募集到的资金用途之一是新建店铺,建设期为3年,计划国内新开店298家,海外开店26家,这将耗资22.9亿元。
同时,鄂尔多斯的电商建设亦在规划,具体操作方式是在品牌拆分完成后,在国内主流几个电商平台上开官方旗舰店,而根据此次的定增预案,对此将花费的预算高达1亿多元。此外,品牌推广也将花费约1.3亿元。
与快时尚“短兵相接”
品牌拆分后,针对年轻人的羊绒时装业务,意味着鄂尔多斯未来将与快时尚品牌“短兵相接”。
鄂尔多斯亦在公告中坦陈,羊绒时装作为时尚产品,近年来受到快时尚消费观的影响,流行趋势变化速度加快。因此,如果不能及时推出潮流产品的话,公司品牌和销售业绩都将产生不利影响。
新设年轻人羊绒品牌“BLUE ERDOS”,意味着鄂尔多斯主动加入年轻人时尚的鏖战中,而这部分早已是充分竞争的“红海”,除了要尽快满足年轻人的口味之外,激烈的市场竞争也对鄂尔多斯的年轻品牌提出了挑战。
业绩的下滑和毛利率下降的趋势,与鄂尔多斯如今决意拆分品牌的动作不无关联。2015年年报显示,鄂尔多斯的羊绒板块营收为22.9亿元,营收较上年下降了2.94%,毛利率为41.29%,较上年减少2.24个百分点;羊绒衫等羊绒制品毛利率为42.77%,比上年亦减少了3.18个百分点。而该公司近3年的资产负债率平均水平超过68%,导致了较高的财务费用,这也是此次定增的原因之一。
快时尚品牌今年上半年的情况亦不甚乐观。H&M集团税前净利润下跌了22%,GAP集团净销售额下跌6%,而优衣库的母公司迅销集团也出现了净利润下滑。
在独立服装分析师马岗看来,“如果从事泛时尚的话,鄂尔多斯很难发挥优势,但是年轻群体的羊绒品类,可以借鉴自身羊绒业务的经验,因此是一种尝试。”
不过,年轻消费者会在多大程度上接受羊绒时装?这仍有待市场给出答案。
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