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中式快餐开始登上“分水岭

2012-07-20

中式快餐开始登上“分水岭

  “这两年中式快餐的营业能力大不如前,市场竞争严峻,各项成本增加。”华必和总裁储建华的这句话道出了许多中式快餐从业者共同的感受。


    回望过去,现代中式快餐在上世纪80年代到90年代萌生,并以迅猛的速度遍布全国,早在五年前,就以高达2000多亿元的营业额占据整个中国快餐市场将近80%的份额,年增长率接近30%,远超“洋快餐”的增长率。


    迸发出强劲增长势头的中式快餐行业,一直是许多投资者跃跃欲试的朝阳领域。


    迅速发展起来的中式快餐门店遍布街巷


    近十年来遍地开花的各种品牌迅速布满以上班族为主的商圈、写字楼,随之异军突起的企业食堂为中式快餐开辟了更加广阔的市场,而打着公益旗号的社区老年食堂经过成功转型,抓住了巨大的老年消费群,让中式快餐在社区开花结果。纵观行业现状,领跑者是谁虽未盖棺定论,国际市场试水者却已经走在前面;更多的后来者前赴后继,各种运营形态应运而生。


    然而正如许多经营者所说,以薄利多销著称的中式快餐近年来已经不得不一再面临不断攀升的原料价格、房屋租金和人力成本的考验,那个跑步前进的时代已经不再——大浪淘沙的作用逐渐显现。


    “飞”到面前的分化期


    上个世纪七八十年代,路边的摊贩快餐盒是许多在都市打拼的工作族的回忆,现在,一种以优质的就餐环境、消费服务取胜的现代中式快餐继承了“街头盒饭”的衣钵,飞速改变了西式快餐在中国快餐市场独占鳌头的现状。   

 


    社区老年食堂成功转型后,经营情况蒸蒸日上


    有人用这样一组成语来形容初期的中式快餐的创业精神——勇于实践、不畏挫折、克服困难、奋发进取。


    这并不是套话。成长中的中式快餐企业们的确付出了艰辛,同时,摸索性和冲动型的特点非常明显。


    经过将近30年的发展,中式快餐行业已进入品牌提升和快速扩张的全新时期。市场细分化和多元化趋势将越来越明显,经营者利用连锁、加盟各种模式筹集资金、拓展市场,让中式快餐的门店开满了闹市区的街头巷尾。


    现在,中式快餐最初的消费人群——上班族依然是其消费主力。典型的中式米饭类快餐,例如真功夫、华必和、来必堡、淘气堡都不约而同地将分店开在商圈或商务写字楼附近。每个工作日的11点到12点半,快餐店门庭若市。巨大的客流让闹市区、商圈成为许多大小品牌快餐的必争之地,但是租金贵、一铺难求的现状催生了另一种无需门店场地的中式快餐经营方式——托管食堂。


    “城市不断扩大以后,不少企业外迁,真正在市区内的企业员工数量远不如以前。”杭州捷美洁水丰餐饮有限公司纪经理说。


    外迁的企业大规模进驻工业园区、开发区,给中式快餐带来新商机,一种新式形态的中式快餐悄悄出现。“公司把员工伙食承包给我们,场地由对方提供,此外所有的都由我们负责,我们称之为‘托管食堂’。托管食堂的客户相对门店来说,客流、收入都相对较稳。”纪经理介绍说。同样,外派快餐的经营模式也能节约开设门店的成本。中餐企业在自己的总部设生产区,制作好快餐成品,再由餐车按点按时派送。


    在商圈、开发区明争暗斗的快餐战役之外,一个巨大的消费人群已经被广泛关注起来——社区老人。众所周知,杭州是全国最早进入老龄化的城市之一,早在2010年,仅下城区长庆街道就有60岁以上老年人9000人以上,占街道总人口的近2成。随着“空巢老人”的逐渐增多,老人的吃饭成为大问题,本着公益服务的心态,社区老年食堂成为一个解决方案逐渐普及到各个社区,在2010年,杭州已经实现老年食堂全覆盖。


    “中式快餐已经开始分化。”华必和储建华总裁认为,被喻为中国餐饮界新一代生力军的中式快餐虽然形态各异,入行者无数,但这两年已开始进入分化期。


    金融危机的影响对朝阳产业显然是不可忽略的,城市扩大化、市场分散化更使得新旧业态的发展方向有了大转弯。托管食堂的风生水起使中式快餐的市场空间更广阔,祖辈相传的“外卖”式中式快餐却似乎并没有在发展的道路上越走越宽。


    “企业外迁,消费市场地理上的分散化让外卖难度加大。”杭州捷美洁水丰餐饮有限公司纪经理说,自己的公司也在做外卖,但行情并不乐观。由于所需生产场地相对较大,企业多将生产区总部设在城市边缘房租较便宜的区域。虽然工业园区的人口密度集中,但各园区往往分散在城市东南西北的最末端,大大拉长了派送时间,间接减少了客户量。


    纪经理说,他们也做外卖,外卖虽然不需要门店房租,但算上超出的人力成本、运输成本、还有越来越分散的市场,若纯靠外卖为生,企业的日子不会很好过。  

 


    一家转型后的社区老年食堂,现在也面向大众开放


    同样,在门店式的快餐企业眼里,标准化这个难题越来越凸显。“标准化程度会成为中式快餐企业的分水岭。”浙江餐饮协会何会长认为,节约人力成本,实施标准化,实行中央厨房的做法,会让中式快餐有本质性改变。然而,“中式快餐的标准化一点都不简单。”储建华认为,既要像西式快餐那样进行模式复制,又要保留中式快餐的本色,是所有中式快餐最大的瓶颈,“现在杭州中式快餐大多没有标准化,或者说还未达到西式快餐的标准化。”


    精耕市场,不在同一战场厮杀

各种业态、不同大小的企业在中式快餐这块大蛋糕上你争我夺,但同时各自拥有不同的侧重领域,运用着或有不同的经营策略。


    “写字楼上班族没有开伙条件,很多人会选择中式快餐作午餐,而晚餐大家基本会回家吃,或选更好的餐馆一家人一起下馆子。所以午餐是最主要的,客流集中且翻桌率高,平均每顿的就餐时间不超过15分钟。”淘气堡中山北路蔺店长告诉记者,夏天是中式快餐的营业旺季,10点左右,午餐的所有菜色都要基本到位,这个时间虽然没什么客人,但厨房和营业员都忙得不可开交。


    门店式的中式快餐是现代中式快餐的主要形态,午餐的主要性、旺季和淡季利润的差额让经营者的经营策略针对性更强。“旺季和淡季的营业额会相差两到三成。”来必堡天城店陈店长表示,“我们的菜数是固定的,32个左右,旺季和淡季的人均消费也都差不多在16-20元,相差的主要是客流量。4月份,我们一个人收桌就足够了,但到了6月旺季来临,我们两个人收桌都忙不过来,这个月,我们旁边的同类型快餐店都在搞活动,降价,对客人有分流,所以我们也迅速地开始进行区域性会议,寻求调整对策。”


    没有大品牌的广告效应,小品牌寻求在应对市场变化和消费者需求上更快、更准,以求得更多的口碑和客流。


    “5月到10月是客流高峰段,这段时间我们中午会增加到60个菜。”淘气堡蔺店长认为,相对于大品牌对菜色和数量的严格规定,他们更灵活,“菜色口味和花样创新是中式快餐最大的取胜点,多数顾客来还是吃个口味、图个方便。我们是杭州本土品牌,虽是连锁形式,但每家店的经营都相对比较独立和灵活,我们会根据市场上每天供应的最新鲜蔬菜来采购和配菜。”


    没有门店场地的压力和面对面服务的需求,主营托管食堂的中式快餐企业,经营上取胜的关键点在于如何满足对方的用餐要求,除去餐品质量,还必须关注菜色创新、食品安全和环境卫生。杭州捷美洁水丰餐饮有限公司纪经理介绍说,他们会根据托管方的要求,每周或每月更换菜色,一年研发上百道新菜。


    “经营托管食堂业务,风险既大也小,因为我们每天面对的都是同样的客户,他们的就餐具有同时、同地性,一旦发生食品安全卫生问题,后果严重。”由于客户的稳定性,企业必须把食品安全和卫生摆在首位,“我们公司对食品安全有很高的要求。现在已经通过了两项高标准认证。”纪经理说,经营托管食堂业务,企业必须用长期、稳定的优质服务取得客户信任:“经过企业间的口口相传,合作对象才能日积月累。现在已经有数家固定的企业成为我们的合作伙伴。”


    业态起源较早的外卖式快餐在管理上难度较大,最大的硬伤是“高人力成本”,这让外卖企业在起跑线上就落后了一截。“举例来说,一家20人的快餐门店,月营业额能做到50万元,同样的营业额,做外卖起码要拥有十单以上的包月客户才能实现,给一单客户送餐打餐平均要3位员工,总共用人就要30人。”


    与直接以营利为目的的快餐企业相比,社区老年食堂的经营更简单,但也更复杂。说简单,是指很多人以为这种食堂经营并不复杂,实际做起来却很难。起初几年,有不少承包到户、自负盈亏的纯粹老年食堂,经营情况并不如预期的乐观,翠苑四区社区老年食堂的胡老板到今年已经经营了5个年头,“社区在房租上对我们有很大的优惠,但是只对老年人开放还是无法支撑店内开支。”如何将公益事业进行下去,又让承包者不至于亏本,社区老年食堂开始转型向全民开放:“年轻人、小孩子、一家人,都可以来吃,但优惠的对象只有老年人。”胡老板说,11点左右是老年人吃饭的高峰,此时社区的其他顾客都会自觉地让出时间给老年人,“老人还是一顿5元。”


    这样一来,服务老年人的宗旨不变,但老年食堂经营也活了起来,“我们的收入不算很多,但这几年的情况还是越来越好了,现在每月纯利润有五六千元,这当中,非老年人的消费占了8成以上。”


    无论是门店式快餐、企业食堂,还是社区老年食堂,各自在不同市场中的精耕细作,策略不同,但殊途同归,“人员服务和产品质量最重要。”华必和的储建华认为,无论是哪种中式快餐,在大众化的定位下,把产品质量提上去是基础,而员工素质也是重中之重,尤其在客户服务和管理方面。二线城市品牌瞄准一线市场与一线城市的激烈竞争相比,二线城市的宽松氛围让中式快餐企业的成长更加平坦而快速,有业内人士说,5年内,品牌就可以在本土以及周边打出名气。


    义乌品牌“匆忙客”, 2009年起家时仅在义乌市内有6家直营店,随后通过加盟、合作、直营三种发展方式,在浙江的义乌、桐乡,江苏的苏州、扬州以及河南、河北、安徽等地拓展出90多家门店,很快,“匆忙客”在江浙的二线城市中式快餐中脱颖而出,并一跃成为义乌最知名的中式快餐品牌之一。虽然只有3年的历史,但快速的成长给了企业更多信心,并有意向消费水平更高的一线城市——比如杭州开拓市场。


    “我们有自身的优势,价格优惠、合理,让每个人都吃得起是我们的口号。”“匆忙客”销售部负责人陆先生说,“中式快餐行业追求的就是薄利多销。顾客愿意一直光顾同一家快餐店,最重要的原因是价廉物美。在我们店里,平均每个菜色比一线城市品牌的菜色要便宜1-2元。”


    打价格战确实让刚起步的企业在二线城市的消费市场迅速圈地成功,但进军一线城市显然要考虑更多,必须更慎重。


    “在大杭州地区,比如桐庐、萧山,都有了我们的分店。”“匆忙客”企划部负责人吴先生对记者说,“走进杭州市区的计划还没定型。因为在杭州这样的城市竞争对手太多,且大品牌更易受到一线城市消费者的青睐。”


    以本土为轴心向四周辐射,然后对省内一线城市形成包围、逐步覆盖,二线城市的中式快餐品牌能否在厮杀激烈的一线市场分到一杯羹,事实上还是个未知数。


    一份来自上海消费者的调查问卷显示,近五成顾客认为口味是选择快餐的首要因素,其次是价格和安全卫生,占29.3%和27.5%,再次是营养、便捷。可见与二线城市相比,在一线城市消费者的心目中,价格不是最重要的因素。那么二线品牌的价格优势能否持续发挥其巨大的圈地能力也就被带上了浓重的问号。


    “我们在义乌开的店面每间都超过400平方米,房租也不比杭州便宜。可是在杭州要找一个好地段太难了,不是人流量不够,就是因条件限制无法开餐饮店。”吴先生说,一线城市的顾客有更高的消费潜力,品牌想做大,进军一线是必然的,但他们会相应地作出策略上的调整。


    “被迫提价”的中式快餐


    摩根士丹利公司预测,中国经济总量在下一个10年将增加两倍,使两亿中国人进入快餐消费主体,这一数据似乎预示着国内快餐业的光明前景,但眼前的形势似乎没有想象的平坦。


    “房租占了支出的很大一部分,这几年的租金疯长,人气旺的地段更不用说,这些压力让企业不得不作出调整。”在低迷的形势下,即使提价可能让有“微利”迹像的中式快餐流失客流,一些快餐店也只能咬牙提价。记者走访了华必和、真功夫等在杭州比较有名的中式快餐品牌门店,菜价均有所调整。“去年到今年调过一次价,部分素菜每盘涨了1元,部分荤菜每盘涨了2到3元。”华必和古墩店马店长告诉记者。而以套餐为主的真功夫,最近一年内对部分产品的调价幅度基本在0.5元到1.5元。


    没有品牌支持和大量资金周转,小品牌快餐在调整价格上显得小心谨慎,却也无奈:“其他的都不敢变,只有蔬菜相应提高了一元的售价。”淘气堡蔺店长说,“实在是不得不提价,近几年的房租价格是一年一变,4年前我们这个店面的年租金还是35万,现在翻倍都不止了。”高租金确实让多数中式快餐经营者有苦难言,也让许多意欲加盟的投资者望而却步。


    除去房租压力,人力成本也让中式快餐经营者很为难。“我们制作中餐,还是以手工操作居多,不论是厨房还是前厅,都需要人。”华必和储建华总裁表示,因为没有完全标准化,多数的中式快餐企业对人员的需求很大,相应的支出自然成为最大费用。


    “去年到今年员工的工资涨了30%。”以公益服务为主的社区老年食堂尤感无奈,翠苑四区社区老年食堂的胡老板说。


    “4年内,员工工资翻了两番都不止。”淘气堡蔺店长说,工资涨了不说,人还是很难找到。


    此外,原料价格的提升也直接压缩了利润空间。“今年很多蔬菜已涨到了肉的价格水平,上半年雨天不断、有的地方还发洪灾,菜价很不稳定。虽然我们的进货渠道固定,但蔬菜价格浮动过大,像夏天大家都爱吃的西红柿,有时候卖1块1斤,有时候甚至卖到5块1斤。”蔺店长说。


    不仅门店式的中式快餐不得不涨价,外卖的价格也在改变,但业内人士认为,相对于成本压力,这点涨幅微不足道。“每份从6元涨到7元。”同样经营外卖业务的杭州捷美洁水丰餐饮有限公司纪经理认为,中式快餐的单价根本上不去,即使从2007年到2012年经历了食材大涨,外卖的快餐也只有10%-15%的涨幅。


    从成本中节流,从业务中开源,企业取利之道不过如此。


    中式快餐涨价之无奈,不仅是因为越来越难以承受的成本,还因为利润没有可伸展的空间。为追求客流量、提高翻桌率,餐饮业中利润最丰的酒水饮料在中式快餐店——尤其是小品牌中式快餐店无法得到推广。“饮料、酒水的利润可以达到2倍以上,比快餐高得多,店里也在卖,可我们不强调销售量,因为快餐讲究的是薄利多销,大家来吃饭的时间是一定的,而酒水、饮料会延长客人的吃饭时间,我们这个分店在旺季时中午最大的客流量能到300人,若喝一瓶啤酒,吃饭时间起码延长5分钟,按每桌15分钟的比例算,相当于降低1/3的翻桌率,也就间接降低了客流量。”淘气堡蔺店长说。国际化时机或未成熟


    今年6月,新加坡《星期日时报》在一篇名为《中式快餐:胃口渐大》的评论文章中分析指出,中式快餐已经在国际快餐市场崭露头角,称“如果中国能够走出自己的路,那么快餐业的世界将不再被汉堡包和炸鸡所垄断。很快,从柜台后端出的将是叉烧饭、素饺子和豆浆” 。这无疑从一个侧面说明了,国际餐饮市场已经开始警觉中式快餐的燎原速度。


    2011年的中国餐饮百强榜单中,凭借功夫文化闻名全国、在同类中式快餐中首个实现标准化的品牌——真功夫成为米饭类中式快餐中唯一上榜前20的企业。在由南向北逐步推进后,真功夫2011年年底推出的“中国味道计划”再次发挥出中餐实现标准化的优势“我们一直深信中餐工业化将是改变洋快餐称霸全球的重大变革。”


    尽管雄心勃勃,目前真功夫依然专注于国内市场, “真功夫目前在国外没有开设餐厅,暂时也无这样的计划。”真功夫公关部负责人表示。


    台湾知名品牌“永和”是中式快餐试水国际市场的“第一个吃螃蟹者”。至今为止,它的分店已经开到美国、加拿大、泰国、日本四个国家。有业内人士指出,中餐在全世界认知度渐渐提高,在消费者中也很受欢迎。加之海外华人众多,他相信中式快餐将在海外有非常好的发展。


    虽然这个分析显得很乐观,但是文化的隔膜并没有让中餐在西方消费者心中留下预期的影响力。有业内人士称,国外一些中式餐馆的店主迈入这个行业,基本是为了糊口。一些夫妻作坊式的中式餐馆还掺杂着西式味道,为的是让西方人更容易接受,而这对于身处海外的中式快餐营造了一个不利的竞争氛围。


    实际上,在这个“派系”林立、尚未成熟的行业内,虽然立志做大做强的企业不胜枚举,但企业们依然在经历着大浪淘沙,真正能手持指挥棒领跑行业的品牌尚无定论,迎战国际市场似乎时机尚未成熟。


    著名品牌营销专家于斐曾在一次接受采访时指出,“这一轮的金融危机促使中式连锁快餐逐步转型,由价格驱动转向价值驱动。在这个行业洗牌的过程中,势必出现大吃小、快吃慢的情形,建议其中的优质企业实现稳健扩张。”

 

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