产地直供从来就不是生鲜电商平台的出路，原因是……｜观点

有一颗真诚的心  却无奈走一条充满套路的路

“产地直供”，在这个由国内生鲜电商率先提出，号称能缩短供应链中间环节降低水果蔬菜价格的模式，正逐渐成为诸多生鲜电商通用宣传口号。电商打出“直供”，等于自贴了品质标签，消费者之所以愿为打着产地直供的产品买单，本质上追求的是生鲜的安全直达的品质。因此“产地直供”也一直是消费者热衷买单的重要原因之一。

可是在这个充满套路的世界，我们真的能相信一切都是真的吗？据我所知，一些宣传“产地直供”、“原产地直采”高品质供应模式的电商平台和商家，均是在新发地设立采购与物流中心，甚至将筛选、分拣、包装等重要品控程序全部委托给了第三方经销商，在批发市场档口直接发货给消费者。如果像这样把前端采购交给批发市场，引入第三方渠道，那么就意味着产地‘直供’已经变成了“曲供”。

看到这里，我突然有一种感觉，生鲜电商要想突围，就意味着需要建立在规模经济的基础上，要对供应链进行全流程控制，否则生鲜电商和小菜市场有什么区别？无非就是把它搬到了网络上。

 

生鲜电商们喊出的“产地直供”口号，在现实中却变成了“批发市场直供”，这种尴尬凸显出一个事实：生鲜电商繁杂种类与小规模需求量，在原产地和种植基地的庞大产量面前，尚不具备真正的话语权，某种程度上也催生了“伪直供”。

 

但是话又说回来，当一个问题产生时，也许我们不该急着去怪罪和埋怨，咱们先来梳理一下这个问题背后产生的根本原因。为什么生鲜电商平台做不到真正的“基地直供”？

 

其实生鲜电商的“产地直采直供”，跟多年前超市的“农超对接”相同。但问题在于，超市凭借庞大的采购量和销售额，足以建立起一套成熟的产地与零售对接供应链，而生鲜电商们恰恰不具备这点。

 

同时在所需品类繁多、单个采购量又小的供应现状下，从产地直采运输的价格，要远远高出批发市场。一家大型经销商表示，在理想利润状态下，批发商跟产地的对接每次都是20吨－300吨的供应量，但每家电商平台的单品采购量也就在2－3吨，“产地需要的是能稳定消化大量库存的经销商，而生鲜电商的品类多订单小，对方不愿合作。除非某些当季需求量特别巨大的生鲜，可寻求1-2款跟种植产地合作，常态化供应的产品还得依靠批发市场输血。” 

 

我们再来举几个例子，比如红富士苹果，大型批发商拿货价能做到3.3元/斤，生鲜电商如以5吨的需求量来算，价格起码要上浮到3.5元/斤。批发商每天从产地发车，到市场后能快速分销出去。电商几天才从产地采一次货，还要放到仓库等零售完毕，如此长的供应链体系和周转成本，比批发市场拿货要高出一大截。

在生鲜电商主打的越南火龙果、美国车厘子等进口水果供应上，这一形势更加严峻：进出口需做检验检疫备案，各个产品对仓储温度要求也完全不同，“美国蛇果需要45天的冷处理，澳洲柑橘需-1℃储藏18天，海运要30-40天。如果生鲜电商做直供，起码要提前数月对销售和采购规模做出预计，并且一年走几十甚至近百集装箱的货才能拉低成本，但现在各家仍以季节性需求为主。”一位水果进出口商说。

生鲜农产品产地直供为啥这么难做？

就拿最近比较火的榴莲为例，也许一提到榴莲，特别是做农特生鲜的电商朋友对它又爱又恨，为什么呢？爱不仅因为它是水果之王口味性感，颇受国民追捧，利润空间也很高，大家都想做做看赌一把。但是它非常难做，为什么？因为我们发现它是产地直供玩不起的，榴莲是热带水果，产地在泰国，如果产地直供就要面对当地农民，解决语言文化，宗教信仰和当地法律法规政策这些问题，这对中国人来说很困难，有些电商平台为了获得价格更低，品质更优榴莲会采用包园的方式，这种方式少则一年，多则三年，投入资金动辄数千万，不管是果园直采还是包园的方式，风险都很高。”

再比如说，大型水果批发市场，往往它的价格会影响到国内水果的价格，如果一旦因为这个批发市场的价格的影响出现市场倒挂，那么平台直供的优势就会瞬间消失，高额利润空间也就当然不存了；包园的话就更糟糕了，先不说投入的加工设备和人员沟通这些困难，如果遭遇一场旱灾或者暴雨，都可能对果园产生致命性的伤害，那么你投入的数千万就可能打水漂。

 

同时在产地直供上的困难，我们发现物流短板也很明显，中国物流市场刚刚起步，冷链资源分散混乱，仓库只有传统的冷仓，在整个冷链环节，运输不规范，有链条但却不通，也就是两端冷中间断的局面。而榴莲只是农特生鲜的一个缩影，生鲜要面临货源、资金和物流这三大问题，我们做平台无论是做B2B还是B2C，为了降低风险都会选择另外一种途径，所以一条冗长低效的供应链条就形成了。

B端的位置决定了B端进货的成本，如果B端不具有采购和物流能力，就将处于下游，不得不承受中间商层层价格剥削，最终导致生存空间会越来越小。而对于整个链条末端的C端，它也将无法享受到低价优质的生鲜果品。很多生鲜平台做销售，也要把运营做好，但是一旦盘子做大了，为了获得更低价格和品质更好的农产品，开始从销售环节走入生产流通环节，想打造一个大而全的独特闭环。实际上平台是无法整合市场上所有农产品品类的生产和流通环节的。如果平台生产流通环节的问题无法解决，那么自然也会导致销售环节的优势消失，闭环生态圈可能全面崩塌。

生鲜电商有待解决的问题有哪些？

在同质化严重、竞争激烈的生鲜电商行业中，“产地直供”不失为一条突围之路，但在生鲜市场上游供应小农化、中游流通碎片化的状况下，这条创新道路还需待以时日。在规模化、多品类的重重矛盾之间，“产地直供”也凸显了生鲜电商的供应链改造问题。生鲜电商借助“产地直供”降低成本不失为正确方向，但最终还是要通过缩短供应链、提高物流效率等方式，对传统果蔬的流通模式进行彻底改造。

同时需要建立与优质农产品原产地联动，就地利用合作社等集聚资源，输入或协助建立产品标准，掌控货源。在物流上，应与仓配体系完善的生鲜冷链快递企业合作，建立生鲜的专业化和标准化体系。最终强化对上游优质产地资源的管控，改变小农产销模式，就地集聚并转化资源，通过建立专业标准体系。