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者
按
INTRODUCTION
青春没有售价
快乐就在当下
“特种兵旅游”
“主打就是一个来过”
“淄博烧烤”等现象
被大学生带火出圈
回望灰蒙蒙的疫情三年
夜间文旅迅猛发展
大学生的夜生活有哪些选择？
出行偏好如何？
更喜欢怎样的消费场景？
2023年5月
文旅兴趣营发布
《Z研究：大学生夜间文旅消费洞察微报告》
与你一探究竟！
01
/人群洞察/
今天的ddl完成了吗？今天的pre完成了吗？大学生不疯谁疯？......充斥着大学生的生活，白天是“大学牲”，夜间，大学生会因为什么而出行呢？
「 压力释放、情绪安抚、重获自由 」
（一）白天烦恼多，夜晚哪里放松去哪里
哪里放松，哪里就有大学生。沉浸于各大夜间消费场景，希望能释放压力，暂时忘却白天的烦恼，在夜晚的体验中获得喘息和自由。
「 同他兴趣相投，和你情感交流」
（一）夜色下搭建情感交流的桥梁
一起去看乐队演出、音乐会、话剧还是一起去江边散步、去购物娱乐，夜间丰富多彩的消费业态成为朋友、恋人、家人的情感粘合剂。
（二）夜色下拥有兴趣相投的平台
团队的飞盘活动是因为我们有共同的运动爱好、玩转剧本杀是因为共同娱乐爱好.....因共同爱好在线下相识，共同话题又将缘分延续线上社群。
「 有颜值、有内涵，妥妥的大学生种草魔法 」
（一）用镜头语言来讲述夜晚的故事，图片色彩和布局去传递夜晚情绪
夜间出行，少不了拍照打卡。无论是在夜市上精致的饰品，美味的食物，还是夜游中的自然景观、精美舞台都会被镜头记录下来。
（二）沉浸式的过节体验，夜色加持的节日氛围，爱过节更会过节
夜间出行，节庆活动是一大主角，没有节日就创造节日。节庆活动成为夜间吸引大学生的流量密码，项目方不仅会过节，更要会造节。
02
/消费态度洞察/
爱薅羊毛的大学生主打就是一个性价比，他们希望把为数不多的生活费花在刀刃上，该花钱的地方毫不手软，不该花钱的地方一毛不拔。从出行方式的选择到游玩目的地的决策，用最少的钱拥有极致体验的消费态度贯穿整一个夜间消费。
「在花钱这件事，冲动下带着理智 」
（一）除非特别喜好，单次消费不超300！
据本次调查统计，超一半大学生单次夜间游玩得消费金额控制在100-300元，消费金额控制在100元以下，男生占比31.79%，女生占比25.73%。300元至1000元的价格区间总计占比不到10%。
（二）钱就要花在刀刃上，关注游玩品质，花最少的钱玩最有趣的东西！
无论男生还是女生，都期望用有限的金额换取最大的快乐，同种消费类型，同种消费活动，往往对比三家。因此价格适中，游玩体验感丰富的项目地往往能够成为大学生的独家偏爱，空有华丽的外壳，而无实在的内容，注定不能在夜间赛道上走得长久。
「 环保观念心中有，低碳安全是王道 」
（一）共享单车天天骑，美团哈喽必须有！
选择合适的出行工具往往能帮助拥有更好的出行体验。共享单车和公交地铁等为代表的公共交通成为大学生心目中的性价比之王。一个项目地周边是否具有便利的交通设施，将大大影响夜间目的地的决策选择。公共交通工具是出行的最佳选择，实惠又环保！
（二）结伴出行频率高，男生女生都一样！
夜间外出游玩大都选择结伴出行，无论男生女生，都高频次的呈现出“好朋友就是要一起玩”的现象。处在同一个年龄阶层，拥有共同语言，三三两两结伴而行能给每一次夜间体验增添不少乐趣，最重要是能提高夜间游玩的安全系数。
「 各大媒体UP主，带你嗨翻夜生活 」
（一）神仙闺蜜只要有，夜间出行体验佳！
小红书琳琅满目的笔记、b站上丰富新奇的探店视频往往能够获得大学生的点赞收藏。相较于男生，女生更爱新媒体博主，心仪博主的推荐和种草成为一大重要影响因素。同时，朋友意见很重要，闺蜜说啥就是啥。不同于男生获取信息更多来自新媒体平台和个人探索，女生更信任朋友之间的推荐。
03
/消费业态洞察/
为兴趣爱好而聚齐，以话题将共同回忆勾起。九大消费业态在夜晚绽放，既丰富多彩又别具特色，总有一款适合你，治愈你。
「 九大消费业态分析」
「 夜食领跑夜间消费 夜市助力夜购」
（一）“民以食为天”，小吃烧烤是首选！
夜食场景前三为路边小摊、网红餐厅和老字号，分别占比为78.35％、42.72％和40.16%。本地小吃在夜食偏好中抢占宝座，烧烤撸串紧随其后。
但同质化、竞争激烈等问题也随之出现，做出特色化、差异化，才能脱颖而出，获得长足发展之道。各大家乡特色美食受欢迎程度较低，在工作生活的城市吃到自己家乡的美食令人高兴和惊喜，但“味道不正宗”成为致命弱点，在美食遍天下的夜市中，品质不过关只能遗憾垫底。
（二）氛围感激发购物欲，户外市集yyds！
相较于室内市集，户外夜市更有“烟火气”；室内永远不变的人造光源，户外夜市也会更有氛围，以及夜晚户外自然的凉风可以带来放松身心的效果。户外夜市也更能激发消费欲望，独特新、创意性且兼具美感的商品在夜市里让人目不暇接。
有美食、有故事、有体验的夜市最受大学生青睐。餐饮、特色主题（如咖啡、汉服）、手作商品售卖为主的夜市最受欢迎，分别占比为79.38％，57.22％和54.64％。近距离观看食物制作过程、食物的香味、食物种类的多样性以及现场排队等候的顾客会勾起“一尝其味”的冲动。
「 夜游在“附近” 尽情释放与自律养生都要 」
（一）年轻人也喜欢观景，但目的地一定要交通便利！
夜游场景倾向于游览古镇、城市街区、主题公园。城市街区出行便利，因此受欢迎程度远高于占比只有17.71%的乡村。夜游的发展应该往完善基础设施尤其是交通设施建设和打造独特文化内容等方面发展。
夜游偏好中，游览参观、俯瞰夜景和节庆体验这三个夜游活动项目更受欢迎。夜游项目的发展可以更加注重游览参观场景的开发应用与持续性发展，不断在科技、互动体验、文化内容等方面推陈出新。
（二）音乐仍是夜演的灵魂！
各种类型的夜演活动中，音乐节、音乐会、演唱会和电影的占比都超过50%，是大部分大学生的选择。选择较多，能满足和彰显个性需求。夜演目前的发展重点是音乐节、音乐会、演唱会和电影等项目。
（三）现在的大学生早就懂得“身体是革命的本钱”了！
在各项夜娱活动中，喜欢运动（跑步、踢球）和跳舞的占比最高，超过六成，另外也有三成多的人选择健身，可以看出年轻人夜娱活动的体育运动属性较强，这也符合现在Z世代越来越注重健康养生的特点。
「 夜展进步空间大 夜宿夜读市场火热开启 」
（一）文化服务场所要给力呀！
目前我国大部分公共博物馆、艺术展馆等场所开设夜间游览的较少，缺乏相应的供给以及质量不高都是导致夜展受欢迎程度不高的原因之一，如果实施相应举措进行改善，其进步空间较大。
关于夜展活动的选择，内容是否感兴趣是考虑的主要因素。以城市内容为主题的摄影展越发受到关注。有文化底蕴加持的花灯会此类夜展活动通常与节庆日相关，也深受欢迎。
（二）年轻人都爱去哪里？
相较于传统酒店，民宿更加自由，装修风格和设计空间更加的新奇与丰富，同时民宿老板大都热情好客，独特性与新鲜性十分符合年轻人的心理。露营属于户外空间，在如此纷扰的现代社会中，沉浸在自然中是许多年轻人的梦想，近几年在年轻人市场异军突起。
（三）书店、图书馆-年轻人的精神充电站！
夜读的发展与年轻人的成长息息相关，占比只有11.2%的夜读作为一种夜间文化活动，形式和内容仍有广阔的发展空间。
夜读最受年轻人喜欢的两大场景：图书馆、书店。在安静舒适氛围里，独享远离城市喧嚣与社交疲惫的欢悦。同其他带有很强的互动属性和社交属性的夜间消费类型不同，年轻人也喜欢独立静谧的私人空间。
夜读项目可以发展独立空间，为年轻人营造安静的氛围。打造夜生活下，城市的另一方静谧，注重年轻群体的独立精神空间。
⭐大学生其实也有自己的焦虑和烦恼，也希望在夜色下去构建自己的精神世界
⭐有限的经济实力与时间背后蕴藏着无限的活力与极致的体验
⭐越来越重颜值、爱沉浸、需交互、要品质
#样本说明
调研时间：2022年10月-12月
有效问卷：598份
深度访谈：25位大学生
#研究团队
调研指导：苗沐心、吴丹、何蕊希
问卷设计：吴伟勋、柯黄芮、聂子凡
问卷分析：柯黄芮、林立
协助调研：万思诗、邱芷茜、钱金琼
版式设计：柯黄芮、周悦茵
*以上研究人员均为文旅兴趣营成员，受限于团队视角及经验，微报告未尽之处欢迎指正交流
编
者
后
记
Z世代作为文旅消费的主力军，线下文旅消费更多的是基于社交需求、情感需求、精神需求，这也就启示我们在开发文旅项目的同时也需要时刻关注Z世代的消费兴趣变化。
只有通过对消费者消费兴趣与需求的深入挖掘，城市文旅才能更好的通过场景营造、体验增强、故事挖掘等具体方式抓住消费者的眼球，提高其驻足时间与“回头率”，从而进一步转化为文旅IP，从“流量思维”转变为“长足发展”。
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图文丨转载来源：文旅兴趣营
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