【万科营销】万科营销如何打动客户(万科内部绝密培训)
2014-04-29
万科，今天，我们星球上销售面积最大的地产公司，他的业绩是如何创造的呢？有人说是由耶稣创造的，有人说是外星人创造的，也有人说是万科人得到葵花宝典后创造的，众说纷纷......
今天，我们就通过万科内部营销培训教程解读万科轻松过千亿的秘密......
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万科为什么能在数万房企中一路领先？
一是：万科的营销团队有三对眼睛
二是：万科的营销团队仅专注于三件事，心无旁骛
万科看什么？
第一对眼睛：用客户的眼睛感受
第二对眼睛：用营销的眼睛琢磨
第三对眼睛：用电影的眼睛制造
万科营销专注什么？
1：如何打动客户
2：如何留下印象
3：如何创造谈资
客户一次完整看房过程必经的5大接触点
第1接触点——进入项目领地
如何在周边形成超出周边区域品质的领域感并且传达给客户？
地标策略
亮点捕捉：在未接近项目时就能看到项目的地标
要点：根据项目条件为自身做出明显的标识性营销设计
圣莫丽斯手法：在山上建造一座圣塔，即作为项目的精神堡垒，又作为项目的地标，客户看到圣塔就有进入圣莫丽斯领域的感觉。
“私家”路策略
亮点捕捉：通过硬铺装制造明显的区隔感
要点：如何在地面上制造完全区别于周边区域的项目区隔
华侨城手法：华侨城在波托菲诺门口采用从德国进口REMO200红色路标漆 ，制作成其独有的红色自行车道，以区隔开其他区域
龙湖手法：在小区门前的路中间摆放移动花箱，人为的形成龙湖“私家”路的印象。
树阵策略
亮点捕捉：通过绿化制造明显的区隔感
要点：如何在绿化上制造完全区别于周边区域的项目区隔
图为波托菲诺门口绿化：两排整齐笔直的棕榈树
图为与其一街之隔的首地容御门口绿化：树木东倒西歪
第2接触点—到达入口
重点：如何低成本巧妙的给客户传达主题并形成项目高品质的第一印象
围板
亮点捕捉：跳出常规宣传模式
要点：如何通过围板传达项目卖点并且展示未来生活场景
唐宁one围墙手法：8米高围墙，画面十分具有冲击力，并且配合灯光字，效果震撼
导视牌
亮点捕捉：材质和形式的大胆使用
要点：如何通过导视牌的材质和形式形成客户对项目形象风格的感性认知
清林径导视手法：用手工木制的导视牌呼应项目主题
CLASS导视手法：钢铁雕塑导视营造一种仪式感
道旗
亮点捕捉：仪式感/装饰的配合
要点：如何通过道旗传达卖点的同时形成仪式感和领地感
手法：几十面超高道旗一字排开，上写“一种标准一种趋势”，大气磅礴。
手法：在采用4米高阵式道旗并且配合灯笼同时悬挂，充满仪式感并呼应其中式风格，使得道旗不单调。
入口方式
亮点捕捉：曲折式入口/创造距离感
要点：如何通过入口方式的设计体现项目的档次
翡翠城手法：车辆和行人欲进入售楼处必须在门口花坛前绕半圈，而不像一般楼盘那样开口大门敞开，在曲折中体现了与大众一定的距离感。
华侨城手法：绿树掩映（奢华）+欧式岗亭（安全），但是大门敞开，尊贵感和私密感稍欠
门岗
亮点捕捉：礼宾区/卫兵级换岗仪式/注目礼
要点：如何通过门岗场景的设置和保安人员体现项目的品质
龙湖规定动作：
1.关键岗位设置移动岗哨区（底座+遮阳伞），旁边配合项目背景牌
2.由形象气质佳的安保人员站岗，站姿一丝不苟
3.定时进行换岗仪式，动作标准，过程专业漂亮
第3接触点——进入售楼处
重点如何利用好售楼处整合各营销线索给客户进行洗脑
概念售楼处1
富力城售楼处手法：
1、设计成与国家大剧院类似的彩蛋造型，非常吸引眼球，极具话题性；
2、在全国各地的富力城全部采用同样的售楼处，既节省成本又能固化品牌形象。
亮点捕捉：富力城下的蛋
概念售楼处2
亮点捕捉：旧址改造型售楼处
无锡金域蓝湾手法：无锡机床厂改造成售楼处，积聚历史感和地标性
苹果社区手法：由工厂锅炉房改造而成的售楼处，近日入选中国北京国际美术双年展外围展
概念售楼处3亮点捕捉：售楼处设在船上
西钓鱼台嘉园手法：耗资近千万利用轮船改造的售楼处，成为昆玉河畔一道别致的风景线。独特的销售方式受到很多购房者的喜爱，在“御水苑号”边上，会停靠一艘小快艇，是他们的看房船，小快艇往返于“售楼船”与西钓鱼台嘉园之间尽享昆玉河水岸的风光。
物料摆放
亮点捕捉：整齐/整洁/标准
龙湖吧台标准布置：
1—楼盘奖杯； 2—销售楼书；
3—龙湖小故事； 4—纸巾；5—糖果
客户洽淡桌标准摆设：
1、水中花 2、烟灰缸
3、小故事 4、产品推介书
要点：我们原来都是通过说辞来传达物业小故事的，但是龙湖做成了小册子
龙湖手法：用物业故事展现未来的龙湖社区生活和服务，感动客户
具有镜头感的布置
亮点捕捉：具有强烈镜头感的场景
要点：用摄影的布景方法对售楼处内部空间进行布置
无锡金域蓝湾手法：把售楼处内部的一面墙不规则的悬挂老照片相框，同时配一把红椅子，形成强烈的视觉效果，充满着舞台感和仪式感/
接待人员组成与服装
亮点捕捉：功能实现/记忆度/主题性
要点：如何通过现场人员的搭配以及服装体现项目品质和主题，提升项目记忆度
红郡手法（传统方法）：不同岗位不同的职业服装，专业整洁，体现项目品质。
半岛城邦手法：业务员穿水手服装体现项目滨海特色。
第4接触点——经过通道
重点
如何低成本的高品质的制造一条连接通道，让客户在行走过程中被打动
通道包装亮点捕捉：情景感/品质感/成本
要点：如何在各种施工状态下通过低成本营造满足客户心理的动线
龙湖手法：在无施工状态下绿地＋舞台式布景，花小钱，体现情境感。
西岭贡院手法：在施工状态下用造价低廉的钢架雨篷制造动线，使用并且品质感强。
楼梯间细节亮点捕捉：细致/精工
中海手法：楼梯把手上缠着红布，防止冬天金属把手太凉，令客户感到不适。地上铺的地毯与楼梯十分贴合，把手的压边十分整齐。
物业工具不光专业，而且是给客户看的
龙湖手法：工具齐全，专业，井然有序
沿途场景亮点捕捉：细节/关键位置/统一主题
要点：如何通过沿途场景使客户在行动中潜移默化的加深项目形象的概念
清林径手法：在客户的必经之路设置围绕项目“田园、休闲”主题的摆设，强化其主题概念
第5接触点——参观展示区
植物亮点捕捉：精细/层次
北京龙湖手法：精细化的绿化理念，3米内5种植物，小尺度上注重植物层次的搭配！
园林细节亮点捕捉：人文关怀
要点：如何通过细节的营造为客户创造一个充满人文关怀的氛围
手法：
路面与绿地交接处铺设鹅卵石隔离；避免踩踏、返水。
高出路面5公分的隔离，枯树皮覆盖裸土。
客户管家牌亮点捕捉：正式/专业
要点：很多楼盘都号称有客户管家但是给客户体验的却不够
中海手法：在大堂公示客户管家牌，上面标明本区域客户管家姓名照片工作内容，并且中英文对照，体现国际化
销售道具（跨界嫁接式）
关键词：跨界/嫁接
要点：如何通过跨界的嫁接赋予或提升项目主题和价值。
第五园手法：把徽州民居移植到第五园，使其成为“第五园建筑文化精神的代言。
样板房亮点捕捉：主题化/真实感/概念化
要点：如何通过角色设定给出样板房故事的话题
中信红树湾手法：样板房表现的是一个女设计师的工作及生活场景，将她的生活方式通过样板房展现出来，具备一种虚拟的真实
卷尺
龙湖手法：主动提供卷尺，让客户觉得开发商大气，自信并且体贴
样板房
亮点捕捉：品质提升的关键点/如何表达
要点：如何在做好产品的同时还要描述好产品
凯旋门表达方法：
“由规划至完成历时四年。在规划初期，派出专人前往伦敦、东京等大都市，考察当地顶级豪宅及酒店的设计和用料，又派出专人到意大利米兰家俬展览，选购欧洲名牌家俬和装饰。此外，并邀请日本一级云石专家Masao Otani来港两个月，教授铺砌云石技术，
日本著名艺术家Hirotoshi Sawada，为会所创作了三组揉合时尚与艺术的金属装饰。会所大堂置有雕琢精湛的艺术石刻，配搭维也纳的水晶。摩天会所亦装置8盏法国水晶名牌 Baccarat吊灯，格调高雅。
新地并引进为杜拜六星级帆船酒店提供家俬的名牌Colombostile﹑制造法拉利名车真皮座椅的品牌Cappellini﹑及国际时装品牌Versac等品牌。
分布于全屋苑的多个艺术铜像，则分别由本港设计师刘有权和IZEN ART创作设计。四幢大厦大堂更悬挂了由捷克名厂Preciosa出产的黑色水晶大灯，气派超凡。”
常规要素的创新
亮点捕捉：化常规为神奇
要点：如何将常规元素进行大胆创新给客户带来震撼和全新的感受
凯德雅诗阁飘浮游泳池：将泳池的水平面设计在地平面之上，视觉震撼十分强烈
提示牌亮点捕捉：传达信息的方式/内容
要点：如何通过提示牌的语气和内容在传达硬诉求的同时向客户表明项目的主题
龙湖手法：以设问的语气更好的引导客户观察并向客户表明项目的高品质
天津蓝湾手法：以反问的语气告知客户其景观优势
品牌嫁接——香港“名门”+施华洛施奇
亮点捕捉：不但显眼处而且连细节都使用该品牌水晶
香港”名门“手法：在公共部分和样板房全面使用施华洛施奇水晶装饰，借其品牌提升自身档次
标识统一 亮点捕捉：
1、项目概念规划设计一完成，即请专业的设计单位提练项目主题元素。以后的建筑设计、景观设计、成本采购、营销设计、物业管理就都可以围绕此主题元素进行延展，这样才能确保项目风格与标识的统一性。
2、强化客户“回家路线”的标识系统。
3、主题元素出现的位置明确化
满足心理需求——清林径
亮点捕捉：通过系列活动呼应主题
要点：如何通过系列活动吸引客户、维系客户并向其传达项目形象风格
清林径手法：抛弃惯常的大型活动、精美包装、高端晚会等，改走固定的、乡村田园的、易操作的周末小活动，体现项目“偷得浮生半日闲”的形象风格。
事件营销——星河丹堤
亮点捕捉：国家级的公关活动
丹麦公主做客星河丹堤
专程赴京代表丹麦女王玛格丽特二世参观奥运开幕式的丹麦公主苯妮迪克，来到此间主持深圳第三空间丹麦皇家视听品牌Ｂ＆Ｏ开业，并到深圳星河丹堤做客。
在第三空间活动结束后，公主随即前往位于深圳中心区北有“山水连城”之美誉的著名别墅区星河·丹堤。公主对小区生活环境的十分赞许，并饶有兴趣地参观了一户居民的家中陈设布局，并与主人一同享用地道的中华美食。
今天的课程讲解完毕。
万科轻松实现千亿，仅仅用了刚才讲过的销售策略。
那就是：
万科始终：用三对眼睛去学
打动客户靠：五个接触点
留下印象靠：两种方法
创造谈资靠：三个层次
本次课程属于内部机密资料，请偷偷分享给从事营销的最好的朋友
本文由【金石】撰写，金石，地产策划精英。
