地产项目在开发的前期要对地块价值、投资开发环境、市场供需状况、市场竞争状况等各种市场变量进行分析和研究,以期对项目进行整体的可行性分析并对市场定位提供依据,回避风险。而商业房地产因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性,就更需要在开发前期进行市场调研。目前,这一工作已成为商业地产开发中必不可少的环节。
什么是商业地产呢?商业地产是满足商业、贸易活动的一种地产形式,简单的说就是“商贸+地产”。商业地产的前期调研是通过分析目前行业的发展现状、城市商业总况、消费承载与来源、市场资源依托、投资经营力、可比类似竞争业态现状,以商业需求和市场依托为导向,以客观市场调研为依据对项目提出可行性的市场定位,为招商和销售工作提供依据。
一般来讲,当项目形式和经营行业并未确定时,我们主要进行几个宏观方面的分析调研:
1、经济环境的分析和研究;
2、区域城市结构调查与发展规划;
3、商业发展规划和政策研究;
4、区域商业结构的市场调查与分析;
5、典型性调查与研究;
6、未来商业地产的供应量分析;
7、消费者消费行为的调查与研究;
8、立地条件研究;
9、商圈的确定和研究;
宏观调研一经完成,依据结果就可对项目做出一个前期的粗略的规划建议,随后,我们根据项目的商业形式和经营类型进行进一步的细致调研,以此再对项目规划做出准确微调。下面我们先来看一下宏观方面的调研活动:
经济环境的分析和研究
商业地产由于其开发周期长投资大,最终利润实现形式归于出租、经营和销售,这些均受经济发展和政策影响较大。所以,在开发商业地产项目时,经济环境的研究分析就显得尤为重要。经济环境的调研主要集中在以下几个方面:
1、总人口及地区人口结构、职业构成、就学条件、基础设施情况、家庭户数构成、收入水平、消费结构、消费水平等;
2、GDP发展状况,国民经济产业结构和主导产业产业结构,包括经济发展规模、趋势、速度和效益的情况;
3、全社会消费品零售总额;
4、全市商业增加值;
5、城乡居民的人均和可支配收入;
6、城乡居民储蓄存款余额;
7、城市对外开放程度和国际经济合作的情况,对外贸易和外商投资的发展情况;
8、城市内的重点开发区域,近年政府对城建、商贸、地产等相关方面所出台的政策;
通常要对连续3-5年的数据进行统计分析,这样才能基本反映出一个城市经济发展的总体水平。
区域城市结构调查与发展规划;
如果项目位置处在城市行政、经济、文化等人口活动密集的地方,则更易于城市机能的发挥,自然集中的人流能形成良好的商业经营氛围。当然除了这种情况外还受到区域城市结构和城市发展规划的影响,如:
1、公共设施状况;
2、交通体系状况;
3、道路状况、通行量;
4、区域城市性质与功能特点;
5、各区域的城市机能组成;
6、城市规划政策与方向;
城市发展规划对商业地产的发展有着非常重大的影响,诸如大型社区的发展计划、商业区的建设计划以及城市新区的开发都将对项目的规划以及未来的经营产生直接影响。
这些调研要由专业的调研公司完成,一般人员是很难完成的,如果调研不到位,数据有出入将会成为后期项目定位的阴影。
商业发展规划和政策研究;
在整体上城市功能结构和规划发展对项目产生一定影响,局部上商业面的发展规划对项目将有着至关重要的影响。每一个城市的商业布局规划是城市机能完善的标志,为增强城市商业网点规划管理的科学性和权威性,国家经济贸易委员会国内贸易局先后发布了多条《关于加强城市商业网点规划的通知》,要求直辖市、计划单列市、省会(首府)城市尽快制定商业网点规划,通知要求在2004年12月底前完成规划的制定及城市商业网点依法管理体系的建立工作。
许多城市的商业委员会考虑到目前商业布局的特点,结合城市发展做出了城市商业网点的布局规划。这在大型商业地产开发过程中,对开发商及时避免政策性风险和重复建设有着重要的指导性作用。
区域商业结构的市场调查与分析
前面我们进行的都是宏观的政策等方面的研究,区域商业结构则是区域商业实际情况的调研,也就是我们常讲的商业普查。它不仅反映区域内商业经济活动的指标和特征,其各项指标和内容的综合数据为项目市场定位、业态设计和经济效益预测都提供了定性的参考分析。商业结构的调研主要包括以下几方面:
1、地区间的销售动向;
2、业种间的销售动向;
3、商业地区间的竞争状况;
4、大型主力店的动向;
5、了解税收政策,重点调查不同业态经营户的政府政策,经营成本(税收、租赁费用)和收入状况。
以上内容必须通过对区域内各种业态的经营商户从经营内容、商铺面积、租金、员工数量、营业额、经营状况、税收情况、存在问题、预期发展和经营动向等多方面的调研,才能获得一个较为普遍性的结论。
典型性调查与研究
知己知彼,百战不殆。商业的竞争环境是关系到一个项目是否能长期存在的关键点之一。我们可以对项目所在地和城市其它商业区的各类业态收益状况进行调研。调研时可以选择主要的百货商场、超市、专业市场、餐饮、娱乐等不同形式的商业环境,从规模、提供的产品或服务、客流量、交通、客群来源几个方面进行分析,掌握各业态的现状和结构特点,以便做出一个综合性的竞争分析。
未来商业地产的供应量分析
对开发商来讲,开发住宅项目与商业项目的差别很大,在项目前期必须考虑到该区域未来商业地产的供应量、业态规划和设计等综合因素。因为商业地产最终取决于在租赁、销售后如何很好的支撑经营,所以不论是经营者还是投资者在选择商铺的时都会慎重考虑到这一点。
在《城市居住区规划设计规范》中,明确规定了居住区人口规模和商业配套的面积,对公共服务设施的控制指标,即每千人商业服务建筑面积700-910平方米;社区服务每千人指标59-464平方米;金融邮电每千人指标60-80平方米,以上合计819-1454平方米。根据具体项目的不同,规划部门对商业面积的开发要求和建筑形式要求都会不同,对于开发商来讲,在具体开发中,应根据实际情况,选择好开发时间,借机乘胜。
消费者消费行为的调查与研究
对消费行为的研究又称生活结构研究。目的主要在于收集区域内消费者的生活形态和特征,从人口结构、家庭户数构成、收入水平、消费水平、购买行为以及交通方式的选择等方面可形成一个对消费行为定量和定性的评估。
1.人口结构;
人口结构主要依据年龄、性别、教育程度、职业分布等进行分类整理,并对过去人口的集聚、膨胀速度,将来人口结构的变迁进行预测。
2.家庭户数构成;
依据家庭户数的变动情形及家庭人数、成员状况、人员变化的趋势进而洞悉城市化发展与生活形态的变化。如近年城市的搬迁户以3-5人三代家庭为主,而CBD则以单人或两人的家庭模式居多。
3.收入水平;
根据收入水平判断消费的可能性、消费能力以及目前的消费层次等。
4.消费水平;
消费水平是地区内消费活动的直接考量,尤其对零售业来说是最重要的衡量指标。据此推理出消费者的消费情形,并依据商品类别划分消费种类,计算出商圈内的消费购买力和消费倾向。
5.购买行为;
通过购买行为一是可以掌握消费者习惯性的消费场、消费种类和服务;二是大致判断选择商品和服务的标准,以便对区域消费者的消费意识作深入探讨。
6.交通方式;
交通方式变化,可以影响消费者的购物习惯及消费内容。在消费者对不同业态的需求在花费时间上都有一定的心理尺度,交通工具的改变会在一定程度上影响购物范围的大小,同时交通的便利也可以形成客流的有力支撑。
立地条件研究
立地力是指拟规划商业周围的环境和自身因素对商业经营的影响。所谓“一步三市”也是这个道理。
立地的周边环境主要包括周边道路状况、顾客到店的便利度、毗临的场所等。
1.道路类别;
道路类别是立地力的第一要素,它直接影响消费行为。依用途可将道路分为交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道,对商业选址而言,商业干道是最好的道路类别,其次就是靠近商业区的交通干道。
2.顾客到店的便利度;
进店行进东线是否通畅便利也是影响经营的条件之一。行进动线中是否有障碍物,如交通栏隔、单向车行道、禁止转弯等路障、路标都会形成对客流的阻碍。
3.周边的商业氛围;
有时商业业种的聚集加强了竞争但也能形成集合效应,如专业市场,可带来单一的消费人流,当然业态的错位经营与互补经营也是很关键,合理的安排业态组成将更有利于市场间的互荣。
4.商业的能见度和日照情况;
商业建筑能否容易找到即商业的能见度是吸引人流消费的关键之一,如果商业建筑能见度差将会影响到日后的经营。日照情况对商业经营也有一定影响,在南方由于气候炎热,所以顾客更喜欢光顾东北面的商业,而在北方,顾客则更喜欢光顾西南面的商业。
商圈的确定和研究
这是调研中的最后一项,也是最关键的一项,商圈的确定是整个项目成败的基础。通常商圈是指一个商业地产项目所提供的商业、贸易或者商铺、贸易服务的范围。也可以说成是一个商业地产项目吸引消费者的有效空间范围。对商圈调研的目的主要围绕着几个方面:
1、了解区域内的社会经济变相及生活形态;
2、确定产品组合及促销点;
3、分析商圈是否重叠
4、计算在某一地理区域内的饱和度;
5、找出商圈内的障碍:如:道路设施不便,人口过度拥塞等;
6、法规政策方面的考虑;
7、其他因素:区域竞争是否激烈、未来变动趋势、供应商位置、交通状况等。
每一个商业地产项目都有其商圈范围,不同类型的项目,商圈范围也截然不同。理想概念中的商圈是规则的同心圆,但是实际上它是由不同规则的图形组合的。通常,商圈可分为三个层次:核心商圈(主要商圈)、次级商圈(次要商圈)、边际商圈(边缘商圈),有的市场调查机构将此再细分为:第一商圈、第二商圈、第三商圈、第四商圈。通常
核心商圈(primary trading area)约占50%――70%的人流量;
次级商圈(secondary trading area)约占15%――20%的人流量;
边际商圈(fringe trading area)约占10%左右的人流量;
那么,每个商圈所包含的人口数量是这样计算的:核心商圈是用“步行20分钟能够到达项目所在地的人口数乘以步行者占总人口的比率”加上“骑自行车20分钟能够到达项目所在地的人口数量乘以骑自行车的人口占总人口的比率”加上“步行10分钟能够到达可以直通项目所在地的公共汽车站的人口数量乘以乘坐公共汽车的人口占总人口的比率”再加上“乘坐小汽车20分钟能够到达项目所在地的人口乘以乘坐小汽车的人口占总人口的比率”即得到了核心商圈所覆盖的人口数量。
不同的商圈类型中核心商圈、次级商圈和边际商圈所包含的辐射半径也有所不同:
在集中型商圈里核心商圈的半径在2000米以内,次级商圈的半径在2000米―5000米之间,边际商圈在5000米以外;
而在分散型商圈里核心商圈的半径在500米以内,次级商圈的半径在500米―1000米之间,边际商圈则在1000米以外;
如果在商圈划分时遇到以下几种情况,将成为划分的自然界点:
1、凡超过40米宽的四线道以上或有栏杆、安全岛阻隔的道路;
2、受铁路、平交道的阻隔使人们交通受阻;
3、受高架桥、地下道阻隔使人潮流动不易;
4、受安全岛之阻隔使人潮流动不易;
5、受大水沟使人潮流动不易
6、因单行道阻隔使人潮流动不易;
7、人潮走向与购物习惯相反者;
受到以上情况影响都将划分成两个不同的商圈。
关于商圈的界定一般依据以下几种方法:
1、同心圆法:
一个商业项目的服务范围可以用同心圆表示,先按照不同半径画出若干个同心圆,然后计算不同圈层内的人口、消费变化率,如果变化很小就可以确定商圈。这里有两种方法:一个是用人口密度的变化来界定;二是用不同同心圆间商品消费量的变化来界定;
2、行车时间法:
根据消费习惯,行车速度,不同地区的出行习惯来界定商圈。
3、路线调查法:
沿项目周围不同的街道调查,收集人口、商业、消费者的信息,根据以上资料进行确定。
4、COMPASS法则:
商业地产所产生的潜在收益受到顾客对该产业的易接近性的影响,虽然很多因素对易接近性有影响,但以下的公式假定易接近性只受两个地理位置的直线距离和彼此受到吸引的倾向而定。
从狭义上,雷利的吸引力定律可以确定在两个位置之间的直线上受到同等引力的那个点。从广义上,这个公式划定的是一个圆,位于这个圆内的顾客具有受圆内购物场所吸引的倾向,位置在圆外的顾客则有受圆外场所吸引的倾向。
雷利定律的公式为:
da=d/1+ (q)a
交易中心=d/(1-q) 有效半径=d*(q)a/(1-q)
根据交易中心和有效半径就可以确定有效商圈的范围。
da代表项目所在地到竞争对手所在地之间的有效交易距离(商圈的界境点)
d代表项目计划用地到竞争对手所在地之间的实际距离;
Sa,Sb代表场所a和场所b各自的规模(即零售面积等);
在取Sa>Sb时,q = Sb/Sa即两处场所的规模比率;
a代表常数1/2;
COMPASS法则存在的一定限制:一个是只考虑了距离,未考虑实际的道路状况和交通状况;二是顾客认知的距离会受到购物
经验影响,如项目可以给客户留下良好的心理印象,则顾客的认知距离会比真正的距离长。
5、商业饱和理论:
设在一个城市区域内,商品零售面积人均需求量大约是2.6平方米/人,用城市区域内的总人口乘以2.6就得到市场的需求总量。用“市场总需求量”减去“现有零售面积”即可得到“市场的需求潜力”。如果市场需求潜力大于零则表示开发具有可行性,反之无开发空间。
商圈分析的方法有许多种,除了以上的方法还有康维斯的“新零售引力法则”和哈夫的“概率模型”等。
康维斯“新零售引力法则”表示在相互间有明确竞争关系的两个城市间其商业经营的比率关系。
哈夫的“概率模型”则是从消费者的立场出发,他认为消费者利用某一商业设施的概率取决于商品丰富性的营业面积,为购物所消耗的时间及商业设施的规模实力。
以上各种方法出发的角度不同,运用的市场变量不同,所以达到的目的也不同。在具体研讨分析过程中还是要结合具体的实际情况有选择地运用,一般可以采取将定性和定量的研究方法相结合的手段。
通过以上九个环节,有关商业地产前期的宏观方面的调研就基本完成了,接下来要进行的就是针对项目前期定位规划而进行的较为具体的调研了,不过调研只是手段,并不是最终目的,只有对调查的内容和数据进行系统的分析对比,才能掌握一定量较为准确的市场规律与信息,为项目的后期定位和营销推广做出正确指导。
