营销中心包装精要
由于房地产项目是一个开发周期长、资金需求量大的产品,因此其销售也具有特殊性:并不是产品全做好了才卖,而是在产品做到一定程度之后即开卖。这时候开盘,消费者并不一定能够看到房子的真面目,刺激他们购买的因素是卖场包装的美好形象所引起的对产品的美好构想,这种方式,我们称之为卖场的最优激发度。卖场的最优激发度在多大程度上可以认为感觉表现过度了?
有关激发度的消费者行为研究表明,最优刺激或激发度因人而异。低于最优刺激点,消费就会产生烦躁情绪,有时还会伴有伤心和冷漠的情绪:高于最优刺激点,则会导致消费者的紧张情绪。卖场所能产生的刺激度范围很广。卖场本身所具有的一般空间就应该产生适中而非极端刺激度。"适中"的刺激适合于购物中心的经常性目标市场。同样,开发商可基于自己楼盘目标市场的人口和消费心态特点,调整其刺激度。因此,不同的楼盘在音乐、照明、布局、色彩和人员类型方面常常会有所不同。至于卖场包装的重要性,(来自:www.fdcew.com)这是身处第一线的开发商们早已认识到的事实,这里就不做赘述,我们重点阐述的是卖场包装的一些标准动作与自选动作。
一、楼盘包装:
(1)地盘包装
概念--楼盘范围内的一切广告宣传及销售设施和工具(硬件)
包装内容--广告幅、板、旗、牌、售楼处、样板房、人工景观
(2)销售包装
概念--"软件"的包装
包装内容--销售人员的管理,谈吐语言,着装,气氛的营造,活动,表演
二、卖场包装操作示范
标准动作之一:营销中心的包装
营销中心(售楼处〕不仅是激发买家购房欲的现场第一线,还体现出发展商的专业水准与品牌形象。以下将分别介绍营销中心的形式、风格、功能以及样板房、现场销售管理、形式创新、最优激发度等关键问题。
◇运作程序:
1.位置的选择:
售楼处要么设在楼盘厅堂内,要么建在户外。户外售楼处又有两种,一种是紧靠楼盘厅堂搭建,与厅堂内部连为一体,空间上更为宽敞:另一种是在主要道路旁建造的独立接待中心,一般不会离楼盘很远。样板房不设置在楼盘,而在户外搭建,较为罕见。
户外附独立的示范单位,一方面可以避开施工的影响,保证施工建造不受外界干扰;另一方面又可以尽量弥补示范单位局部细节如朝向、通风采光条件等的缺陷。香港楼盘包装比较特别的地方、就是有一些售楼处不设在楼盘工地、而是设在闹市这种人流车流都比较集中的地方。香港的楼盘工地基本上是封闭式的。因为一来港人不喜欢跑大老远到楼盘所在地看楼,也不愿走进安全系数较低的施工现场;二来还可以保证施工建造不受外界干扰。
售楼处和样品房设在市中心的一些大商场之内,这样人来车往,兼且商场内气氛热烈,容易吸引客户前来参观。客户在现场看过说明及介绍资料后,便可坐上看楼专车直接送到楼盘工地,看楼车载客户充分了解周边环境与楼盘状况,客户还可以到附近专门搭建的观景台观望环境。
样板房有时也和售楼处一起设置在大商场内,但大多数示范单位还是设在楼盘内部。样板房独立设置,可以尽量把一些不足之处包装起来搞得尽善尽美。
2.形式的确定:
二合一型:
这是多层建筑利用其首层的一种较为典型的户型做为样板房,同时利用样板房的各个房间充当各功能分区,实现售楼处的基本功能。这种布局方式可以加强客户对户型空间的直观感受,而且没有路线组织上的混乱,增强亲切感,但缺乏豪气。由于缺少家私的摆放,其家居的温馨气氛较弱。
连体型:
这种布置方式是将售楼接待区单独设置,而样板房又紧邻其侧布置,二者既独立又相连,从而形成一个整体。令客户不知不觉的完成了看楼的全过程。完整紧凑,既可保持独立接待区的气势,又可体验家居的温馨气氛。
分散独立型:
这种布置方式多体现在具多种户型的小区内,为展示某一户型,而选取与接待中心稍有一段距离的实例作样板房。
立体式:
立体式售要处一般是指售楼接待区与样板房不在同一平面上的布置方式。这种布置方式多用于高层建筑中。
◇营销中心的功能设计:
营销接待中心是客户直接了解项目的场所,客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估;因此,营销接待中心的包装尤为重要。
1、原则
整个营销接待中心根据工程部及装修设计的平面布置安排,总体要求宽敞、明亮、典雅气派、个性突出。一般来说,营销接待中心按功能可分为以下几个区域:接待区;洽谈区;模型展示区;音像区(兼作休息区)等。
2、营销中心销售功能的设计
营销中心作为销售的前沿阵地,直接影响买家的选择。因此,营销中心的各方面资料和装备,从所见、所听全方位让买家了解信息。另外售楼处除具备硬件资料(如模型、效果图、楼书等印刷资料外),还需高素质、专业的销售人员。
◇硬件的准备:
1、售楼书:专业的售楼资料。设计风格应与其高档的定位相一致,且内容全面、制作精良。
2、折页:售楼普及资料。优势在于费用低,可大量发放,传播范围广泛,内容简洁。
3、手袋:本身作为流动媒体宣传,并可装售搂书等资料。
4、展板:售楼处悬挂资料,全面介绍公司及楼宇信息。
5、小礼品:费用低、美观、实用,用于传递信息、能够制造销售热点。
6、影视资料:从视觉方面传递公司和楼盘储备。
7、各功能标牌:如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌,让买家明确功能,突出运作专业性。
8、样板间:充分展示户型的各种功能,直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。
9、模型:分区域位置沙盘模型、项目沙盘模型、户型模型三类。
◇软件的准备:
A、销售人员的管理
销售人员着装不单代表自己的公司形象,也代表所售楼盘的形象,所以一般要求统一着装,统一着装不意味着一定要穿西服套装。写字楼、高尚住宅、豪宅等售楼人员着装应庄重;而商服物业的售楼人员不妨穿得活泼一些,增加一些亲切感;别墅、山庄依山临水,其售楼人员可以穿得自然一点,休闲一点,效果会更佳。
销售人员的管理(如着装、轮值时间安排等)、接待中心和样板定的清洁整理、道路的修整、损坏的广告布幅及看板的更换、花木浇水等。
B现场清理及管理
现场清理及管理是维持搂盘良好形象的必要措施。
◇营销中心的细节配置:
现在的售楼处内摆设大致有接待台、展板(包括广告板、效果图、说明图)、灯箱广告、项目区域位置模型、楼盘模型、户型设计模式、销售进度表、售楼书、说明书、椅、台、屏风、饮水机等。
1、形象墙
是营销接待中心的形象标志,主要突出项目的名称、标志。形象墙前面是接待台及资料台,是销售人员主要接待客户和派送资料的场所。
2、展板及场地布置
展板编排是展销会的重要部分。它可以系统地介绍本项目的基本情况及销售情况,其最重要的内容之一是了解项目优点,并设计统一的艺术形式加以布置,使个性形象突出,内容丰富、简明,缩短买家了解项目的时间,甚至可以使其作出迅速的购买决定。展板内容:项目各户型透视图、主要交通及建筑物相片,地理规划图,住宅单位平面图,住宅单位室内布置,发展商之背景及别墅、洋房的真实效果图,价目表及付款方法等等。
3、大屏幕彩电及触摸显示屏
大屏幕彩电主要播放项目的基本情况,在展厅内播放高质素录影带,以及显示屏方便快捷的资料查询,包括当地情况,及发展商、合作商背景基本情况等,使买家对项目所在地有更深入的了解和认识。同时,也增加营销中心热闹气氛,加快销售人员的讲解速度。
4、透视图及项目模型
模型与透视图能增加买家对本项目的立体纵观认识,令买家置身其中,领略各楼层的朝向和景物,清楚明了选购单位所在位置,给人真实的感觉,令买家倍增信心。
◇营销中心建筑外观风格的定位:
营销中心的的建筑外观风格应与楼盘的类型、档次相吻合、颜色、造型尽量与楼盘配合,协调一致。
进入销售准备阶段,其中很重要内容是样板房及营销中心的装饰,样板房的装饰有着很强的示范作用、能潜移默化引导小区居民的生活方式。开发商应专门聘请高水平的装饰专家对样板房进行多种风格的设计比较。在公开发售期间,看楼人员一进入样板房就能够被创新的设计、雅致的格调所深深吸引。
标准动作之二:样板房的包装
◇风格切合主题
以墙色、艺术雕像、浮雕、吊灯、 壁灯、雕栏等营造艺术品味,突出与产品匹配的风格,从外到内,大到厅堂、小到每一个建筑局部,都要力图体现出产品追求的效果。
◇注重细节
广泛使用指示牌、说明书,布置在走道、通道、门口两侧、转角处、栏杆上、说明方向、用途、材料、面积以及注意事项等等。
电梯要直通样板房的所在楼房。通往样板房的通道应整洁明亮,注意布置一些灯光及小展板、镜画、文字标识等,把通道也变成广告看板。样板房所处的楼梯,应注意清洁和照明。
◇样板房应给人一个真正的"家"的感觉
样板房不是简单的展示单位,样板房要营造一个真实的居家环境。各个房间布置、摆设,各局部的细节处理,都应给人一种马上就能舒舒服服住下来的感觉。万科的样板房就包装得十分细致周到,厨房里冰箱、厨具、水果蔬菜、调味品、碗盆碟杯等一应俱全。这样,消费者一边考察参观,一边又不自觉把自己溶入居家的角色,很容易产生认同感。豪宅的样板房最重要的核心是主人间。一般来说,主人房是套房中最私密、最安静的所在,因而,其位置所在、房门朝向、床位摆放等都值得慎重考虑。
◇样板房的数量控制
户型较多的住宅楼盘不用每种户型都搞一个样板房,从成本上考虑,做几个主力户型的样板房就可以了。特别要注意的是:不要把不同户型的样板房例如大面积户型与小户型的样板房放在一起,显得楼盘档次定位不明。
标准动作之三:地盘包装
◇工地形象包装
1、目标
工地作为买家最为切身关注的地方,是宣传最经济和有效的场所,工地形象如何,不仅直接与物业和公司形象有关,而且还能够营造销售气氛。
2、手段
工地路牌:表明物业的名称和位置,直接与工程形象相关联。
工地围板:明确发展商和地产建造的专业性。
工地气氛:利用彩旗、气球等宣传物品、吸引人们的注意力,营造人气旺、整洁、有序的施工现场。
◇工地环境包装
1、目的
将整个工地现场,根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色,对项目有一个整体良好的视觉形象。
2、手段.
一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化其他配套工程完善,优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。
◇地盘广告
1、围墙广告
楼盘的外墙一般有两类包装方法:将外墙用墙柱分格成多面,每面的内容图案颜色相同,主要是按盘名、楼盘标识、电话等,以达到统一形象,加深买家印象的目的。用墙柱分格,粉刷上投资商、发展商、代理商、承建单位、设计单位的大名及标志。
搭建的围墙是另一种很好的广告包装位置,因为它面积大、范围广,称得上是最大的户外看板,地产商应该在这方面多花些脑筋,认真研究一下如何利用。 2、户外广告看板
立在售楼处顶部或两侧、外墙以及主要入口处的大型看板,内容一般是楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、售租电话、楼盘标识、交通图等。
由于户外广告看板比较醒自,其文字图案必须与楼盘的格调及内涵相关,并且要具有吸引力引导作用。在相同位置不同楼盘的看板中,画面简洁的看板往往更加吸引人。
3、LOGO
即楼盘标识,楼盘独有的标志,多见于广告幅、旗、板、牌以及外墙、售楼处。一般表现为图案、美术字、字母等。楼盘标识体现按盘的品味档次及精神内涵,是楼盘包装不可缺少的手段和内容。
◇施工阶段的工地包装
1、入口牌楼
即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌楼,通常是灯光铁架拱门也有些是具有艺术特色的水泥建筑,深圳有些高档豪华住宅的入口牌楼搞得比较漂亮,象万科城市花园、都市花园等,这些入口牌楼一般都作为小区建筑的一部分保留下来。
2、施工进度板
3、广告布幅
"商业"布幅
"政治"布幅
"创新"布幅
4、指示牌
指示牌的形状灵活多样,有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌与路旗一样,起引导作用。设备指示牌,方便消费者参观看楼,提醒他们注意某些事项,展示发展商的细心与诚意。因为消费者最后之所以购买,有可能就取决于一些极细微的行为,正如俗语所说的:"于细微处见精神"。
充气橡胶做成的弧形拱门,商服物业、写字楼物业的包装中应用较多,一些大型庆典活动及表演也常用,有的也用数个充气拱门及幕布做成充气蓬房,起到防雨防晒作用。
5、路旗
在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜,内容主要为楼盘名称及楼盘标识。严格来讲,设置在围墙上及售楼处预部周边的旗帜也属于路旗。路旗对于一些地处偏僻位置,或者有一定纵深的楼盘起着重要的引导作用。
6、景观庭园
有条件的楼盘,可以在售楼处前面的空间布置一些庭园式小景观,如假山、雕塑、喷泉、小瀑布、微型小花园等、或者把售楼处设在区内、利用小区内的景观环境,亦可达到同样的效果。
景观庭园可以为死板生硬的售楼环境注入活力生气,表现地产商的细心体贴,增加亲和力和温馨感。
◇卖场包装不仅要注意如何包装,如何实现卖场的最优激发度,还要注意以下几个方面:
一、卖场包装要与项目定位相匹配
二、卖场包装要注意成本控制
其实,卖场包装是一个取巧的方式,现房还没出现,消费者对美好生活的憧憬都是通过卖场表现出来的氛围实现的,对开发商快速回笼资金起到了至关重要的作用。
