2014微信电商化叫板淘宝天猫京东

    看了N多微信威胁阿里的传言，但基本都是泛泛而谈，至今没有发现任何一篇深度的，有见地的分析。泛泛而谈大概念，不敢将话说细说肯定，那都是江湖骗子玩的假把式。今天我就来将微信将会如何威胁阿里说细说肯定，如果各位觉得说得有理，还请鼓个掌，必竟写文章码字也是件苦差事，更何况这种需要很长篇幅细细才能说明白的巨头相争的奥妙。

　　为了让各位看明白微信的玄机，请容我先说一说淘宝天猫的情况，因为只有将淘宝天猫的短板说清楚了，大家才能真正看明白微信是如何迎头痛击淘宝天猫的致命弱点。

　　阿里巴巴说白了，就是一家纯互联网公司，淘宝天猫就是一个流量贩子。它的工作就是将人流引入平台，将商品聚集到平台上来，然后卖流量给商家。这种电商平台的特点就是竞争越激烈越好，商家拼杀越惨烈越好。商家拼杀争夺的资源就是平台上的流量。竞争越大，流量卖出去越值钱，平台收益越高。去平台购物的客人，是平台的命根子，平台一定会牢牢把控在自己手里，绝对不容许别的平台染指，哪怕是自己平台上的商家也别要想将客人资源据为己有。客人忠诚的只是平台，而绝对不会是商家，平台会用尽方法引导商家互斗，会想方设法引导客人背叛。基于这个大的前提，平台必然会出现下如下问题。

　　第一，阿里资源瓶颈：按理说，淘宝天猫平台一年的销售额满打满算也就万把个亿，这在整个社会零售额里占比并不大，成长空间还非常大，还是一个巨大的增量市场。但为什么商家还在电子商务成长的初级阶段就感觉到寒风凌烈，流血漂橹了呢？根本原因就在于平台流量的分配机制——搜索。每个关键词就只那么千把个有效展示位机会，排在后面的基本没任何戏。所有商家必须得争取排在前面，自然就形成了相互之间的拼杀。商家拼起来了，平台就有赚钱的戏了，卖展示位。谁出了钱，我就让他排在前面。于是就有了淘宝天猫最疯狂的吸金机器——直通车和钻展。烧钱商家有直通车和钻展的辅助，在搜索机制的帮助下，更能抢占优质展示位，霸占更多流量。于是商家与商家之间开始疯狂拼杀，阿里巴巴躲在后面偷笑。

　　第二，竞争消耗：平台会策反消费者，不让消费者忠诚于某一商家。在传统市场受地域的限制，你很多商品可选择的范围并不大。比如你买一些日常生活用品，基本就只会在附近的几家商场里就近购买。但淘宝天猫呢？不同！基本99%的商品，你一搜成千上万，可选择的空间太大了，背叛商家的成本太低了。这个时候，消费者还需要牢牢记住某一商家吗？还需要很在意某一商家吗？独特的商品，没有选择余地的商品必竟只是很少数，大部分商品都是千人一面，竞争自然也就会非常激烈。

　　除了这个原因促成消费者可以很容易背叛之外，平台还有更狠的招。比如说今天你在淘宝天猫看过或买过红酒，那么只要你上网，经常跳出在你面前的商品就有别的交了推广费的商家的红酒，商家挖空心思做出的诱人的图片和广告语，很容易让你有试一试的冲动，只要你一试，你前面的老商家就失去了一笔生意，或者永远失去了一个客人。所以，在淘宝天猫，维护老客人很难，成本非常高，其中一个重要原因就是有内鬼，而且这个内鬼还不是别人，是强大的平台自身的游戏规则不断挖你的墙角，出卖你的商业机密。目的就是要让客人永远只忠诚于平台而不是商家。

　　在网购平台，因为客人跟商家之间不能面对面地交流，商家所能影响客人的招数很有限。在线下，你还可以用甜蜜的笑容，热情的招待，实质的商品去施加影响。而在电商平台，有的只有图片和文字，再有一个简单的交流旺旺。交易完成，客人不主动找你，你能动用的招数就不多了，商家与消费者间的感情自然就不会很深，如果你强行去加深，那个付出的代价就不是一般的大。平台有没有办法让客人和商家加深感情的方法呢？有，只是平台不愿这么做，客人都变成商家的了，那平台干嘛去？用什么去赚钱？

　　第三，阿里成长的烦恼：也提出了生态建设的口号，但是限于平台的基础问题，很难以建设成为一个可以适合所有商家公平竞争自由成长的生态系统。由此，淘宝天猫的平台容量始终有限。平台自身也受累于越来越宠大的商家和商品管理而疲于奔命，人力是有极限的，这种将所以事情揽于一身的做法是不可取的。交易规则要管，大小交易纠纷都要管，假货劣质商品要管，这么多事，原本是一个国家的公共服务机构来管理的事情，阿里巴巴一家企业贪心想要管完，这可能吗？出问题是必然，不出问题才叫有鬼。

　　上面就是淘宝天猫所存在的致命问题，在现有的模式下基本无解。可以毫不客气地说，淘宝天猫包括京东等自营B2C电商平台，都只能算是电子商务的第一个版本，如果按人类社会发展的进程来类比的话，算是奴隶社会吧！平台是奴隶主，所有商家都只是奴隶。这样的一个电子商务模式，充其量只能充当社会零售形态的补充，而绝对没有资格如马云所吹嘘的要革传统零售命的能力。也只有在中国这个零售还没有充分发展起来的人口大国，才有可能出现阿里巴巴这样的变态。目前已经很逆天了，再逆天下去，那岂不是没有天理了？

　　电子商务在中国有强大的需求，阿里巴巴能有今天，在一定的程度上是全社会的需求自然而然推动的。但走到今天，淘宝天猫的模式已不能满足电子商务的发展了，社会需要更新的电商模式，商家需要更公平生态的成长环境。这是内在的需求，只是大家一直没有找到可以让想象发挥的空间。这个时候，微信出现了。有一点需要注意，微信推出之初，肯定没有想过电子商务，肯定没有计划过微信支付，肯定没有想过要籍此去抢阿里巴巴的饭碗。也许只是想在手机上延续QQ的辉煌，巩固自身互联网社交领域的地位而已。只是因为中国电子商务模式升级内在的需求太强大了，广大用户的创造推动力太强大了。用户反向惊醒推动了腾讯公司的电商梦，并且腾讯公司也敏锐地意识到了这个巨大的机会，开始冷静地推进了。这一切都只是顺势而为。

　　为什么说，微信会强力威胁阿里巴巴在电子商务领域里的霸主地位呢？外行人也许看不清楚，但内行人如马云和阿里巴巴的高层肯定是心知肚明的。清楚危机来了，企鹅已离开南极杀向其它大陆了，阿里巴巴再不反攻将一败涂地了。于是有了来往急火火的推出，有了马云不断的站台呐喊，有了闭关锁国毅然决然切断微信的链接，有了高调夸张而密集的调整。但是这一切，在微信有条有度的攻势面前都显得那么力不从心。下面我一一分析微信为什么可以威胁阿里巴巴的原因。

　　起源还是移动互联网的强势崛起，PC端的日渐式微。关于这一点已经有定论了，我相信任何稍关注一下互联网状况的人，都不会再有异议了。由于手机的特性限制，我们任何人的手机里都不可能装下太多的应用程序，硬件能突破，但人的使用习惯是突不破的。手机端的应用越少越好，越集中越好。手机应用是排他的，用了这个就会尽量减少别的应用。而目前所有手机应用中，微信是最强势的，应用人群是最多的。广大用户也乐意见到一款微信可以通话交友，可以浏览信息，可以支付购物，多方便呀！在这一点上，阿里巴巴失去了先机。尽管他也有淘宝手机端，但大众长期养成的使用习惯就是购物才用，而平时不用，这样一个用户脑海里的固定认知就废掉了手机淘宝九成移动端的功力。当然，这也不能怪用户，阿里自身在手机淘宝上的功能设计必然决定了这一结果。

　　阿里巴巴一惯来电子商务的做法跟传统零售就是对立的，一直宣称要革传统零售的命。在电商平台模式的设计上，也很难让成熟的线下品牌，传统零售商进来。阿里巴巴的用户把控特性一直也让传统零售商品牌商心生忌惮，拒绝融入淘宝天猫，因为那样无异与虎谋皮，帮她人做嫁衣裳。这一点，给了微信很大的机会。如果不出意外，微信的做法会是怎样呢？第一步，打通微信支付，这一步微信已经实现了，打通支付以后，就消除了传统零售最大的触网障碍。第二步，开通微商城。然后制定一点简单的规则就可以了，商家爱怎么玩就怎么玩。真是无招胜有招，无为而无不为呀。

　　粗粗这样说，可能大家看的还不是太明白，那好，我就举例来说明。

　　假设我是开超市的，现在我每天愁呀！人流越来越少！因为电子商务越来越便利，很多人都大大减少了上街逛超市的次数，有什么不是太急的购物需求都是打开电脑网上下单然后坐等收货。面对这种情况，我的超市又拿不出更好的招数来对付。上淘宝天猫？竞争不过那些网店。自建网站自建移动端商城？技术不是问题，钱也愿意出。但是怎么说服客人上我的网站呢？怎么让客人在手机上装上我的手机端应用呢？装上的客人又能保证多少人嫌占用手机内存使用麻烦而愿意坚持使用呢？如果每个商家都这么做，用户手机里得下载多少APP才够呀，这现实吗？这就是一个难倒人的大问题。现在好了，有微信了，可以开通微信商城了，支付也打通了。那么我只要跟微信联接上就解决所有问题了。

　　说干就干，开通微信商城，让所有前来购物的客人加上我们的公共账号，第一次加公共账号优惠5元钱，包证使用微信的个个都愿意加，扫一扫，5元优惠到手，多划算呀。再告诉客人，以后可以在微信商城里下单，免费送货上门。超市那些东西大家都熟，常用物品随便拍几张图消费者能够辨识就可以了。所以众多商品上传也不是个难事，一百款商品拍照上传都没有淘宝一款宝贝的页面制作烦。我再配上几部车，每天保证十二个小时以上不间断在方圆五公之内不停地转动配送。这样多方便呀，客人下单也许一个小时就收货了，不满意当场拒收，商家也没什么损失，购物体验比淘宝会好得多。大家对上淘宝天猫购物的热情自然大大减弱了，除非是超市里找不到的商品才会上淘宝。就这样一传十十传百，加我超市公共账号的越来越多，我的生意也越来越好，而且客人还不用担心被微信抢走，真是开心呀！而且现在我对客人的影响还是双向的，客人不用上门，我就可以主动推送优惠信息什么的，还可以对客人的资料进行管理，比以前高效多了。送货时也许多烧点气油，有钱赚就免费送吧，成本大，每次送货收个三两块，客人不用出门就可以坐等收货，相信也没人会计较。

　　微信呢？他也不烦，他才不管你商品放啥类目，违啥规的，他才不管你卖假货还是烂货，他同样不会管你们交易过程打架还是动刀，有问题，找公商局，动刀了，上派出所，一切都与我无关。商家你爱用不用，用户你爱买不买。反正我只认钱从我这儿过了，我就抽一点点不痛不痒的钱。但抗不住资金流大呀，抗不过积少成多呀。这是一个远远要比目前淘宝天猫体量大得多的传统零售市场，一帮视阿里巴巴为生死大敌的传统零售商争先恐后涌进微信平台。这难道是梦想吗？这难道难以实现在？我相信，在不久的将来，这一局面就会大面积出现。

　　这是大超市的微信应用，假如我是小饭店呢？怎么个应用法？我就不搞啥微商城了，我就只要个微信朋友圈就行。每一个上门的客人，我用超市同样的方法，第一次加微信的打折，加了微信以后，我可以利用朋友圈，每天发点新菜品，每天发点小趣事呀。老客人可以有事没事聊几句呀。别要小看我这个小小的动作，不求有多大功，只要经常保持客人心中的存在感就行，他要外出吃饭的时候很容易第一时间想到我这儿。无形之中，生意会增加很多。

　　现在我是在小县城里开服装店的呢？怎么利用微信呢？以前没有手机应用，没有微信的时候，客人不上门，我是没法影响她的，现在有了微信，好，这可是一大营销利器呀！我得好好利用。有事没事跟微信上的朋友聊聊天，反正在店里傻坐也是傻坐，跟客人联络联络感情总是好的。人呀，就怕天天见，就怕感情深，一人亲密没生意也会聊出生意来。来新衣服了，我给朋友们老客人发发用手机随手拍的照片，通知大家一声。选品拿不定主意，可以先发点照片征求一下意见，最好是有人预定，可以有针对性备货，免得大量压货发生损失。这多好呀。

　　除了这类的购物需求，微信还可以进行大量的别的商业化行为。充值，订酒店，订电影票，保险金融服务，太多了。

　　我们的用户会不会烦呢？应该不会，微信上几百个各行各业的朋友不算多，要什么找什么，想什么联系什么。想要立马可用，嫌烦完全可以不理，集交际购物阅读休闲于一体，多好呀，多方便呀。

　　这就是微信的电商想象空间，这就是微信威胁阿里巴巴的根源所在。很多人认为微信威胁不了淘宝天猫，理由是微信要建一个类似阿里巴巴一样的商品商家管理系统太难，短时间内无法建成。以为阿里集团凭借海量商品和商家的管理体系已经够建好了足够深足够宽的护城河，微信根本拿阿里没有办法。但是他没有想过，微信根本就不用管这些，他完全可以利用移动端强大的用户数重新制定规则。他啥都不用管，就是一个比淘宝天猫更键康的电子商务生态平台，海纳百川。

　　微信电商，跟淘宝天猫有一个最大的不同，它是基于熟人关系，地理位置的关系构建起来的信认关系的购物体系。商家跟消费者之间的关系也比目前淘宝天猫的买家卖家关系要亲密得多。所以微信根本就不需要制定繁杂的规则，自身也不会为那些规则所累。

　　当然，微信这种购物形态也不可能完全满足大家的购物需求，淘宝天猫也有自己的可取之处。比如一些极小众的商品，很难线上线下全面布局的商品，还是淘宝天猫更适合。但是微信还是有招的，商家只要利用好微信碎片化朋友圈的传播，大力发展分销商构建分销渠道就可以了。微信还可以跟其他电商平台联合，比京东易讯等，进一步弱化淘宝天猫的优势，挤压阿里巴巴的生存空间。太多手段了，太多想象空间了，这已不是能不能的问题，而是微信愿不愿干的问题。

　　阿里巴巴真的是遇到强劲对手了，一马平川的电商之路从此将变得坎坷，日子不会再像以前那么滋润了，高速发展的神话从此也将成为历史。其中的变数就是腾讯公司别犯错，在这么大好的局面下，如果自己犯大错，那就没办法了。千万不能做的事就是像外界希望的那样一下引进千千万万的小卖家开微店，那样微信的用户体验立马就完蛋了，四处充斥着广告，几乎是逼着一般用户离开微信。我也一直反对微信无节制开放加粉功能以迎合做纯做传播做营销人的要求，微信根本就不需要那个，保护用户体验永远是第一位的。

　　还有一种可能，就是在超越商业层面的势力介入之后达成巨头之间的和解，在强大资本幕后的推动下，达成更强大的利益联盟，那又会是另外一个局面。在中国这个还不算是完全市场经济的环境下，一切都有可能。

　　老锅点评：文章作者用几个场景描述出产品与消费者体验的过程，大家也看得出商家所愿意推导的还是自己能够做主的营销模式。作者是一个电商老兵，也是在最前线能听得到炮声的人，文章虽然代表的只是一类观点，但是明眼人不难看出这其中的商业逻辑是严密的，也是符合商家和用户的基本人性的。堤坝上只要被冲出一个口子，决堤就是瞬间的事情，随着商家和腾讯不断完善和开发各种商业体验模式，成千上万的商家参与到创新和推广中，阿里这个千辛万苦筑起来的大坝极有可能被冲塌。

　　评者老锅作为中国内衣第一品牌三枪的电子商务顾问其实更了解强产品企业内心的想法。当年三枪因为不愿受商场的制压，狠心独立开店，形成了现在1700家直营店8000个终端的市场规模，市场定位都是优质用户，毛利率始终保持可以让企业良性发展的程度。对于电子商务三枪的态度很明确，宁肯错过发展的机会也不会做自杀式的电商大跃进，好不容易脱离商场然后进驻天猫再被互联网平台绑架牵着鼻子走这是绝大多数优质企业不愿意做的。所以阿里起家靠的主要还是微小企业，即便是很多大品牌也基本上是下面代理商或者销售部门把货搞到阿里平台，真正让强产品企业彻底把电子商务当做企业战略的寥寥无几。谁都不傻，还看不出来一旦全网销量都依赖一个天猫网店，那企业的生命基本上就交给阿里了。所以电商激进的还是那些线下混不下去的，或者一穷二白光脚造反的淘品牌。了解生产的人应该知道供应链的管理难度，强品牌之所以强大就是对于成本管控，品质管理以及渠道控制能力的强，这些才是能够供应强产品的好企业。如果没有这些产品的加入，那阿里还是停留在“网商”卖“网货”的1.0电商时代。

　　商业的两端是制造者到消费者，阿里掌握了消费者这一段，但是并未完全掌握制造者那一头，从本意上说，阿里也没那么贪婪，跟商家谈不上对立，但是阿里发展太快，各层人员太浮躁了，都觉得自己很懂，刚出校门2年的小二觉得自己比作了二十年的老商家更懂怎么做生意生意，怎么做人？

　　阿里目前的问题是：看不起听不进想不明白做不对最终可能犯跟不上的致命错误。

　　阿里死推无线端，商家并不买账，也不积极，大家都明白，教育千百个买家使用新技术的成本花在传统营销上，投产比更高。买家一旦被阿里获取，自己企业又等于被绑架。之所以商家对阿里这么戒心重重你也不能怪人家，看看你的小二颐指气使的态度就知道了。老马应该让些人带摄像机秘密偷排一下一些类目小二们对于商家的那种态度，你看看那是小二还是二大爷？

　　其实阿里很容易破解微信之兵临城下的威胁，但是假设一年半载还想不明白，说阿里大厦崩塌真不是危言耸听，至少腾讯大企鹅会变得跟哥斯拉那么大，未来变局则扑朔迷离。

　　笔者作为三枪这家具有很强代表企业的顾问规划的就是线下线上产品价格同步走，线上借助展示空间的优势增加更大数量的SKU，鼓励线下店铺全部开淘宝或者天猫的镜像店铺，鼓励门店推广自己的线上店，通过增加互联网的易传播性让消费者形成商品信息传播源，以微背书的方式增加可信度。适时推出C2B定制服务，把互联网作为原有的用户和渠道的补充，降低成本增加用户购物体验度，让企业渠道良性升级。即便是不考虑因此增加的销售量，仅仅是所有订单交易实施后带来的优化库存，生产预测，以及货物调配带给企业的利益也足够促使企业发全力推动这件事。那么这些镜像店开在哪里则成了影响电商局势的一个致命问题。我们知道腾讯的基因是技术和服务，阿里优势在于市场和营销。电商1.0时代大家把平台当做一个集市，平台必须有流量供应，阿里先发后大势已定，腾讯怎么追都追不上。而下一步企业通过分销渠道甚至自身原有线下渠道做升级，自身具有流量获取能力后，则把平台当做展示和交付工具使用。这等于把先跑的阿里叫回来跟腾讯一起从零点开始从新跑。这就是要了阿里命的地方。阿里依靠的就是现有的收入支撑，腾讯则是光脚闹革命的，一穷二白反正本来啥都没有，什么流量费，扣点统统去掉，技术本来就比阿里强，还加上个微信。

　　商家脚踩两只船很正常，这边开店那边也不耽误。假如强品牌的所有门店开设的镜像店是腾讯的是微信的，那阿里瞬间就会失去半壁江山，腾讯不犯错，辅助商家使用好微信这一类的强关系工具，帮助商家自己建立自己可控的渠道，我相信愿意选择这个模式的商家会更多！笔者接触大部分的传统强企业无不认可这种思维模式，这也代表了中国制造们的心声！

　　笔者并非阿里黑，反而是兼任阿里淘大总裁班导师，无时不刻提醒阿里要重视对于企业自建渠道的教育和扶持，不要总是鼓励企业做营销的饮鸩止渴模式。但是总觉得自己势单力薄，无法让脑子发混的很多人意识到这种可以秒死的环境，温水能煮死青蛙，开水更能，你掉进去连扑腾的机会都没有了。从马云推阿里的赤膊上阵看得出高层的着急和无奈！从接触底层小二的浮躁和高层着急上火的状态看，还是要给阿里更多提醒，这家企业需要整风，需要彻查价值观，需要摸着自己的心口问问:让天下没有难做的生意这句话还真实存在吗？

　　阿里真正有价值的东西就是供销平台，应该把核心力量放在商家喜欢和愿意全力推进的模式上，供销平台值十分，来往最多值2分。