国货品牌在各大消费领域影响力与日俱增，引导消费进入“国潮”新时代。2020年，消费者对于国货品牌的消费潜力持续释放，对国货品牌的消费倾向上升了约35%。当前国潮在多个消费领域兴起，例如服饰、功能性护肤品、美瞳、口腔护理行业，国货产品往往有着独特的“中国风”潮流设计风格，自带中国传统文化IP属性，国货品牌的创新创意吸引了大批的新生代消费者，年轻人特别是Z世代正在成为国货品牌的消费主力军。
一、国潮服饰驱动因素
1.消费主体转型、民族自信与产品力增强驱动国潮崛起
根据观研报告网发布的《中国国潮服饰行业分析报告-行业发展现状与发展潜力预测（2022-2029年）》显示。Z世代逐渐成为消费主力军，人均可支配收入高，消费理念发生转变，衣着消费从生活必须品变为追求美观、时尚，通过穿着潮流服饰体现自己的生活态度。Z世代指1995-2009时间段出生的人，这一代人目前正逐渐成为消费主力军。根据数据显示，2019年Z世代的人均消费性支出为3840.7元/月，同比增长9.7%，高于城镇居民人均消费性支出，并且在未来5年Z世代将成为社会工作的中坚力量，消费性支出或持续增加。
2019年Z世代人均消费性支出
数据来源：观研报告网《中国国潮服饰行业分析报告-行业发展现状与发展潜力预测（2022-2029年）》
根据观研报告网发布的资料显示，Z世代消费类型结构中，服装鞋帽与餐饮支出为其主体：餐饮支出为1455元/月，占比38%；服装支出为822元/月，占比21%。而在消费观念方面，根据腾讯数据，百搭、符合潮流等外观因素占比分别为28%、25%，人们对服装的选择在考虑实用性的同时也兼顾考虑服装外观的时尚性。
2019年Z世代消费性支出结构
数据来源：观研报告网《中国国潮服饰行业分析报告-行业发展现状与发展潜力预测（2022-2029年）》
人们选择性购买服装的原因TOP10
数据来源：观研报告网《中国国潮服饰行业分析报告-行业发展现状与发展潜力预测（2022-2029年）》
2.国家影响力与民族自豪感的快速提升是国潮崛起的内驱力
近20年来，中国国际地位不断提升，其体现在航空航天等技术代表下的科技实力，世博会、奥运会创办期间的民族文化输出，抗击疫情时期的人民与国家意志的团结统一等方面。
近20年中国大事件一览
数据来源：观研报告网《中国国潮服饰行业分析报告-行业发展现状与发展潜力预测（2022-2029年）》
而在国际实力与影响力提升的同时，民族自信与自豪感随之提升。根据中国青年报社数据，从60后到00后，人们的民族自豪感逐步提升，90后打分为9.21，00后打分为9.38。
不同年龄段的人群民族自豪感调查打分（10分满分)
数据来源：观研报告网《中国国潮服饰行业分析报告-行业发展现状与发展潜力预测（2022-2029年）》
3.国产品牌的设计、科技、质量近年快速提升，推动国潮发展
服装服饰产品的核心竞争力是穿着的舒适感与设计的美感，国产品牌近年来提升明显。舒适感方面，Nike的airzoom与Adidas的boost等技术世界领先，主要应用于鞋子的中底，国产品牌虽然经验与技术沉淀不如Nike与Adidas，但近年来在科技创新方面取得突破，比如安踏的A-flashfoam、361°的Qu!kfoam与李宁的Drivefoam，其中Drivefoam与boost同属德国巴斯夫公司开发出来的材料。
国内外运动鞋品牌核心科技
品牌 | 科技名称 | 作用原理 |
Nike | airzoom | 气垫内含一种特殊的气体，以高压的方式灌入坚韧的合成橡胶内，NikeAirZoom气体分子吸收外来的振动和冲击压力，然后很快的恢复原来的样子，并准备吸收下一次冲击。同时，它并不会随着鞋子的生命周期而磨损。 |
Adidas | boost | 将TPU如同爆米花一样分拆成数以千计的微型能量胶囊，可以像爆米花一样膨胀到原来体积的10倍，Boost最大的特点就是高弹性的反馈。 |
361° | Qu!kfoam | 靠透气孔结构，以及透气孔中间的气体，来让材料本身具有回弹的效果。 |
安踏 | A-flashfoam | 能够很好地吸收落地时的强大冲击力，而后把能量转化成反弹力，实现缓冲与回弹的完美转换。 |
李宁 | Drivefoam | 和Adidas的boost同属一源，都是德国巴斯夫公司开发出来的材料。Drivefoam同样拥有极其软弹的脚感，和出色的缓震。和boost比唯一不足的地方，是同体积下会更重一些。 |
数据来源：观研报告网《中国国潮服饰行业分析报告-行业发展现状与发展潜力预测（2022-2029年）》
时尚方面，海澜之家、李宁、安踏等国产品牌在2018、2019年踏上国际时装秀的舞台，国产品牌在设计方面开始走出国门走向世界。由此可见，近年来国产品牌的产品力迅速提升，并逐步走向国际。
近年国产品牌参加国际时装秀事件
年份 | 品牌 | 国际时装秀 |
2006年 | 吉芬登 | 巴黎时装周 |
2006年 | 上海丝绸集团的 lily 和广东丝绸集团的丝丽(silique) | 米兰国际时装周 |
2007年 | 无用登 | 巴黎时装周 |
2008年 | 利朗 | 东京时装周 |
2018年 | 波司登 | 维多利亚的秘密大秀 |
2018年 | 康师傅、云南白药 | 纽约时装周中作为设计元素 |
2019年 | 李宁 | 纽约时装周 |
2019年 | 海澜之家 | 伦敦男装周 |
2019年 | 海澜之家 | 巴黎时装周 |
2019年 | 安踏 | 纽约时装周 |
数据来源：观研报告网《中国国潮服饰行业分析报告-行业发展现状与发展潜力预测（2022-2029年）》
二、国产品牌企业纷纷转型升级
因此，对于国产服饰品牌顺应国潮之风，基于自身战略定位积极转型创新，例如重视产品研发，提升产品竞争力，像李宁以李宁品牌为主进行多品类、多渠道经营，打造“李宁式体验价值”。
国产服饰品牌企业的转型战略主要内容
数据来源：观研报告网《中国国潮服饰行业分析报告-行业发展现状与发展潜力预测（2022-2029年）》
各国产品牌转型创新
品牌 | 战略转型 | 具体措施示例 |
太平鸟 | 持续推进的品牌年轻化、潮流化战略，聚焦年轻消费群体，形成多品牌矩阵，优化渠道结构 | 与史努比、龙珠、喜茶、花木兰等热门卡通及IP进行创新跨界合作；线上积极布局抖音、快手等新型渠道 |
李宁 | 以李宁品牌为主进行多品类，多渠道经营，打造“李宁式体验价值” | 赞助知名国际体育赛事，签约球星，明星；建立品牌体验店，提升消费者购物体验，加深消费者对品牌感知度 |
特步 | 在跑步细分领域实施“产品+”、“体育+”、“互联网+”的“3+战略”，构筑和完善“赛事、装备、服务、社交”的跑步生态圈 | 赞助国内马拉松赛，举办趣味马拉松；加强跑步装备的科技属性，让跑者能够及时获得相关数据，并对运动大数据进行分析、云计算，对跑者身体恢复提出科学指导 |
361度 | 品牌重塑，推进公司的品牌形象国际化、年轻化、高端化 | 361度在上海推出与纽约著名设计工作室STAPLEDESIGN合作的M1°RO系列产品；与印尼太阳百货达成合作，乘亚运东风进入印尼市场，拓展海外市场带来新增长点 |
安踏 | 推行“单聚焦、多品牌、全渠道"的战略，通过DTC实现以消费者为中心和人、货、场的重塑，形成从产品开发、运营到营销的良性闭环 | 投资15亿元兴建的整合自动化存储、分拣、配送及大数据中心的"一体化物流园"；旗下品牌FILA携手著名时装设计师JasonWu推出全新的JASONWUXFILA高级运动时装系列，于香港太古坊Artistree发布 |
森马 | 品牌升级，剥离亏损业务Kidiliz，聚焦年轻消费群体 | 布局B站、抖音、天猫、微信、各大购物中心、电竞及圈层粉丝社群等全域渠道，在线下粉丝观赛会、游戏化直播互动、社群互动等进行营销互动 |
波司登 | 聚焦主品牌、聚焦主航道“羽绒服领域” | 持续研发羽绒服专业性能上，已累计发明、实用新型及外观专利共231项；与爱马仕设计师高缇耶两次合作，推行专业、时尚、保暖兼具的功能服饰概念 |
数据来源：观研报告网《中国国潮服饰行业分析报告-行业发展现状与发展潜力预测（2022-2029年）》
1）李宁：以李宁品牌为主进行多品类、多渠道经营，打造“李宁式体验价值”
2018年李宁推进战略转型，采取策略“单品牌、多品类、多渠道”，以李宁品牌为主进行多品类经营，打造“李宁式体验价值”。产品转型方面，将运动属性与设计、科技、文化、潮流等属性融为一体，李宁将中国文化加入潮流设计，以“中国李宁”运动时尚系列强势回归，不断提升产品品质和设计水平，强化产品时尚度和创意度。另外，李宁通过优化多渠道、提升运营效率，创新营销等举措，实现强劲复苏。有效的转型战略推动了公司业绩的高增长，2019年实现营业收入139亿，同比增长32%，创十年来最快增速，归母净利润同比实现110%的高增速；在2020年，李宁的营业收入为144.57亿元，同比增长约4.2%。
2018-2021年上半年李宁营业收入统计情况
数据来源：观研报告网《中国国潮服饰行业分析报告-行业发展现状与发展潜力预测（2022-2029年）》
2）波司登：秉承“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”战略，提升羽绒服时尚性
波司登在2009--2013年不断加速渠道扩张，并于2013财年达到顶峰13009家；随后2014年行业步入寒冬，公司积极优化零售网络，关闭低坪效门店，提升店铺质量，至2017年渠道调整接近尾声。2018年，波司登开始战略转型，秉承“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的战略，专注羽绒服核心业务，精简多元化服装业务。在产品设计方面，公司相继与Moncler前男装首席设计师、巴黎世家和LV前设计师等推出联名款；在营销方面，通过综艺冠名、走秀等方式与年轻消费者建立链接，多次登陆纽约、伦敦时装周，重新激活品牌力。而有效的转型战略推动了公司业绩的高增长，连续五年实现营业收入和归母净利润的双位数增长，品牌内生实力强劲。
2017-2020年波司登营业收入及增长情况
数据来源：观研报告网《中国国潮服饰行业分析报告-行业发展现状与发展潜力预测（2022-2029年）》
2017-2020年波司登归母净利润及增长情况
数据来源：观研报告网《中国国潮服饰行业分析报告-行业发展现状与发展潜力预测（2022-2029年）》（WYD）
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