作者 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
一个月前，#考虫倒闭#的消息冲上微博热搜高位，这家经历 5 轮融资、总融资超 8000 万美元，“三个考研大学生里就有一个在用”的互联网教育公司，最终还是走向了消亡。
与此同时，以张雪峰等为代表的教育博主、知识型网红正在占领新的高地。
考虫为什么倒闭？张雪峰为什么这么火？升学教育赛道正在发生什么？考公、考研等社会大趋势之下，用户需求发生了什么变化？本篇文章运营社就带你一一解读。
01 考虫，体面离场
2 月 22 日，＃考虫倒闭＃的消息登上微博热搜第二。
但所幸，考虫走得还算体面。创始人李好宇回应称：“我们在走清算的流程了，学员会退费，员工有 N+1 倍薪水的遣散费，合作商也不会有亏欠。”
相较于怀念惋惜，运营社更加好奇考虫是怎么一步步走到今天的？毕竟考虫的辉煌大家有目共睹。
考虫官方并没有说明倒闭原因，但从前联合创始人、英语名师石雷鹏的离职出走中，我们得以窥见一点蛛丝马迹。
2022 年 2 月 27 日，石雷鹏在其个人公众号上发表文章，表明自己已经从考虫离职。提及离职原因的时候，他概括性地回答：事不对、人不对、钱不对。
图源：石雷鹏公众号
在搜寻考虫过往足迹的时候，运营社发现有两位离任授课教师的言论，可以佐证石雷鹏的这番话。
一位赵姓主讲老师在其怀念考虫的博文中提到，考虫终于迎来了它早已预见的衰亡（博文现已删除）。英语讲师 Vivian 和 Allen 在离开考虫之后创立了自己的公司，考虫倒闭的消息传出之后，他们同样在公众号发文表示，表示过去考虫在资金成本、人事决策等方面存在问题。
结合这几位“前内部人士”的看法，运营社认为，考虫的倒闭与其失败的内部管理脱不开干系，但更多地是没能跟上新时代的市场趋势，名师、生源的双重流失，让其业务难以持续发展，最终跌倒。
1）内部管理
企查查显示，考虫第一笔融资始于 2013 年，到 2018 年共经历 5 轮融资，融资总额超 8000 万美元。
这样厚实的家底使得考虫花起钱来大手大脚，租豪华办公场地 [1]、投入百万资金的项目上线一周之后效果不好，创始人也是说砍就砍 [2]。此外，考虫产品的利润率为 50－60％，远低于同行的 70％-80％。[3]。
在业务上不计成本地投入，但在教师薪酬体系上，考虫却扣扣搜搜。据 Vivian 回忆，此前她想把老师们的固定年薪制改为“年薪+分成制”，以此激励老师们提升课程质量，但公司高层并不同意。
运营社认为，这与公司高层不是教师出身，对课程产品以及教育行业的核心竞争力缺乏了解有关，毕竟“教育机构的核心竞争力在名师”是行业共识，在考研赛道更是如此。
2）外部环境
除了内部管理决策、资金成本、高管自身等问题，外部环境的变化也是促使考虫衰败的一大原因。
首先是盗版资源、二手市场的壮大，使考虫的正版课程受到了冲击。考虫的主要用户群体——18-25 岁的大学生可支配收入有限，在互联网资源愈加丰富易得的情况下，买卖二手/盗版课程成为他们节省成本的不二之选。
各大机构名师的课程资料 图源：闲鱼
其次，近年来越来越多的高校不再将通过四级/六级作为毕业的硬性要求。考虫以四六级课程起家，199 元的定价几乎就是在“赚吆喝”，更多是为了积累生源，将其转化为考研、考公等高单价产品的用户。
高校政策转变，学生没有相应需求，自然也就难以成为考虫的付费用户，更谈不上后面为考研课程买单。
“不管是从宏观经济、就业层面，还是微观层面，考研在未来三到五年一定会是一个长期向上的市场。”曾经被李好宇寄予厚望的考研市场，近两年逐渐萎缩。据教育部官网信息，2024 年考研人数同比上一年减少了 36 万人。
从本质上来说，当下就业环境严峻是因为岗位需求减少、高校人才培育与实际就业之间供需不匹配等因素造成的。近几年研究生虽仍有扩招趋势，但专硕学制延长、部分高校不再为专硕学生提供住宿等政策都推高了读研的成本。
综合比较之下，考研不再具有性价比，机构也就失去了更多生源。
最后，随着抖音、b站、小红书等综合性内容平台对大学生群体的不断渗透，更加专业、垂直、细分的机构、博主成为市场新宠，考虫原有的市场份额不断被蚕食。升学教育博主张雪峰的火爆，便是市场风向变化的最好例证，也加速了考虫的倒闭。
02 “杀死考虫”的张雪峰们
2016 年 6 月，一则《7 分钟解读 34 所 985 高校》的视频在网上走红，意外将张雪峰推到了台前。
张雪峰经典出圈视频 图源：抖音
目前张雪峰的抖音账号拥有 2470 万粉丝，B站 粉丝 383 万，微博粉丝 763 万。其团队在抖音的矩阵账号数量约有 10 个，每个账号的粉丝数量都在几十万至几百万间不等。
张雪峰团队矩阵号 图源：抖音
2023 年 6 月，张雪峰在一次直播中表示，“从中国本科专业目录里闭着眼睛摸一个都比新闻好”，“如果我是家长，孩子非要报新闻学，我一定会把他打晕，然后给他报个别的。”
这番言论顺利将张雪峰送上了热搜，当年新闻学招生因此遭遇了拦腰式崩盘。专业排名全国第一的中国人民大学 2022 年在山东的投档位是省排名 749，2023 年却来到了 1305 位。[4]。
图源：公众号志愿云
同年 12 月，张雪峰在直播中再出金句，称“文科都是服务业”。不出意料，张雪峰再次登顶热搜榜，全网范围内再次掀起一波争论。
张雪峰为什么能有这么大的影响力？原因在于“时代变了”。
信息爆炸的时代，网络上多的是大量重复无意义的信息。对于缺乏信息分辨能力的普罗大众来说，筛选高质量信息的成本增加，张雪峰斩钉截铁、盖棺定论式的言论无疑就是现成的答案。人都有心理惰性，一旦接受了张雪峰的观点，大部分人都不会再去多方求证、辩证思考了。
在不确定的时代里人们迷茫、不知所措，更倾向于向“过来人”寻求经验，渴望获取“内部消息”以追求确定性。张雪峰经年累月展现出来的形象是专业可靠的，在升学教育领域有着深厚的积累和人脉，对政策的变化烂熟于心，使得他的话被部分人奉为“圣 经”。
而在张雪峰之外，也涌现出不少个人升学教育博主。
@暴叔讲留学、@吉田（讲专升本），两位博主与张雪峰风格类似，但在表现形式上更加抓人眼球、反常规，前者粉丝超过 400 万，后者则拥有 900 多万粉丝。@暴叔讲留学在视频里往自己头上浇水，用近乎怒吼的方式说完开场白。@吉田 点赞量最高的一条视频是他在夜跑时候录的，满头大汗的形象让他的形象更加真实接地气。
左、中：暴叔讲留学 右：吉田
在考研赛道中，由于考生需求愈发多样化，博主的类型已经进一步垂直细化。
众所周知，研究生考试科目分为公共课（政治、英语、数学）、专业课的学习，这几年网络上涌现了一批带学博主。
这类博主的盈利来源大多是售卖资料、接广告；身份往往是已上岸的往届考生，拥有一定备考经验。
@空卡空卡空空卡 是带学政治的博主，仅 B站一平台的粉丝数量就接近 300 万，全网粉丝超 500 万。@鸟山学长 是带学公共课的博主，帮助考生规划复习进度，全程陪伴还提供情绪价值，全网粉丝超百万。
图源：B站、微博
具体到专业课，由于考生们的考试科目各不相同，这一细分领域少有粉丝体量超百万的博主，但通过有偿带课、批改作业、售卖课程等方式，这些学长学姐依然能够赚的盆满钵满。
左：有偿带课 中、右：作业批改 图源：小红书、闲鱼
张雪峰只有一个，但在自媒体大行其道的时代里，每个人都有可能成为下一个张雪峰。就连曾经那些只专注于教学的机构名师，如今也纷纷下场做起了自媒体博主。
机构们不再只专注于课程，而将更多的注意力转移到了“打造名师”身上。
运营社认为，自媒体时代个人IP的重要性被空前放大，教育行业强调名师资源的属性让其能在机构和 MCN 两个身份中切换自如。未来，教育机构 MCN 化，名师网红达人化的趋势会进一步加重，“名师”的评判标准也将从单一的教学质量变为“教学”＋“极具魅力的个人形象”。
知识作为商品，名师变为达人。可以说，是“张雪峰们”杀死了考虫。
也正因如此，他们卖课、卖资料的套路与直播带货的网红并没有什么不同。
03 张雪峰们的卖课套路与乱象
运营社总结了市面上各种考研机构、博主的卖课逻辑，主要可以分成以下几个步骤：立人设打造个人 IP、在内容上制造焦虑、全平台传播、利用免费课程/资料引流，最后将用户拉到私域成交。
1）立人设
互联网时代，立人设是基于身份确认需求的一种回应。如果想要他人为你的付费产品买单，一个清晰、可靠、专业的导师形象必不可少。
我们可以看到，张雪峰立的人设是“以就业为导向的实用主义导师”、“普通家庭的人生导师”，强调自己接地气、站在普通人的立场上为他们出谋划策，话糙理不糙，总归是为你好。其他机构的名师、个人博主类似，总之一定要强调“为你好”，和目标用户群体拉进距离。
2）制造焦虑
不可否认的是，这些博主们在对外输出内容的时候，总是在有意无意地制造焦虑，拿捏受众的情绪，并获得了超高流量。
“给文科生的XX点建议，让你少走十年弯路”的潜台词是：你文科生的就业情况都这么差了，还不快来看我的视频。
相似话题下的高赞图文、视频 图源：抖音、小红书
“女生学这几个专业，直接躺赢”则在告诉你：你是女生，社会上存在就业性别歧视，还不提前给自己找后路？
“普通家庭的家长，你一定要这样教育你的小孩”，说白了就是在激发普通家长的教育焦虑。
诸如此类标题的视频数不胜数，但用户总能一次又一次点开，原因无他，只是拿捏了人性，将情绪渲染放大，将潜在需求转化为明面上的需求，让有需求的用户直奔博主直播间。
而在内容表现形式上，相同赛道的人多了，就需要一些反常规的举动、话语来吸引人眼球，这也是张雪峰炼成“热搜体质”的秘籍。
3）全平台引流
一个平台不够，市面上的主流平台都要入驻；一个账号不够，建立 10 个 8 个矩阵号来扩大影响力。张雪峰能够多次大规模出圈，还因为有不少营销号、网友推波助澜，自发搬运其视频到各大平台。
引流方式也很简单，设置一些免费公开课程、免费资料就能吸引来一堆“白嫖怪”、“资源党”，同时还能将目标用户沉淀到私域。
相关引流视频图文 图源：公众号、B站
4）销售转化
全平台传播的好处在最后一步得以体现。各大平台积极发力电商业务，缩短了“张雪峰们”的销售转化路径，在哪个平台发内容，就直接挂上商品链接，大大减少了引流到私域过程中的损耗。
影响力更大的机构团队则能直接与平台谈合作，投放广告，获得优先推荐。最近正值新一轮考研开始，笔者已经在抖音、B站、今日头条三个平台看到了研途考研的信息流广告，并有张雪峰为其站台。
图源：左：抖音 中：B站 右：今日头条
企查查显示，张雪峰（原名张子彪）为苏州研途教育科技有限公司第三大股东，持有约 10％ 的股份。
图源：企查查
总而言之，机构、博主们共用一套卖课套路，但考研市场就那么大，谁能更快跑出来，谁能做好口碑收到更多生源，则需要八仙过海，各显神通了。
但在这一派繁花似锦、烈火烹油的热闹景象下，也存在不少乱象。
去年 12 月，被传整合售卖盗版考研资料，网友爆料考研博主@西西爱政治 在校期间利用研究生身份，使用盗版侵权课程在 CCtalk 平台上收费补课，借此牟利约 26 万元以上，随后该博主清空账号已有视频跑路。
今年 3 月 14 日，一则新传考研互助文档在考生间流传开来，不少考生以自己的亲身经历揭露了部分考研机构、个人团队存在课程质量堪忧、授课学长学姐不够专业等情况……考生买课求心安，但这其中的套路骗局，还需要擦亮眼睛辨别。
04 总结
升学教育市场呈现出越来越垂直细分的趋势，名校、名师、名人，实用价值、情绪价值……但凡是考生需要的，都已经出现了对应的服务或产品，考生们可以自由组合选择。
名师出走、内部管理出现问题的考虫，双拳难敌四手，最终还是败给了新的市场趋势。
运营社认为，当下不论是个人还是教育机构，都应该把握住社交内容平台带来的机遇，以名师、个人经历为核心，打造个人 IP 以扩大自己的影响力。
“张雪峰们”杀死了考虫，走上了市场顶流的位置，下一个“张雪峰”正在准备上场。
参考资料：
[1]. 《考虫没了吗？为什么呢？》
[2]. 《万字长文解读 “考虫”：爆款与降维击穿大学生市场的故事》
[3].《「考虫倒闭」登上热搜，一段关于在线教育的记忆走远》
[4]. 《被张雪峰背刺后，新闻专业报考全线崩盘？消失2月后，他悄悄复出澄清，真相不是你想的那样…》
本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），作者：运营社编辑部，36氪经授权发布。
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