VC+前高管=魔鬼——《网络江湖三十六计》之“擒贼擒王”点评陈天桥：规则制定者——《网络江湖三十六计》之“合纵连横”点评史玉柱乘乱起兵——《网络江湖三十六计》之“浑水摸鱼” 2009-06-29 09:56
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乘混乱之际，利用对手势力弱小、分散而没有主导的局面，使他们乱作一团，相互牵制和消耗。而我方趁这个时间朝着确定的目标坚定行进，快速壮大。等喧嚣之后，清者自清浊者自浊，版图已经重新划分。
如果在一个太平年代，秩序井然、强者统治，后辈不大可能一步登天、快速崛起。而只有在混乱年代，规则被打破、强者被耗散，才会给新生力量以宝贵的窜升空间。
不过，对于境界更高出一层的人，不但会敏感地预知混乱，更能够主动制造混乱的局面，挑起混乱的由头，鼓噪混乱的舆论。而能在天下大乱中自己不乱阵脚，极为难得。“众人皆醉唯我独醒”，必能成就大业。
如上是新生力量的逻辑，而主导力量的逻辑就正正相反：期望天下太平，期望秩序井然，期望维持现状。所以主导的一方必然尽力避免混乱，尽力打压“异端”。崇尚规则，崇尚尊卑，崇尚礼节。
有趣的是，境界更高出一层的人，就明白单靠一种秩序一种规则断不可能维持永世太平。要想长期维持强势和主导，必须主动求变，主动打破均衡，主动引入代表新生命力的元素。而在主动求变之中把自己融入到新生力量之中，于是，再次居于主导，掌握秩序。
如上两套逻辑都在一个案例中有精彩体现。两个大佬是主角，一个是史玉柱，一个是陈天桥。
案例： 史玉柱趁乱起兵
周鸿祎在2004年说过：“我期望天下大乱，期望所有的小公司都来挑战大公司。大公司是产业规则的制定者，当然不期望乱，乱对小公司有好处，因为乱世会打破既有的规则和平衡。大乱之后会大治，我期望那时争取到应得的位置。”
确实要感谢周鸿祎，没这么彪悍而直白的人，很多江湖现象很难看清楚。上面这句话，就是混水摸鱼者的心声。如果一个行业秩序井然、规则严谨，那小公司确实没什么机会。如果这个行业规则被打破、秩序全乱套、一天一个变化，那小公司的机会就来了。所谓“乱世出英雄”。
从柔道思维出发，小公司也应该打破旧规则、树立新规则。越大越老的公司对新规则越不适应，小公司才越有机会打败它。破旧立新这个过程，就会把一个行业、一片江湖搅浑。有没有本事把水搅浑，全看你能不能创一个立得住的新规则。这个，还得凭实力。
把这套逻辑用得烂熟的人，除了周鸿祎，还有史玉柱（其实这两个人颇为神似）。史玉柱借一款《征途》奠定网络游戏前三甲的地位，就是一出精彩的混水摸鱼。
搅浑
史玉柱搅浑网游的手段是“免费”。以前的游戏都是收费，你给几毛钱，就给你玩一个小时。或者一次给几十块，给你玩一个月。这是从陈天桥把网游引进中国之初就确立的最基本的收入模式。
但史玉柱想彻底改变这个模式：玩“免费”。玩游戏不要钱，通过给玩家提供增值服务，说白了就是卖给玩家其他东西，比如宝刀、宝剑之类的装备道具，以此来赚钱。所以，一般“免费模式”也叫“道具收费模式”。
不过史玉柱所幸并未单单靠自己的力量推广这个模式。他还有一个强大的盟友——陈天桥。
史玉柱在2005年8月就基本把《征途》研发完成，并且定下免费策略。2005年12月，盛大抢先出手。第一家高调宣布其主力游戏《传奇》免费运营，掀起了网游江湖一阵腥风骇浪。
紧接着史玉柱上场，他选择的时机就是在这个新玩法刚刚出现江湖，各家各派都在张皇、观望、猜疑的时候，2006年4月在上海高调推出《征途》，锣鼓齐鸣高调宣扬免费模式。
陈天桥是中国网游业奠基人，是江湖老大；史玉柱是20世纪90年代就红遍中国的传奇英雄，是江湖前辈。这两个人商量好了似的一前一后做同一个事情，其影响力可想而知。“免费”概念立时深入人心，铺天盖地，席卷整个游戏业。主流的游戏公司，没有一家不跟进。
换句话说，陈天桥刚刚动手的时候，江湖要乱而未乱。而紧随杀出个史玉柱，火借风势、风助火威，把江湖完全搅乱了。
2006年3月，金山《新石器时代》免费运营。
2006年8月，完美时空《武林外传》免费运营。
2006年7月，腾讯《QQ音速》免费运营。
2006年11月，久游《劲爆足球》免费运营。
2007年4月，九城《奇迹世界》免费运营。
2007年4月，搜狐《天龙八部》免费运营。
2008年6月，网易《天下贰》免费运营。
当时的情况就是：不管信不信免费游戏的前景，主流的游戏厂商都会推出免费游戏。第一，反正要试一试，以免如果真的有前景，自己不会错过。第二，不能显得落伍，不能显得守旧，要跟上潮流。
这就是典型的乱世。大家都冲着一个新方向跑，但未必都真想清楚、搞明白了。新规则正在打造之中，旧规则还未退出历史舞台。有怀疑，有喧嚣，有彷徨。
现在回过头来看看搅浑江湖的两个人：陈天桥和史玉柱。
第一，不管史玉柱是不是要有意在陈天桥之后动手，反正结果是绝对有利于搅浑江湖这个目的，有利于史玉柱的成长。因为史玉柱再牛也是新人，能不能搅浑是个未知。陈天桥是老大，他要是来帮着搅，这股水不浑才怪。上面引述周鸿祎的话，都是小公司希望乱，大公司不希望乱。如果大公司也希望乱，就非乱不可。
第二，陈天桥也是受益者。盛大借助免费这一段转型，成功从网易手中抢回了网络游戏龙头老大的位置。而旧规则的坚定拥护者网易，也在坚守两年后最终推出免费游戏，正式“加入主流”。并且，盛大还捍卫了网游行业“规则制定者”这一荣誉。
要知道，陈天桥从来都是不甘人后的。周鸿祎说的那一套对他不适用。这个江湖老大，总是自己打破自己定的规则，不停的变，不停的搞乱天下。
摸鱼
2006年是免费概念搅浑江湖的一年。每一家运营商都涉水免费网游，都在摸索，都期望借助这个新模式扩大市场规模。2007年是江湖势力被重塑的一年，是“潮水退去，看谁在裸泳”的一年。
但这一年，只有史玉柱实现飞跃，而其他网游运营商的江湖座次基本不变。
数据显示，2007年中国网络游戏市场份额的座次依次是盛大第一（18%）、网易第二（15%）、巨人第三（12%）、九城第四（10%）、网龙第五（7%）、腾讯第六（6%）、久游第七（6%）、完美时空第八（5%）。
在前八名当中，仅有巨人是在2006年才向市场正式推出游戏的运营商。而仅有巨人和盛大，才是主要依靠免费游戏获得收入和利润的运营商。至于其他，在当年并未从免费游戏里赚到太多真金白银，当然也就不能通过这个提升自己的江湖座次。但是，他们也前赴后继推出免费游戏，算是为史玉柱老前辈助威呐喊一阵。
究其原因，当然是各家对免费游戏有自己的理解。但是史玉柱的独特见解和做法为他赚到了真钱。
对免费游戏的普遍理解，就是“道具收费”。但这只是表面，接下来的问题是：谁买道具？除道具之外，还能有啥花样？下面的实质就是：“赚有钱人的钱，让没钱的人免费陪他们玩。”围绕这个中心，什么都可以做。
所以，史玉柱做了诸多创新来掏空有钱人的口袋，让有钱人觉得爽。这些创新，都不是单纯的“道具收费”。而是把“穷人为富人服务”的精髓贯彻到底。举例说明。
第一，推出“替身宝宝”这一新概念。白天要上班的玩家，可以把“替身宝宝”托付游戏中的朋友代练，当然，托付是要收费的。“替身宝宝”可以为主人获得30%的经验。谁愿意托付“替身宝宝”呢？自然是有钱的忙人。谁愿意“替人养儿子”呢？自然是没钱的闲人。
第二，给玩家发“工资”。即“符合条件的60级以上玩家”可以一次性领取最高价值等同于100元的“工资”。当然，“工资”并非现金，而是用点卡来计算。拿这些点卡跟其他玩家交易，就能够拿到现金。
这100块“工资”对谁有诱惑力？当然是没钱的闲人。他们来玩游戏对谁有好处？当然是有钱人。玩的人越多，游戏才更好玩。有钱人花钱买到的高级武器和高等级才有更多人可杀，才能套现出完美的感受。
据报道，《征途》可能拿出其营业收入的20%向玩家发“工资”，而史玉柱分析，其3%的高端玩家提供了《征途》70%的收入。这么一来，这套“穷人为富人服务、富人掏钱”的逻辑就走通了。
除去如何从玩家身上赚钱之外，这两年业内还兴起另一种收费概念，即内置广告，让第三方广告商来付钱。这也是浑水一潭。
早在2006年，盛大、九城、久游等开始内置广告的尝试。2007年第一季度，盛大公开表达出对内置广告的兴趣。也有数据说，2009年中国网游内置广告规模会超过10亿。2007年7月，盛大投资一家专业做内置广告的公司，开发广告投放平台。
但是，有关的种种问题并没有得到很好解决，比如内置广告是否稳定、是否会给游戏造成负担，更甚会窃取客户端资料等。直至今日，这个市场远未走出萌芽状态。据说总体规模在亿元左右，在网游的收入总盘子里，只是杯水车薪。
史玉柱并没有趟这股带着创新面具的浑水。相反他在借助一股传统力量。
《征途》的成功一定程度上复制脑白金的成功模式，即“空投+地推”，尤其瞄准了广大的二三级市场。这个手法，史玉柱早已经得心应手，而绝大多数网游企业却相对陌生。
关于空投。史玉柱砸了几千万元把《征途》广告送上了央视。2008年11月央视的黄金资源广告招标会，史玉柱又给了多达4000万元。这是网游企业中的第一家，也是唯一一家。
关于地推。史玉柱一直在打造一个覆盖1800多个县一级的渠道推广网络。“主攻二三级城市，农村包围城市。”他认为中国网游市场最大的一部分是八亿农村人口，是中国未来网游市场的主力。
这就是史玉柱的长处。在不断有新概念、新模式冒出来的时候，史玉柱能认准自认为已经想明白、搞清楚的那一套，坚定地执行下去。不跟风，不犹豫，并且取得效果。
这算是史玉柱的成名计。以实力为后盾，守正出奇，出奇制胜。
再搅一次
不过到了2008年，史玉柱开始走下坡路，接连被腾讯、九城超过。据第三方数据，2008年第三季度，巨人从2007年的第三滑落到第七，市场份额从12%萎缩到不足6%。
这时，史玉柱又有动作。
第一，在2008年7月ChinaJoy 游戏年会上，史玉柱声称：由其发扬光大的免费模式的好日子正要到头！而早在2007年8月，《征途》已经开始推广收费模式。
史玉柱说：现在又到该创新的时候了。潜台词是，我又有新想法了，江湖可能又要乱了。
第二，2009年游戏年会，史玉柱再一次搭上上一次搅浑江湖的盟友陈天桥。巨人要跟盛大在2007年做的“18计划”，推“赢在巨人”。即斥资扶持研发公司，向第三方游戏开放自己的运营平台，收入大家分成。要把巨人做成“网游创业平台”。
这个方式，又是要改变既有的行业规则。以前，大家是研发、运营一条龙，一个公司做完整个产业链，彼此的竞争是一条产业链跟另一条产业链的竞争。但现在，是分割开，你做研发，就只做研发，运营就全部交给我，我自己成就一个运营平台，海纳百家。以前是敌人，现在可能是朋友。比如盛大和金山，自从金山的游戏给盛大代理，大家就变成盟友。
这一次改变，涉及产业链的调整和每一家公司定位的变化，比起上一次免费的变革而言，影响力看起来会更大和更远。
不管怎么变，有一条是成立的：当史玉柱落后了，他就要搅浑这个江湖。
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