麦当劳

1984年2月18日：麦当劳在台湾第一家食品推广中心开幕。

早在学生时代，有不少同学在学校附近的麦当劳打工，主要还是男学生。这些男学生对于厨艺狗屁不通，连方便面都是生吃，怎么能够去快餐店打工，还是负责食物的制作。

这些同学的话，让我大吃一惊：麦当劳的食物不是烹饪的，而是流水线组装的。

麦当劳的历史没有我们想象的那么长，它是理察·麦当劳和莫里斯·麦当劳兄弟创立的，时间是1940年。

麦当劳兄弟是犹太人，家里共有5个兄弟姐妹，不过只有两个儿子，其余都是女孩。

此时大哥理查已经35岁，弟弟莫里斯也28岁了。兄弟两人在社会上摸爬滚打多年，都是性格坚毅，聪明伶俐的实干家。

他们学历不高，都是中学毕业生，中产家庭，没什么雄厚的资金。

由于老家新罕布什维尔州的曼彻斯特市不容易找到工作，兄弟两人一起去了加州，从事过很多个职业。他们甚至在好莱坞打拼，为哥伦比亚公司打杂，还曾倾家荡产买了一个小剧场。

为了方便来看电影的观众，兄弟两人在剧场门口卖热狗和饮料。

讽刺的是，这个小剧场的观众少得可怜，倒是很多人来买啤酒和热狗。

为什么呢？麦当劳兄弟是厚道人，做事也非常严谨，很重视食物的质量。他们卖的热狗，原材料和调味料都做的很好，价格还便宜，受到了顾客的欢迎。

眼见小剧场就要倒闭，麦当劳兄弟只能转而开了一个热狗店。

虽然热狗店的生意不错，毕竟只是街头小生意，发不了财。

麦当劳兄弟商量以后，认为必须改进商业模式。

说起来，他们还是比较有眼光的，看中了汽车餐厅的模式。

在40年代，美国经济已经走过了大萧条时期，开始全面复兴。在1941年，有超过81%的美国家庭拥有1辆汽车。

于是，汽车餐厅应运而生。早在20年代，美国就有了汽车餐厅，只是不太普及。

在麦当劳兄弟起家的40年代，汽车餐厅已经遍地都是。

当时汽车餐厅的模式，同传统餐厅没有什么不同。餐厅通常有一个很大的停车场，顾客的汽车直接停在里面。汽车停下后，餐厅的服务生跑来点餐，再将餐饮直接送到汽车内，最后还要收走垃圾。

麦当劳兄弟研究了这种模式很长时间，认为问题很多。

这种传统的汽车餐厅，对于经营者来说效率太低，出资太多，不容易赚钱。

一来，想要服务这么多客人的点餐、送餐和处理垃圾，就必须雇佣大量的服务生。美国对于服务生是有最低工资标准的，餐厅要支付大量的工资；

二来，点餐仍然是传统的菜肴，什么口味的都有。一些餐厅多达五六十道菜，包括龙虾、牛排、鹅肝等高级食物，这就必须雇佣大量厨师，还要漫长的制作时间。这样一来，在就餐时间内，餐厅无法服务太多的食客，效率很低，赚到的钱是很有限的。

麦当劳兄弟之前是卖热狗的，对快餐是有所了解的。

根据他们的调查，除了少数要求很高的上流社会家庭以外，绝大部分开着汽车的食客都是图方便才会选择快餐，根本不在乎吃的东西有多么精美，口味有多么独特。

再说通俗点，他们只是希望尽快填饱肚子，同时还不需要花很多钱。食客想要好好吃一顿，到处都是传统的餐馆，何必要在汽车上吃？

于是，麦当劳兄弟经过长期的考察，做出了三个极为关键的决定。

第一， 新的麦当劳餐厅不需要服务所有要求的客人，仅仅服务那种需要简单填饱肚子的食客。这种食客占顾客群体的97%以上，受众绝对的大。

麦当劳餐厅只提供汉堡、薯条和饮料这三种食品，以及一些简单的甜点冷饮，其他食物则一律不提供。这就足够了，餐厅可以赚很多钱。

第二， 新的麦当劳餐厅不需要传统意义上的厨师，而采用流水线加工的模式。

这种模式早在20年代就被白城堡汉堡店发明了，但规模都很小，没有全面普及。麦当劳餐厅决定将汉堡拆成面包、肉饼、配料等若干个零件，分别由不同的店员简单加工好，随后组合起来。这种流水线模式的最大优势就是一个字，快！

传统的汉堡制作往往需要十几分钟、二十分钟甚至更久，麦当劳餐厅的汉堡只需要几分钟而已，甚至更快。这样一来，餐厅就可以在极短时间内制作大量快餐，实现薄利多销。

第三， 新的麦当劳餐厅不设置大量的服务生，只有少数负责加工食物和搭载的店员。

服务生不去汽车那里点餐，当然也不送餐和处理垃圾，需要食客自己排队点餐和取餐，最后直接将垃圾丢入垃圾桶。

这样一来，餐厅可以只用很少的店员，大大减少员工薪资的开销，提高收益率。

除了这三点以外，麦当劳兄弟对于快餐的品质则是不含糊的。

他们认为即便是薄利多销的快餐，也必须用一流的食材，而且保证食客要吃饱。

在开店之前，麦当劳兄弟反复的研究各种汉堡零件的尺寸和重量。

他们曾对店员说：就拿这块汉堡内的牛肉饼来说，如果少了10克，大部分食客会不满意，觉得吃不饱，下次就不来光顾我们的餐厅。但如果多了10克，我们不但不能赚钱，还会亏本。大家不要小瞧这区区10克，就是我们赚钱的关键。

同时，麦当劳兄弟很细心的测试了一切，甚至包括汉堡流水线的站位，怎么能够最高效、防止互相干扰的完成加工。

麦当劳兄弟还有很多有趣的发明：

他们使用了一种特殊的烤架，可以同时烤12个汉堡包，并且可以自动调节温度和时间；他们使用了一种特殊的切薯条机器，可以将一个土豆切成36条薯条，并且可以用油炸至金黄酥脆；他们使用了一种特殊的包装纸，可以将汉堡包和薯条包裹起来，并且可以保持食物的温度和新鲜度。

有趣的是，麦当劳兄弟对快餐厅并没有太多的信心。

于是，他们选择在加州最穷的一个大城市圣贝纳迪诺，开办了“麦当劳烧烤”餐厅。在麦当劳兄弟看来，这里的穷人较多，比较能够接受这种物美价廉的快餐，毕竟他们的要求不会太高。

然而，现实给了麦当劳兄弟迎头一击。

任何一种新事物，都会本能的被群众排斥和怀疑。

麦当劳餐厅开门了以后，当地老百姓开始压根不买账。

他们认为这种餐厅简直是变态，凭什么要食客自己下车去排队？凭什么餐厅只卖汉堡和薯条？凭什么食客吃那种口味平平的垃圾食物？

最初几个月，麦当劳餐厅简直是门可罗雀，当地媒体和同行都在看笑话，预言它会在半年内关门倒闭。

麦当劳兄弟为了这家餐厅，不但用尽了心血，也投入了全部的家当。如果餐厅倒闭，他们肯定会破产。这种情况下，麦当劳兄弟灰心失望，认为这次创业又要以失败告终了。

然而，当地的学生们群体很快救了他们。相比传统的大人，年轻人更能接受新事物。

第一个来光顾麦当劳餐厅的，就是附近的一个孩子。他没有汽车，只是单纯来买个廉价的汉堡。

几个月后，当地的学生们逐步接受了这个概念。

对于孩子们来说，汉堡、薯条快餐非常方便，便宜又能填饱肚子，为什么不接受呢？

更别说，麦当劳餐厅虽然要食客下车排队，但配餐的速度非常快，只要几分钟而已。总体看来，显然是在这里吃饭更方便，更快捷。那么，何必还要坐在车上等着送餐呢？

更重要的是，麦当劳的汉堡保质保量，食材一流，却只要10到15美分，堪称非常实惠。以1940年美国人的收入来说，每月拿到的工资可以买上千个汉堡。

于是，麦当劳餐厅慢慢开始有了生意。

麦当劳兄弟大喜过望，在社会上闯荡了这么多年，终于有一个成功的事业了。

不过，麦当劳兄弟是比较守旧的人，很重视餐厅的质量。

他们对于一切都有明确的要求和制度，甚至包括牛肉饼加工时间应该是几分钟。

不过，麦当劳兄弟不是优秀的管理者和推销者，他们也没有赚大钱的野心。到了1955年，麦当劳兄弟一共只开了10家店。15年开了10家店，对于生意红火的麦当劳餐厅实在是太少了？

在当年，区区10家店已经创造了20多万美元的营业额，平均每家就有近3万美元。

就美国快餐店来说，这种营业额已经是逆天了，等于每年每家店卖掉几十万个汉堡。

那么，为什么麦当劳扩张很慢？主要是麦当劳兄弟对于分店管理出现了问题。一些分店因为经理和店员的责任心不够，加上人员流动性大，导致汉堡质量下降，严重影响了麦当劳的口碑。

麦当劳兄弟认为不能快速扩张，不然会砸掉自己的招牌，还是要慢慢来。

况且兄弟两人对财富的要求不高，觉得小富即安，何必去争取成为巨富，现在的生活已经很好了。

此时，麦当劳兄弟遇到了让他们又爱又恨的雷蒙·克罗克。

克罗克出生于芝加哥，是捷克后裔。

克罗克的家境比麦当劳兄弟要差得多，高中没毕业就辍学了。他一直在社会上打工，从事过各种五花八门的职业，最后选择推销员为终身职业，一口气干了25年。

克罗克自称这辈子什么东西都卖过，上到房地产，下到墓地，大到成套的豪宅，小到不起眼的纸杯。他是个聪明人，也是坚毅的人，这25年不断起起落落，多次发财也多次破产。

在1937年，克罗克破产后又一次东山再起，成为一家小型奶昔制造机公司的老板。

讽刺的是，这个公司又让克罗克再一次濒临破产。

这种机器可以同时搅拌5种奶昔，功能似乎很强大。对于个人用户甚至小型餐厅来说，这个机器太大了，食客根本吃不了这么多。

此时克罗克已经50多岁，苦恼的等待着又一次破产。

此时一家麦当劳餐厅，突然向他订购了8台奶昔机器。克罗克大感震惊，普通的餐厅就连1台机器都嫌太多。

克罗克亲自带着机器，赶到了麦当劳餐厅，被这里车水马龙的热闹场面惊呆了。

随后，他同麦当劳兄弟见面攀谈，三人有着比较接近的经历，很快成为朋友。

克罗克在美国各地做了25年的推销员，对市场和管理有着一定的了解。

在深入交流后，他认为麦当劳兄弟的模式是正确的，却在宣传和管理上存在很大问题。

像麦当劳兄弟这么经营，企业是做不大的，始终是地方性的小公司。

他开始试图入股公司，然而麦当劳兄弟开的是家庭店，断然拒绝了。

于是，克罗克又希望得到麦当劳公司的特许经营权，也就是开分店后由自己全权负责。

在这之前，所有的麦当劳餐厅都是麦当劳兄弟直接委派经理管理，并不存在特许经营。

所以，麦当劳兄弟自然是不同意。

然而克罗克有着推销员擅长的巧舌如簧，通过美妙的画大饼，将麦当劳兄弟说的头晕目眩。

在克罗克的梦想中，未来的麦当劳餐厅绝对不止区区几家，而是要有上万家。麦当劳餐厅会遍布美国甚至全世界，成为一个辉煌的饮食帝国，甚至成为美国的标志。

麦当劳兄弟虽然没有大的野心，也被这番雄伟的说法征服了。

他们再三商量，想出了一个好办法。麦当劳兄弟可以给克罗克特许经营权，却必须掌握完全的质量控制权。

也就是说，克罗克开办的所有麦当劳餐厅的食物、广告、店面甚至员工制服等一切，都必须按照麦当劳兄弟的规定来执行。克罗克哪怕在餐厅墙上贴一张纸，也要获得麦当劳兄弟的同意。

当然，克罗克可以负责餐厅日常的行政管理、人事选择和财务支配。

虽然条件极为苛刻，濒于破产的克罗克也没有太多选择，只能全盘接受。

随后，克罗克将公司所有财产变卖，又瞒着老婆将房子抵押给银行，开办了第一家麦当劳特许经营店。

相比保守的麦当劳兄弟，克罗克在管理和宣传上可以做他们的老师。

以管理为例，麦当劳兄弟一般选择中产阶级的经理和店员，因为觉得这些人素质较高，责任心较强。然而，这些人工作的餐厅仍然管理不佳，甚至常年亏损。

克罗克一眼看清楚问题的关键，中产阶级的店员多不屑于做快餐工作，只是作为职场的一个过渡罢了。对于他们来说，找一份更好的工作并不难。所以，他们在餐厅内不会太出力，责任心也不强，毕竟随时可以辞职不干。

于是，克罗克转而选择社会底层人士进入餐厅。

他选择一些生活困难的退伍军人、失业工人，刚进城的农民作为经理和店员。这些人将麦当劳餐厅当作他们的饭碗，相当卖力的工作，自然他们拿得薪水也较低。

克罗克曾经任命一个失业很久的老兵做餐厅经理，结果不但他热情百倍的工作，甚至他的妻子也无偿跑到门口为餐厅发放宣传单和打折卡片。

就宣传上，克罗克做的也是很出色，绝对能够做麦当劳兄弟的老师。

由此，麦当劳餐厅的名气越来越大，已经形成了品牌效应，这块招牌已经很值钱。

不过，克罗克同麦当劳兄弟的冲突也越来越大。

克罗克认为做生意就是要赚钱，曾提议改用廉价速食奶昔等成本更低的食物，还认为应该做一些夸张的宣传。

对此，麦当劳兄弟毫不犹豫的拒绝。他们认为这是砸招牌，是对餐厅的侮辱。

此时的克罗克就遇到了难题，一方面他指导下，麦当劳餐厅快速发展，短短几年内就在9个州新开了10多家新店，前景不可限量；一方面在麦当劳兄弟的严格限制下，餐厅的利润非常有限，资金流也很紧张。

克罗克认为以这种模式扩张下去，可能几年后资金链就彻底断掉，到时候他的所有特许经营餐厅都要倒闭。

然而，美国人讲究契约精神，当初双方合同怎么订的，哪怕再不合理也没办法更改。

克罗克焦头烂额，却没有什么解决的办法。虽然最近他同麦当劳兄弟有很多冲突，毕竟三人曾经是好朋友。

此时，克罗克的助手，曾经在麦当劳餐厅卖冰淇淋，后来考取律师牌照哈利·索尼伯恩提出了一个好办法。虽然当年合同写的很死，也不是无法突破的。

只要克罗克愿意同麦当劳兄弟撕破脸，哈利就有方法让他们屈服。

哈利的方法是，克罗克不再专门经营快餐厅，而是通过房地产和加盟权来赚钱。

简而言之，当时的美国有很多人看到了麦当劳餐厅的优势，不惜代价试图加盟。

麦当劳兄弟和克罗克的合同是在40年代签署的，并没有考虑到加盟的问题，没有做什么限制。

所以，克罗克只要从银行贷款，专门购买每个城市偏僻廉价土地，随后在上面修建麦当劳餐厅，再特许交给加盟商经营即可。

克罗克可以以房租的名义，实际上收取高额加盟费用，不用给麦当劳兄弟分享收入。同时，克罗克还可以用解除出租餐厅的方法，进而控制加盟商，让他们听命于自己。

这样一来，麦当劳兄弟还可以干涉餐厅的日常运作，却已经被架空了。无论是银行还是加盟商，根本不会甩麦当劳兄弟，克罗克就成为公司实际的领袖。

通过这个不厚道但可以获得暴利的建议，哈利也成为麦当劳首席律师。

克罗克咬牙撕破脸后，麦当劳兄弟自然怒不可遏，但这些行为不违背合同。

麦当劳兄弟只能眼睁睁的看着，一家家的加盟店迅速开张，克罗克赚的盆满钵满，自己毫无办法。

最终，麦当劳兄弟选择了屈服，双方在1961年达成了协议。

克罗克支付给麦当劳兄弟每人100万美元，买断了整个公司，也包括麦当劳这三个字的金漆招牌。

那么，100万美元多么？当时美国有40%的普通打工家庭，家庭年收入超过了7000美元，工作100年也赚不到100万美元。

这么看来，100万美元对普通人来说是巨款，但对一个蓬勃发展的商业公司来说也是不小的数字。

从此以后，麦当劳公司突飞猛进。

1962年：售出第10亿个汉堡，麦当劳叔叔在华盛顿市首度亮相。

1965年：麦当劳股票正式上市，每股定价22.5美金。

1967年：在加拿大开设第一家国际餐厅。

1972年：麦当劳资产值达10亿美元。

1980年：麦当劳在香港开设第1000家国际餐厅，国际营业额首次突破10亿美元。

1984年：售出第500亿个汉堡；克罗克病逝，享年81岁。

1990年：在中国大陆（深圳）及苏联（莫斯科）开设第一家餐厅。

麦当劳目前遍布全球六大洲119个国家，截至2017年在全球拥有约3万6千间分店，员工高达200多万人。

而麦当劳也成为美国的一个象征，很多国家反美游行时都会选择对麦当劳示威。

从某种意义上来说，克罗克没有吹牛，当年他对麦当劳兄弟画的大饼竟然实现了。

只是，此时的克罗克早就同麦当劳兄弟彻底闹翻。

双方买断麦当劳餐厅时，麦当劳兄弟执意要保留第一家餐厅，也就是他们起家的餐厅。

为此，麦当劳兄弟不惜放弃了一个重要的条款，也就是克罗克许诺会将未来麦当劳公司1%的利润分给他们。麦当劳兄弟因此放弃了，未来每年近1亿美元的收入。

因为招牌被买走了，麦当劳兄弟只能将餐厅改名为大M餐厅。

然而，没想到克罗克认为这家餐厅规模虽小，对品牌未来的发展有着巨大危险。

于是，克罗克不惜重金在这家大M餐厅附近，建设了另一家麦当劳餐厅，各方面都要大大超过它。

在克罗克的赶尽杀绝下，这家大M餐厅的食客都被抢走，最终凄凉的倒闭。

麦当劳兄弟由此对克罗克非常痛恨，双方彻底决裂。

至今麦当劳兄弟的后人也很反感克罗克，指责他是一个骗子，用诡计夺走了公司。

不过，更多的人认为，如果没有克罗克，麦当劳恐怕始终只是地方的特色餐饮店，根本没什么了不起。

麦当劳兄弟虽然是餐饮大师，但人的能力毕竟是有限的，不可能做到面面俱到。

相反，克罗克虽然夺取了麦当劳兄弟的招牌和餐饮思维，却有着很多巨大的突破。

比如：麦当劳的儿童套餐，吃套餐送玩具。这个不起眼的发明，让麦当劳公司非常好的抢占了儿童市场。

资料中这么写：一开始家长去领孩子吃快餐的时候，通常就是自己买个汉堡，分一口给孩子。麦当劳的汉堡很大，孩子吃得很少，不能给他单独买个汉堡，单独买了就会浪费。克罗克看到这个情况之后，就决定推出一个儿童小汉堡。但是小汉堡的成本其实和大汉堡没有差太多，所以价钱没法压低。家长并不是傻子，不可能用这么高的价格买小汉堡。

于是克罗克就想了一招，配个小玩具，这样家长就不觉得贵了，孩子也非常满意，家长也愿意买。严格来说，儿童套餐不是克罗克发明的，而是麦当劳在威蒂玛拉的一个分销商发明的。这个发明家还是个女人，叫尤兰达德克菲尼奥。克罗克觉得这个思维很好，就花钱购买了这种创意。这个发明不仅大幅的拉动了麦当劳的销量，而且还拉动了小玩偶的销量。

在麦当劳儿童套餐出现之前，玩偶的销量是非常低的，后来有一个东西让小玩偶的销量增了一下，就是巧克力蛋，在巧克力里边放上小玩偶，这个小玩偶就好卖了，就让小玩偶一个样式的销售量能达到了几十万，再到后来就是麦当劳快餐了，让一个小玩偶的销量可以达到几千万，而且后来研究发现，在小玩偶配食品出售之前，人们去买小玩偶的时候就特别在意它的质量，但自从和食品一起卖了，再也没有人关注它的质量。

需要说明的是，1975年麦当劳就在香港开设了分店。粤语和普通话口音有区别，将它翻译为“麦当奴”。这不知道是哪个脑残翻译的，后来麦当劳公司认为“奴”这个字会被联想到奴隶，更改为麦当劳。

而中国大陆在1990年之前，也是通过英文直接翻译为麦克唐纳快餐店，直到1990年才正式改为麦当劳。

对于中国人来说，麦当劳并不便宜，比如一个巨无霸套餐4件套，价格超过30元人民币。

但在美国，麦当劳就是一种廉价快餐，巨无霸套餐价格为6美元。

表面上，两者的价格差不多，实际上则有很大差距。

而2023年中国居民人均可支配收入为39218元，平均每个月为3000多元，一个汉堡套餐就是百分之一的收入。

而美国人均可支配收入是56626美元，平均每个月为4000多美元，一个汉堡套餐仅为收入的八百分之一。换句话说，等于中国人花费3块多人民币吃一个汉堡套餐。

在中国，3块多钱能吃什么？一根油条也要2到3块！