网络营销的迷失

很多企业在尽情享受网络技术带来优惠的同时，却失去了营销方向

9月4日，由网友自发组成的“中国反流氓软件联盟”向北京海淀法院递交诉状，起诉中国的不正当网络营销手段；自此，一场全国性的“反流氓软件运动”拉开了序幕；随后，更是有雅虎、易趣等知名企业赫然列入被起诉名单，引发了全国上下对网络营销这一新兴营销模式的关注，也使我们看到，很多企业在尽情享受新兴网络技术带来的优惠的同时，却迷失了营销的方向。

迷失之一：点击率为王。目前互联网业衡量网站受欢迎程度的最重要标准，是网站的点击率，它是如此重要，以至于一些企业采取了种种非常规手段进行网络营销。

根据北京网络行业协会公布的一份网上调查，数以万计的网民举报其电脑被强行安装软件，遭到浏览器挟持且无法卸载等，这些非常规网络营销手段的共同特点就是：不惜以牺牲消费者利益为代价，强制向消费者传递产品信息。而营销的最终目标，是获得消费者的忠诚度。“反流氓软件运动”表明，当企业的营销手段损害了消费者利益时，这种营销必定是失败的。

迷失之二：单向沟通。很多企业热衷于将自己的信息传递给消费者，却忽略了利用互联网技术鼓励消费者主动与企业沟通。

在这方面，宝洁公司无疑做出了表率。例如，宝洁采用其基于Web的创新技术来执行在线消费者的研究和理念调查，不但降低了成本，而且大大提高工作效率。

迷失之三：网络营销就是竞价排名。Google、百度的巨大成功，使得“竞价排名”几乎成了网络营销的代名词。而现在许多国内网络营销公司也只能止步于竞价排名或门户网站广告代理而已。

网络营销是一个系统性工程，不仅仅是通过网站广告或竞价排名把消费者引到企业网站即可。消费者能迅速找到自己需要的信息吗？其浏览深度是多少？有多少消费者愿意留下自己的联系方式，成为网站的会员？会员浏览网站的频率是每月多少次？公司最忠诚的会员是怎样一个群体？有多少会员转化为企业的顾客？网络营销，必须融入整个营销链的各个环节。

迷途知返，网络营销的未来方向是构建和谐社区。

数字经济时代消费者的信息来源被极大地拓宽，信息量也以几何级数字倍增，这使得企业的市场营销工作更为困难。可以预见的是，在未来的市场发展中，企业为了获得相对的竞争优势，会将市场进行进一步的细分，而网络社区将是细分市场中沟通企业与消费者的重要渠道。

在网络社区中，消费者不仅可以方便地获取自己感兴趣的产品信息，还可以与其他消费者分享产品的使用心得。如Earth Google中的小社区用户们就能相互交流新发现，在地图上标注并展示；这些有趣的发现也激发了更多用户参与到Earth Google的深入使用中。

此外，消费者还可以通过网络社区向企业反馈产品质量，提出改进意见，还可以参与未来产品的概念设计。消费者对产品的了解不是从新产品上市时才开始，而是从产品规划时就开始了，当产品上市时，已有一大批忠实的用户充分理解了设计理念与功能特色。有着这样一批前卫用户与口碑传播者，产品的成功销售还是一件值得担心的事情吗？ （郑 旭 ）