一代双胶：从女人到男人的营销思考

产品本身分析 ,渠道的抉择 ,促销的突破 ,点爆破模式

五十年磨一剑，阿胶系列产品的成功，成就了中国女性第一滋补品牌。东阿阿胶集团为了丰富东阿阿胶品牌内涵，拓展和改变其女性品牌的局限性，于2003年重新将企业定位修正为：打造中国第一滋补品牌。启动从女性滋补到全面滋补的战略转移。如何扩大市场、优化营销模式，完成从女性滋补到男女同补的战略转型?海龙胶口服液，正是实现这一战略的突破，东阿阿胶独家推出男性滋补医药佳品——海龙胶口服液。可遗憾的是，海龙胶口服液没能成长为中国男性滋补市场的一面新旗帜！从营销的角度分析海龙胶口服液的上市、推广，重新审视海龙胶口服滋补消费所创造的销售额，对海龙胶口服营销策略和产品市场定位作出进一步科学化的推进，实现做大做强的目标。

产品本身分析

1、产品表现的优势：海龙胶口服液这个产品，从它本身的功效而言，应该有众多的目标人群，如果进行市场细分，从感性认识的角度，可分为两大类：按人群来说，首先，就是中老年朋友，尤其男性，其次是上班族贴近白领的人士，按地域来说，低端市场尽管有需要，但生活的贫困和对生活品位、品质的不高要求，他们还不能产生从需要到购买的实现；而城市市场，沿海、较发达的城市市场应该是海龙胶口服液的目标市场，因为经济条件的宽裕，生活质量和生命质量提高的迫切性和意识相对较强，而购买力的存在，使目标消费群对理解、认知、感觉需要的产品，一旦产生购买冲动，购买行为的形成便成为可能。

进入市场后，如何掌握目标群体的行踪，便是先期的工作，可以选择老年大学，跟老龄委合作，以提高老年人生存质量为主题的健康咨询等等此类。

2、关于产品的名称：“海龙胶口服液”，从字面上看，如果不了解“海龙”，就不知道海龙胶口服液的功能，多数人不知道海龙是什么，如果这样一个产品放在药店自然销售，可能每天从它面前走过的消费者中，有许许多多的我们目标消费者，但因为无法从商品名字上区分他的功效，进入不了视野，因此没有行动；因此，产品名，有两种功能，第一作为产品的符号，另外就是促销，好多像东阿阿胶一样的品牌企业间断推出的新品，这几年上市较成功的品类中，无一不是在产品的商品名上下了功夫，或谐音、或相近、或直接在名字上体现功能，如太极的“曲美”，既给人亭亭玉立的美感，又能抓住年轻人、尤其是年轻女性的心，同样是是减肥药，大印象减肥茶就稍逊一筹，其组方其实就是茶叶、金银花等，如果以其的处方为名字，就更难听，红桃k如果改为硫酸亚铁口服液，那很难想象。名字取得好可成为成功营销的第一步，东阿阿胶有几个名字非常好的产品，虽然不美，但直接把功效告诉别人：阿胶补血膏、阿胶补血颗粒，如果从来不了解阿胶，但会知道阿胶补血膏是补血的，如果贫血，就有选择的可能，剩下的就是教育、说服的工作。

东阿阿胶荣誉出品的安宫止血颗粒、双黄平喘颗粒名字都非常好。第一步的广告将产品传递给消费者，目标人群会有心动的感觉。但如果一位离休老干部，感到生活质量亟待提高，天天围着医药保健品商店转，但医药知识匮乏，不知道海龙，或者说隐约听说过，但不知道是做什么用的，那他正面面对产品时，也难产生购买，因为第一层的认知没有实现，就已经在商品与目标消费者之间出现了障碍。

如果名字取得好，摆放再鲜艳、整齐，这样的商品，本身就是最有力的终身促销员，是自我推销的促销员。人对自己的推销也是如此，关于人名，六小灵童的名字听起来非常机灵，很容易与孙悟空、美猴王联系起来，本身就是很好的广告，他们取名的目的，与受众的距离急剧缩短，可能比在央视黄金时段的广告要有效果。品牌功效化，功效品牌化也许可以这样解释；但对于药品，它的名称不能随意改动，其时间成本太大。如果能有实现，肯定很好。一旦市场启动成功，跟随者和仿造者不易模仿。

3、产品核心卖点：作为“温肾壮阳、填精补髓”，与其他类似产品的区别是海龙胶口服液的卖点,也是定位原理的体现，来自东阿阿胶的品牌优势，包含了品质优势，但在功效诉求上，也应深层次挖掘，挖掘出区别于同类的特质来，抽象为简练易懂的语言，作为打动消费者的关键词。所用的营销活动都能体现这个关键词，以它为大的主题。

渠道的抉择

1、进入渠道的方式和路径，因为要与阿胶类产品较大的区别来做，因此从队伍建制上，不能依赖成熟产品的已有渠道，因为不能以相同的分销体系，承载这类新产品进入渠道，而是有选择的进入，像九州通是不行的，但上海的开心人连锁可以做到。

2、由于这种比较纯粹的新产品，资源的借用，前期的客户选择，如果有原队伍的支持，与招商相结合，速度会加快，在进入渠道过程中可以资源共享，在营销活动谋划和执行过程中、具体细节推进中，除可以单独招纳人员外，对现有人员薪酬考核的修改，也是工作的导向。

3、渠道越短越好，甚至直接送到终端，使得从车间到消费者的距离最小化，既节约时间，又能接近最终消费，信息的往来、畅通、有效性都会加强；营销活动的影响力到达消费者的路径也会大大缩短，因为销量开始不大，不像阿胶类产品对经销商的资金、配送要求较高；因此，这些渠道商不能从现有成熟产品一级经销客户种选择，因为大多是居高临下的大流通商业性质；其只喜欢拿到品牌企业新产品的代理权，但是不喜欢、也没有心思和能力去考虑产品营销，相反，目前蒸蒸日上的连锁、平价超市，却非常喜欢新品，因为是东阿阿胶的新品，所以喜欢。

因此，渠道进入的关键点，无论是招商，还是单独召开全国性的产品代理订货会，统一签订协议，都应注意第一级客户的选择——以能快速到达终端为必要条件。终端渠道的分类，依据产品特点，可以分为普通大众药店，社区诊所、专科医院等；

不要怕冲货，市场开发初期的冲货，有时会刺激市场对产品的关注，对于渠道的压力和流通速度也有一定的刺激作用，而对市场不会形成大的冲击，如何像复方阿胶浆一样在全国的快速流通，值得思考。

促销的突破

1、此类功效的产品，无疑有着广泛的使用人群，但求得现实和潜在消费者的认知，是进入渠道后的关键，也是渠道能否最初接纳的关键，因此，同时在两个区别较大的中心城市，创出固定的样板市场，再在不同的城市，作出符合当区特点的细化方案，是必需的。

2、每个促销活动都应该有一个鲜明的目标主题，想映射哪部分人，他们喜欢什麽样的诱惑，都是前期调查的信息，否则，时间与精力的投入是无谓的付出，做到一场活动影响一个群体。

3、关于队伍的建设，新产品战略的重要性，首先要树立比阿胶类产品营销队伍的自豪感，自觉成长为企业新增长点的启动者形象；不仅仅是感觉上，在物质待遇上，也应使其产生自豪感，能放下心来，潜心开发新产品市场，不是一边开发，一边眼睛盯着其它队伍的高收入。

4、渠道与队伍的融合——再提执行力：再就是，不全面铺开，全国设几个战区，以执行力特别强为特点，不叫办事处，也不叫销售部，就叫营销团队，假如开发山东市场，负责开发的队伍组织名称就叫东阿阿胶新产品山东营销团队，或直接叫“海龙胶口服液山东营销团队”，既有战斗力，又给人精神抖擞的感觉，天天冠以如此称呼，大家的营销意识会因叫法的准确定位，而变得团结、有战斗力，组织的关键作用发挥到极致，执行力有了，再好的方案都是通过人的因素实现的，好的营销谋划，配以出色完成任务的队伍，肯定能打一场漂亮的新产品开发大仗！

新产品开发队伍的思想、技术化素质要求专业化。因为新产品开发最锻炼队伍，使他们更有营销意识，而最原始、传统的业务员指标意识，最害人。这也是用原来队伍，新产品一直不能做好的原因之一，部分人已经习惯于巩固甚至只是维护市场，而对于创新、开发意识的匮乏，是这支队伍现实的缺陷。面对空白市场开始的一片区域，没有动力和激情用自己的汗水把它耕耘成良田。这是艰辛的，同原来的工作比，甚至可能是痛苦的，但是，也是最能使人成长的，造就一批善打硬仗的队伍作为开路先锋，成为新产品上市、打开陌生市场的利剑。对人的改造成功，可能比上市的产品都有远期效应。

点爆破模式

新产品上市肩负着企业的多重任务或使命，比如说实现销量提升、抢占细分市场、实现产品升级或产品替代、打击竞争对手、创造新的主销产品、实现品牌活化或形象提升等等。一点突破，一点胜利，就能增加信心，也就有可能带来更大的突破和胜利。

东阿阿胶在阿胶品类产品中不可争辩的领导者地位，因此推出的任何阿胶系列产品都毋庸置疑的、从出场时就有一层照人的光环——品牌影响力，而对于非阿胶品类的海龙胶口服液，尽管也含有一个“胶”字，则失去了很大部分的品牌影响。如果把阿胶补血膏和海龙胶口服液同时作为新产品上市，最大的区别好像也在这里。

从制造商的角度考虑，为了丰富“第一滋补”的的概念，这一层意思对消费者来说接受的程度可能有限，与同仁堂的不同也在这里，它几乎是优质中药的代名词，太极集团也是以品牌为主题概念的企业名称，而东阿阿胶、云南白药、漳州片仔黄则是一种产品的专业生产商，因此，海龙胶口服液进入市场时作为阿胶品类领导者地位的优越、自豪感，会因推销对象的素质和知识面的狭窄而减弱。也许一旦形成突破，便是改变消费者和渠道商对“东阿阿胶”专业补血产品制造商的认识，更是是广义的、代表大滋补概念的品牌企业，而非专业的补血产品制造商的形象。这个过程非常关键，也应非常谨慎。

我们专注于新产品的策划和“一炮走红”的上市模式研究，推崇“一点突破”的“点爆破”营销模式，即集中企业的全部优势攻破一点，借“骨牌效应”搞定全盘。所谓“点”，即集中企业的全部优势攻破一点，最敏感、最关键的部位，如同象棋对垒中的一个关键子，动这个关键子就能活全局；所谓“突破”，即以这个点为突破口切入，然后逐步延伸、扩展，突破营销重点。这种从“点”上突破，以此形成“骨牌效应”搞定全盘的新品上市引爆方法，就是一点突破的“点爆破”营销模式。它具有四个特点。

1．选择性。新品上市“点爆破”法，具有较多的选择性、灵活性，可根据不同的科学方法结合实际，作出不同的选择，使消费者感到新颖、新奇，有利于唤起目标受众的兴趣。

2．集中性。新品上市“点爆破”法，还有较强的集中性，它可以紧扣每一种产品的一个点来引爆产品，由点延伸、扩展，以达到突破新品上市的重点、难点。

3．多容性。新品上市“点爆破”法，不排斥其他营销模式与之优化组合，不排斥现代营销手段与之配合，更不影响对企业进行新品上市新法指导，这种包含、多容的特点，可以真正优化新品上市结构。

4．实效性。这种新品上市“点爆破”法，重点明确，线索清楚，一线穿“珍珠”，环环紧相扣，能给消费者以“柳暗花明又一村”之感觉，能使消费者兴趣浓厚、情绪高涨，积极、主动的参与产品销售环节，从而收到实效。

作者为中国（香港）品牌研究院教授·品牌导师，蚂蚁舰队品牌管理营销策划机构首席执行官，电话：[phone]，手机：[phone]，网址：http://www.8ant.net，Email：[e-mail]。