“到海底捞美个甲去，不吃火锅……”这想法，没毛病？
文 | 水中玉
不过，一向让别人都“学不来”的海底捞，前不久新门店亮相上海，让顾客误以为碰上了假海底捞；而其早前推出的美甲服务，让爱美的女性顾客也感觉“倍儿爽”。事实上，海底捞还是那个海底捞，只不过换个了LOGO而已。
门店“变脸”的背后，装入“变态”的服务。这的确不是一般餐饮品牌能学到的。
但是，有这么一家烧烤店，虽说没有“变态”的服务，可人家同样也是门店“变脸”，不！严格说叫“升级”——却做到了新店开张两个月营业额提升了超过30%。疏不知，当下餐饮业虽然被资本追逐而异常火爆，但整个行业大盘子却停留在10%的低增长率怪圈，那么30%的增长不愧为行业例外了。
从1999年开始做烧烤，到现在坐拥近200家门店，这家叫新石器的烧烤店是上海盘古餐饮旗下的主打品牌，已经有着经营18年烧烤历史的深厚功底。在这个品类当中，消费势头不逊于“吸金王”的火锅，而正在爆发的以85、90后为主流人群的消费升级趋势，正为其门店升级提供了足够的动力。
如果说吃火锅让所有年龄段人群“欲罢不能”，那么烧烤这门生意的未来一定属于85、90后等最“潮”的年轻人。而追求个性化、快时尚路线的自助烧烤模式，恰好迎合他们的口味。然而，仅仅是门店升级，就能改善餐饮业绩增长乏力的局面吗？
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消费升级：从“吃产品”转向“吃品牌”
在位于上海长宁路上龙之梦购物中心的新石器烤肉店，开放式的围栏，通透敞亮的空间，让身居其中的顾客边烤边吃，随着香味四溢，不觉有一种在酒吧吃饭的体验——看着街景舒爽惬意，一点也不会沉闷。
细看餐厅内部，是传统与现代时尚元素进行搭配、拼接、对比与协调的组合。看上去，脑子里可以浮现的是，石器时代的远古风情如浮光掠影般弥散扩展，尽收眼底。
这是新石器第三代门店的试点样板，一派休闲风让人还以为进了酒吧呢，其实是吃烧烤的地方。这与旁邻“辉哥火锅”封闭严实的店面，形成鲜明的反差。而试点两个月，一不小心分流了后者的一些顾客，也一定让“辉哥”有些郁闷。
幸好，两者不是绝对的竞品，落差应该不算大。
没有了封闭严实的墙，是不是有种在酒吧吃饭的感觉？
中国是个美食王国，和吃沾边的处处都是生意。烧烤和火锅，原本作为餐饮行业的两大品类（目前来看）没有太多的可比性，不过在消费升级的当口，大家争相“改头换面”，仅仅是拼实力、拼个性，抑或占领人们尝鲜的好奇心吗？
天底下没有做生意赔本赚吆喝的傻瓜。当然，门店升级如果能够给顾客带来“吃200等于吃300价值体验”的结果，那么恭喜你：目的就达到了——让顾客占到了“便宜”。体验感增强以后，还怕丢失顾客？
上海盘古餐饮总裁胡刚的观点更符合企业的经营目的：“从餐饮企业的战略层面来考量，门店升级更多意味着品牌升级。”而围绕消费升级而进行的品牌升级，却是一揽子的事。
首要的一个问题是，顾客为什么到你的店里吃饭？给顾客一个霸道的理由，对于所有餐饮品牌来说都有决定性意义——它影响着顾客的消费决策。在如今已经是追求“吃好”的年代，除了好吃以外，好玩好看好秀对年轻人绝对有吸引力。
所以，如同越来越多的人尤其是中产人群，随着消费品位升级，例如选包从选外观到选品牌一样，餐饮发展趋势亦如此——正在经历一个从“吃产品”到“吃品牌”的过程。因而，懂得品牌运营的餐饮企业，更懂得“好吃好玩好看好秀”的消费特性，从而挖掘食客“吃”的潜力。
胡刚发觉，随着消费者日渐成熟，餐饮行业通常也会走这么一条路：从选产品到选品牌。“因为品牌的本质就是让消费者更信赖。而好的品牌能够帮助消费者快速决策。”讲真，做餐饮不是钱多人傻就能干好的，它需要品牌化的经营。盘古这么些年做下来，也体会到品牌运营对于顾客的认知何其重要！
但是，拿烧烤这个品类来说，多数企业仍处于产品层面的竞争，盈利能力低。而来自行业的公开数据显示：烧烤自2005年起以每年56.4%的速度迅猛增长，成为近年来餐饮业态中增长最快的品类之一。2013年烧烤品类迎来爆发式增长，到2016年下半年进入平稳期。餐饮的从业者，请注意这是什么信号？
从行业竞争看，胡刚认为未来餐饮的竞争将是品牌化竞争。而你的品牌力行不行，决定了你的门店能不能招揽更多的吃货，也意味着有没有现金流。在品牌竞争中胜出的企业，无疑更利于企业的进一步扩张，拓展更大的利润空间。
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体验升级：“消费场景化”是巨大“吸力”
顾客走进你的餐厅吃饭，对他形成好感或某种独特的吸引力，获得好的体验，这是门店升级的第二个目的。
很多人一定有过吃完火锅回家后，那浑身的火锅味还久久不能散去的困扰，就跟生怕显不出你跟朋友聚会嗨皮了一顿似的，这个由来已久的尴尬似乎直到现在也没有得到“破解”。就算吃完，往身上喷点除味剂，但体验感已经下降了。
虽然吃烧烤不存在这样的尴尬，但是为什么不能提供更高“逼格”的就餐环境，让顾客有更嗨皮的体验？
其实，烧烤的原始方式就是开放性。“从远古刀耕火种时代，人们就有露天吃烧烤的习惯。”胡刚描述，人们喝着啤酒，吃着飘香的烤肉，再兴奋地撸个串，这场景——像极了几千年前原始部落的野外烧烤：钻木取火，再把打来的猎物烤熟，每个人随着徐徐燃起的篝火欢歌起舞，一起享尽美食。今天的烧烤店，也理应传承这种人类天然的生活方式。这叫原生态！
这正是新石器在进行门店升级设计的时候，所考虑的要传承的东西——将封闭的就餐空间打开，让顾客走过时“一眼看穿”，而不是走进店再慢慢去感受。当通透感扑面而来时，嘿！好香的烤肉味立刻撩到了顾客的胃……
但是，不管是原始的还是现代的，胡刚都觉得“最核心的本质依然是围绕着顾客在变”。新石器的顾客群基本以20-30岁的都市年轻人为主，他们喜欢什么氛围？事实上，休闲、开放的酒吧式风，正是这帮小年轻聚会所追寻的快意。同时，悠闲而不喧闹，也满足了他们惬意的聊天与社交需求，体验感会好到爆棚。
有意思的是，将餐厅氛围“打开”以后，居然吸引了不少老外（当然是年轻人）频频造访。常理上看，老外喜欢去酒吧，就好比中国人喜欢泡茶馆一样司空见惯。据这家门店的经理反馈，外国食客很喜欢这样的酒吧风，即便吃烤肉也要吃出酒吧的感觉来。而他们的回答——It’s very good，也许就是最好的褒赏。
外国年轻人就餐的评价是：It’s very good！
说到此，消费升级究竟意味着什么？
意味着随着消费意识的不断升级，人们对吃的价格敏感度逐渐降低，而对价值的追求逐渐提升。也就是消费者体验要求越来越高了。更进一步说，现在的年轻人在外面撮顿饭，看重的是获得一种集社交、娱乐的综合体验。
消费场景化，莫不是体验消费的进一步升级呵！
餐饮企业如果还没有认识到这些，还在产品层面自嗨，那就只能遭受“降维打击”了。
没错，这些正在倒逼餐饮企业必须锐意变革！进入餐饮圈以来，胡刚深切地感受到，人们真正消费的，可能并不是你的产品本身，“顾客到餐厅消费，更多的想要获得一个综合价值。比如原来消费200元吃一顿饭，现在门店整体提升以后，要让他感觉到花200元，享受到了300元价值的综合体验。就餐环境的舒适程度提升了一大截，说白了就是顾客得到的性价比提升了一台阶。”
信不信，数据可以说话。新石器试点的这家门店运营两个月，营业额便有了飞跃性提升——从以前的四五十万增至70万左右。也许有人说，这样的“微创新”解决不了大问题，可是餐饮行业的竞争无比惨烈，套用一句流行语：“今天不创新明天就落后，明天不创新后天就淘汰”，你不前进就没你什么事了。
胡刚对此也有清晰的认识：“门店升级很难立竿见影，但它代表一种求新求变、与时俱进的态度。在餐饮行业，颠覆性创新比较难，风险也比较大。反而基于创新文化的众多‘微创新’叠加效应则更加可取和实际。”
可以说，这样的新门店也是在测试市场反应，一般两三家测试完善后就可进行规模复制。
在宏观经济下行和行业厮杀中，围绕消费升级的种种创新，将成为未来三到五年餐饮企业维持上行、跳出竞争围栏的不二选择。所以，被动跟随不如主动升级，否则明天翻篇就跟不上节拍了。
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品位升级：餐饮“快时尚”，谁说不可以？
抓住年轻人的胃（消费），还愁吸不到金（利润）？说明你不懂套路！那么，年轻人还追求什么？
根据近日美团点评研究院联合餐饮行业新媒体餐饮老板内参发布的《中国餐饮报告（白皮书2017）》显示：2016年，80、90后突破4亿人，占全国总人口的近1/3，年轻人是餐饮消费的绝对主力军。美团点评数据还表明：20-35岁人群贡献了74%的餐饮消费。而且是消费频次最高的人群。
这群人，有一个最大的消费诉求——就是追求快时尚。就像买衣服一样。所以，餐饮“快时尚”化，等于直接带动年轻人的消费频次，激活他们的消费势能。
从这一点看，新石器的顾客群抓得很准！胡刚也将新石器的品牌调性，定位为走快时尚路线，作为大众休闲餐饮品牌，注重传递时尚、快速、高性价比的品牌价值，而第三代门店形象更好地加强了基于定位对品牌的塑造。
门店“变脸”休闲风的背后，与之配套的是“内容”，即菜品、服务等的升级。
在食材方面，诸如牛肉之类的高品质原材料，全部是澳洲进口。食材好，意味着在口味上更胜一筹。就在前阵子，美团点评发布了首个基于真实海量用户评价数据的美食榜单——大众点评必吃榜，新石器烤肉进入前二十强。如果这还不能成为其性价比的优势之一，那么拥有独特配方的酱料可以说直接拉高了竞争层次，因为这由他们的秘料工厂独家研制的。
对于“无厨师”的烧烤行当，这些标准化、品质化的原材料，事实上就是快时尚的支撑力。胡刚坦承，以前由于技术实力所限，实现菜品季季更新是做不到的。但是今年加大了菜品的研发力度，保证做到“季季上新”，再往后要向“月月上新”上提速。
月月都有创新的菜品上桌，来满足顾客的口味，意味着对供应链的要求也必然提升。对于餐饮企业，供应链就是“经济命脉”啊。为此，盘古餐饮2016年果断关闭了10年前开设的12000平方米的中央工厂，改为OEM产品定制供应。胡刚的理由是，“我们擅长的是管连锁、管品牌、管产品研发，而不善于管生产，这是企业自我评估的结果，把生产交给最擅长的企业，只做自己最擅长的事情。”供应链环节由“重”变“轻”，只要通过合理管控，控制产品质量，就能大幅提升运营效率。
这节奏，分明是要做烧烤行业的“ZARA”。餐饮“快时尚”化，谁说不可以？
目前对于品牌众多，却又是参差不齐的烧烤行业，也是仅次于火锅的餐饮第二大品类，可以说优劣势均凸显。小品牌竞争力不足，那么对于龙头企业，当消费升级的风口来了，就必须迎头赶上。就这个层面上说，新石器正在力求打造的第三代门店的整体升级，胡刚称之为欲做“+互联网时代”烧烤行业的品类杀手。
而另一个迎合懒人经济的需求，就是外卖！如今，火锅都外卖到家了，烧烤还犹豫什么呢？不得不说，外卖平台的火爆以及对餐饮市场的教育，在一定程度上蚕食了传统线下餐饮的客流，但线下餐厅也必须拥抱互联网：通过外卖平台（线上）来导流线下客流量，一来让更多的顾客知道你的存在，二来也降低企业的传播成本。
“烤肉到家”就是新石器刚刚推出的一个新品类，正在通过外卖平台在北京、杭州等城市进行十个店的试点，让“懒人”不出门，坐在家里也能吃上和店里一样口味的烤肉。从市场反馈来看，量虽不大，但也是今后门店以外的必要“标配”。
就好比现在谁家不做外卖，就不好意思说自己做餐饮一样。当然，最终还是要看市场投票。
做外卖也不光是引流。“蓄流”对于餐饮企业才更重要。要知道，顾客在客户端对于门店的信息反馈对于餐饮企业极其有价值，因为可以通过反馈，了解顾客需求的“未满足点”在哪里，实际服务与顾客期望的差距在哪里，并进一步“升级”门店管理，岂不是也利于拉拢回头客？
开辟一个新品类的“试验”，胡刚更倾向于将其作为“为满足顾客需求而对堂食服务的一种延伸”。“有些顾客来不了门店，但是他很想吃，那么你有没有这个服务，给顾客送上家门，让顾客心里释怀？这考验的是做餐饮的服务能力。”
其实不论什么场景，“服务到家”永远是顾客的兴奋点。但是，如何影响顾客的消费决策，餐饮升级的这些“套路”你必须摸清！
来源：中外管理新媒体
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