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餐饮女神吕西西专访:如何选择开店和做好餐饮营销

2017-10-13

作为吃货的你,同时又有点儿闲钱,想开一家餐饮店,既能满足吃货的欲望,还能赚点小钱,但无奈小白一只,怎么办!

今天我们请到了一位创业女神吕西西,在2015年用外卖火锅的形式3个月回本,6个月利润翻翻!!!而现在正在创业经营新品类小邦仔卤海鲜,让难以加工的海鲜能够变成零食到达各位吃货的餐桌,让我们听听吕老师会为我们分享哪些餐饮开店干货呢?

吕西西:上市公司最年轻总监之一。先后在海底捞、珍爱网、中搜等知名公司担任中高层管理。2014年末创业研发外带小火锅模式,现任职场大数据平台职品汇战略品牌顾问、小邦仔卤海鲜联合创始人兼CMO。

本文从以下两部分详细展开:

一、开店前的准备工作

二、开店后运营阶段:营销管理和广告投放技巧

口述 | 吕西西

01

开店前的准备工作:

这些工作极大影响日后客流

开店前需要先进行市场调研

区域行政法规和政府因素调查:消防、产权、证照办理,主要是风险规避,其次是找到竞争优势。

受众调查:受众画像、消费场景、需求痛点、收入结构、习惯(很重要,喜爱口味,禁忌食品等)、品牌、信息接收渠道等。

环境调查:调性、租金、交通、商超、人流、人口密度、周边品类、竞品、外卖平台、配套设施等。

注意,如果是连锁店,还需要对品牌曝光效果进行预估;对政府扶持,经济发展规划进行咨询和了解,如果有资金支持可以了解下当地餐饮圈KOL及机构组织。

影响因素

选址:人流是开店最直接的影响,开店不仅需要人流量大,还要选有消费动因(意愿)的区域。比如麦当劳最早在加油站、各类收费站周边开店,解决了长途汽车无法长久停留吃东西的需求,这也是对消费场景的结合。

从业者:世界上所有的消费模式归根结底是人与人之间的互动,餐饮和其他行业相比,更考验从业者的经验值。

餐饮人的素质和技能需求矛盾在所有行业中名列前茅,从服务、后厨到管理,每个环节都可能影响消费转化率。中国乃至世界成功的餐饮集团主要通过两种方式解决这个问题:严格的标准化、提升从业者的能动性。

其中,严格的标准化比提升能动性更重要,因为人的培训成本非常高,通过严格的制度去限制行为比培训能动性来的更方便。但对于中餐这种难标准化、多需求、多品类的餐饮而言,一直以来的解决模式都是收效甚微的。

吕西西组织的活动现场火爆

海底捞是个特例。其激发能动性、全员参与感管理让其他餐饮意识到能动性的重要性。这不仅能提升回头率,也是提升品牌形象的利器,比高额的广告费更有效。

营销和宣传:个人门店一般是根据经营的品类,用当月预估经营额的5-10%进行宣传比较稳妥。我建议从亲朋好友出发,结合当地社群,进行小范围的额线下地推,这样成本相对可控。宣传的核心不在于庞大,而在于周边人群的扩散。

前期宣传要逐层扩大,稳定的制造声浪形成消费记忆。从店铺周边扩大到周边写字楼再到三公里内的消费群体。诸如小邦仔在三里屯用大屏巨幅广告向目标客户传递品牌认知,重点突出新鲜、有趣、时尚等不同关键点。同时建立粉丝群,新品打折或免费试吃。用系列组合拳带来有效的品牌传播和客源销售。

不同预算餐厅品种选择

预算十万以内建议以单一或者较少品类的、有特色的直营小店为主。做好餐饮是个时间积累的过程,供应链、管理模式、运输、烹饪都很重要。考验新鲜度、对存放相对严苛的品类更需要注意供应链和运输问题。

三十万以内预算的个人,建议以加盟的形式经营小品类门店。店铺选址、装修、管理等模块都由总部直接支持,以此借助品牌的力量取得不错的收益。绝味的投资额18-30万左右、小邦仔鲜卤海鲜15-25万左右。

百万预算的可选择规模不等的中型品牌快餐进行加盟。一般县级城市的中型品牌投资额30-50万左右、市级城市的投资额在50-80万左右,省会城市则在百万以上。

一般小型的餐饮行业好的话一般是3-6个月回本,中型饭店6个月到1年回本,大型的高档饭店3年回本。

直营、招商加盟等不同模式选择

一是员工和经营模式能否形成标准化与能动性管理,如果不能通过直营形成标准化、能动性管理,加盟模式更适合。

是对品类及消费模式的判断,特别是小品类的餐饮品牌。因为容易复制,所以是否能很快形成自己的管理标准是决定性的一环,环节越少越能在有限的条件下降低加盟及加盟商的风险。

是由企业的规模和品牌。兰州拉面、沙县小吃选用加盟是因为放弃了对品牌的打造,通过极致化的地域管控形成了特殊品类的建设。

是企业所处阶段。企业的成熟度决定其控制力、人力和物质支持,成熟的企业手能伸到一般中小企业达不到的地方,为什么要加盟商来分食利润呢?毕竟做企业的目的还是盈利。但是随着产业化链条的不断完善,加盟和直营制度下又增加了合伙制度,加盟商即股东,加盟管理由总部统一负责。

菜品选择

首先,结合餐厅主题。除非你的核心竞争力特别强,不然一定要有主题。

其次,一定要有成熟的品类,菜品品质可控能够规模化生产。

最后,复购率要高,现阶段餐饮的淘汰机制很严重。

02

开店后的运营工作:

这些推广方式让门店爆满

推广方式

和互联网不同,线下店需要更多的覆盖和告知。一般而言,预算较小的门店以周围三公里以内的地推为主,主要形式有发传单、做活动等。

活动分为线上活动和线下活动。

线上主要是社群运营,用真诚吸引、打动客户,提升客户信任度。做渠道开拓和模式创新,增加销售渠道和销售场景。比如,现在很多餐饮品牌利用微信前一天预约,将自己的餐品配送到写字楼底直接取餐就是一个非常好的例子。

如果要做美团、大众点评等平台,我有几点思考:

首先,认真作图和文案很重要。要给受众传递美感,信息简洁让人一看就懂,餐品、场景、地址和配套服务都要说清楚。

第二,多思考用户需求和场景。用户是谁、几个人吃、吃多少。团购的话以几人餐进行区分,外卖按照“套餐-单品-汤品-饮料进行划分。

第三,多做真实评价,邀请高等级用户和会员进行详细试吃评价。

第四,如果平台有七天保护的规则的话一定要好好利用,通过店内活动提高复购率。

第五,多上官方活动。团购、代金券、折扣、生日有礼等活动,能上就一定要申请。做活动一定要让用户关注,或者根据用户留下的信息邀请用户关注自己的公众号、微博等。

第六,美团点金等竞价投放要根据经营阶段、经营客单价、每日消费量等预估审核是否能达到自己的投放目标,而且投放也要根据店铺排名、好评率等进行比较。

第七,及时跟踪反馈顾客的情况和问题,一个差评可以抵十个好评。

第八,有条件的话,和当地平台负责人搞好关系。

线下可以和周围写字楼、办公楼、居民区合作,成本可忽略不计。

这些对小品牌经营是苦力活,但取得的效果会比其他方式更好。在此基础上进行一些线上平台和外卖平台的基础运营,同时结合自身、店铺特色进行力所能及的社群运营即可,预算占比建议维持在月经营额的5%-10%左右。对已经形成品牌的门店,可以配合一些辐射地区的新媒体营销和活动。

对大品牌而言,品牌告知就是一切形成的基础。可以结合一些外卖平台及口碑商家平台做些折扣活动,这块的预算一般根据三公里人口密度乘以其他门店或竞品门店客流和人口密度比乘以客单价的5%到10%做决策。

广告投放技巧

投放目标、投放渠道、素投放材和调研结果相结合,投放者经验、竞品的竞争关系等等都会影响到ROI。

首先,投放内容一定是先品类后品牌。注意,一定不能太固执的坚持互联网思维,单次投入小、频率高、时间久才是王道,要让三公里以内的客户形成长久的记忆和刺激。

其次,一定要抓住投放节奏。在季节变化和有饮食习惯的节日时及时借势增加投放规模。

最后,一定要认真进行数据跟踪。比如投放后哪些菜品的复购率提高了,思考顾客喜欢这些菜品的原因,这时媒介能够提供的数据越完整对下次投放的提升结果影响越大。

如果是自己做推广,需要策划、优化师、美工、本地顾问、渠道拓展等人员。

推广过程中可能踩到的“坑”

首先,没做过投放的人不管其他方面多专业,一定要谨慎谨慎再谨慎。不同品类、不同场景下的投放结果永远是未知的,投放规模一定要小、投放素材多设计,渠道多做测试。

第二,一定要规避政府政策和行政干涉。

第三,作为老板和管理人员,一定要对顾客、对环境有足够的了解,多思考、多讨论,不要做甩手掌柜。

第四,任何推广不能影响品牌形象,千万不要做无道德的营销,企业形象大于天。

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来自:令狐骚  > 餐饮管理
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