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李宁凭什么越卖越贵?

就像目睹亲生儿子第一次骂你,公司里一手带大的徒弟成了你上司,李宁也胆敢跟三叶草一样贵了,真是反了天。

上周六,小田逛到五棵松阿迪达斯,新款单品好看,价格依旧略贵。甩手迈进旁边的李宁旗舰店,随便选了件炫酷的运动风衣,「Hi, how much is this?」

店员热情地笑着,依旧是李宁店员的那副国牌热情,暗藏着一丝骄傲:「这是我们的巴黎时装周限量款,一个号就一两件,799。」

「没折扣?」

「李宁规定,绝不打折。」

李宁再也不是那个打折男孩了。

曾经,李宁,是80后和90后童年挥之不去的烙印。

20多年以前,小田还在镇上读小学,经常会为校服和各种杂牌鞋感到自卑,那时候,全镇的妈妈们不分品牌,不分型号,一律给运动鞋取名为:「旅游鞋」。

穿着杂牌旅游鞋和校服参加校园运动会,同班暗恋的女孩一身都是李宁,从短袖,网球裙到运动鞋,无一不是显眼的李宁的红旗Logo,在阳光下熠熠生辉。

从那一刻起,李宁,在心里就打下了深深的差距烙印。

李宁,于1990年创立,为亚运会代言后更是一炮走红,90年代中期,是一度占据中国体育用品市场、运动服饰市场最大份额的民族品牌。

不像北上广一线大城市,小镇的人们没有听过什么耐克和阿迪,相形之下,李宁这样的国货不仅能保真,还有体操王子的光环加持,稍微富裕些的国企职工都会省下钱来,给孩子买李宁和安踏的运动衣和运动鞋。

彼时,香港和澳门才回归不久,中国也刚刚加入WTO,人民还在齐心协力奔小康,满大街都是假花花公子和假鳄鱼。

李宁和安踏为首的国民品牌,就是三四线小镇孩子眼中最奢侈的大牌。

小田为穿不起李宁而感到自卑,直到妈妈买了人生中第一双李宁「阿甘鞋」,才终于在喜欢的女孩面前,稍稍能抬起头来。

走在街上,校服下穿着一双李宁的篮球鞋的,准是小镇的富二代。

后来,小田一家来到了北京,在京城升了初中,小田才发现北京青少年,没有一个会穿李宁和安踏这种国产牌子,几乎人人都加入阿迪和耐克的军备竞赛。

小田因为再次陷入这种落差而痛苦不已,从那以后,再也没买过李宁。

每次逛奥特莱斯,都能看见李宁,安踏和鸿星尔克等一群牌子疯狂打折,甚至一百多就能买到一双的李宁运动鞋,又轻又酷,比那死沉的Air Force 1好穿到千里之外,可小田固执地拉着一脸欣喜的妈妈离开了李宁。

不讨一线城市喜欢,李宁输在代言人。

当时,耐克和阿迪,请的都是科比,贝克汉姆、C罗、纳达尔、罗迪克这样的顶级明星,再反观李宁,请的都是林志玲,林丹,巴郎・戴维斯和伊辛巴耶娃这样的人物,先不说他们当年的知名度肯定不如那些顶级球星,光说志玲姐姐的这个牌打得也是有些剑走偏锋。

李宁也差在外观设计。

耐克和阿迪的设计都要比李宁新颖炫酷,款式也更为百搭,走在路上处处标志着家境和段位,简直分分钟甩开李宁好几条街。

这就好像在与身体里那位穿李宁的小镇孩子诀别,这不是耐克与李宁之别——

这是城市青年对小镇童年的一次残忍诀别,是真男人与童年的深刻决裂。

小田早已完成了从AF1到AJ的阶级跨越,在这条路上一去不回头,到了大学,运动装还必须得全身三叶草才行,足球鞋最次也得是阿迪袋鼠皮的顶配,哪怕大学的破草皮根本配不起这么好的球鞋。

随着小田们的离开,从2008到2013年,李宁一直在走发展的下坡路。

当时,李宁高端战略失败,中端产品又备受挤压,仅在2011年一年,李宁的净利润不及匹克的一半,而安踏净利润更是上升至李宁的4.48倍。

即便内部竞争胜出,也无人阻止国产品牌池塘枯竭。几乎我们所有的国货,都在外来的运动品牌,阿迪和耐克,面前无力招架。

据统计,2012年,国货安踏、李宁、361度和特步的市场占有率下滑,后来4年间,安踏市场占有率被压缩在7%~8%内,李宁、361度和特步更低。

国际运动品牌阿迪达斯和耐克随便一家是国产品牌的3-4倍,更重要的是,他们还把持中高端市场,俯视国货。

正因国内外运动品牌巨大差距,在小田的眼里,只有国外的运动款和潮牌,才配叫做顶级工艺。

李宁,安踏,美特斯邦威,这些国产运动品牌早都随着青少时的惨绿记忆一去不复返了,小田也再没有想过童年班上的那个女孩。

突然有一天,小田百无聊赖地刷朋友圈,看见了铺天盖地的刷屏,中国李宁。

那是2018年,品牌李宁第一次代表中国运动品牌登上了四大时装周的纽约时装周,CHINA DAY,以其复古的「中国李宁」 的运动装称霸纽约时装周,让全世界都看傻了眼。

秀场上一套中国奥运会运动服的经典配色「番茄炒蛋」,空降西方大都市纽约。

李宁硬气地致敬了奥运历史上第一套中国领奖服Victor001,卫衣上只有简洁的Li-ning标志和中国两个字,简洁而有力。

秀场上另一套衣服上,体操王子当年在赛场上的精彩绝杀被印在了卫衣上,就是上个世纪80~90年代的李宁辉煌重现。

李宁设计不但好看,更象征体育精神。

00后大概不知道,当年李宁在17年的体操生涯中,一共获得了14个世界冠军,106枚国内外体操比赛金牌,创造了世界体操史上空前绝后的神话,从此被誉为「体操王子」,中国的骄傲。

想当年,没有孩子不在心里默默羡慕这位身姿优雅的体操王子,为他的比赛捏一把冷汗,看着他拿下金牌而激动,也曾想过要做体操运动员。

这些体育史上的神话全在当天服装上体现,征服国内外媒体。

当天会场仅能容纳200人,最终有近500名媒体前往,挤破头一睹中国品牌风采。

李宁的运动服也走了最前沿的时装发布模式,即看即买,以至于李宁一下秀场就立刻被抢购一空,甚至还出现了淘宝仿款李宁运动鞋。

2018年的纽约时装周之后,李宁(02331.HK)的股价在短短40天里暴增近60亿,达到了52周最高价8.49港元,市值创下5年来新高。

李宁终于凭着自己准确的市场定位,大胆复古的设计,对体育精神的致敬,为国货的回潮,杀出一条真正的血路。

一炮而红后,李宁乘胜追击。

在纽约时装周走秀,把中国传统扎染,天然汉麻材料和中国经久传承的工艺技法融入运动服中,获得多方好评。

还有这套老派运动服,老北京们私下一看,李宁这款实在太像北京八一中学的校服了!连色彩的排列组合都差不多。

除了亮相时装周,李宁又和红旗一块,搞了个振聋发聩的联名设计款。

男人们穿着Oversize的李宁卫衣,开着价值千万的红旗L90,站在红墙根前,别提多飒了。

红旗作为国产车的领军产品,常常出现在大阅兵的光荣时刻,如今和李宁进行了如此接地气的强强联合,不由得不说,红旗也跟上了年轻人的节奏,打开一片新天地。

更为重要的是,李宁引路,其他国产品牌也没落后。

老对手安踏,收购了「FILA - 斐乐」,「Descente - 迪桑特」等一系列大牌,又成为了北京2022冬季奥运会与冬季残奥会官方体育服装合作伙伴,跻身2022北京冬奥会最高级别赞助层——

还提出了自己小小的中期目标:到2025年流水1000亿,未来成为多品牌的、世界级的体育用品公司。

361°也通过赞助电竞,官方合作「这就是灌篮」,并入选美国TRE2019最佳新跑鞋,充分展示了拥抱年轻人的信心和决心。

特步虽然相对低调,但其已经成为马拉松选手们最为青睐的国产跑鞋品牌。

李宁、安踏、361°、特步...都说「国货当自强」,国产品牌要是想走出一片新天地,就得抓住目标群体的口味和市场。

在设计上多花心思,只有让大众觉得国货好看,精神上,激发起了内心深处的那种独属于「番茄炒蛋」的体育精神,才叫真正的「广阔天地,大有可为。」

国货打折时代早已过去,变成了和国际大牌一样的定制限量款,中国给予世界的印象也从高仿和山寨走向了原创和独立,未来可期。

还是那句老话,漂亮的好东西,就值得掏钱。

小田抚摸着身上的时装周限量款,心甘情愿地掏出了信用卡。

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