(1)《影响力》:人类顺从心理学研究

2014-09-09



笔记/曾星智


  本书在中国是件极具“讽刺”的事情。作为一名大众心理学家,作者是要提醒我们(消费者):那些产品推销人员是如何利用我们的“顺从心理”,诱骗了我们的钱财。有意思的是,这本书在中国却没有在大众中流行,而是在市场营销、广告圈和商业管理中奉为经典。尤其本书的人民大学版,还请来市场营销的孙专家“解读”:他们告诉推销人员学习怎样让人顺从的方法,来进行他们的营销、广告和商业,通过骗取我们(消费者)的顺从来获得收入,也就是通过心理技巧来骗取我们的钱财。
  事实上,这不是一部“市场营销”的书,它是对大众心理学的研究,并对大众的“顺从心理”通过很多心理实验案例,深度分析了形成大众顺从心理的原因,以及我们如何避免自己的顺从心理被他人利用。
  《影响力》的作者Robert B.Cialdini万万没想到的是,他写出来的这本书,在中国,竟然被他的敌人——市场推销人员——给利用了。这本书我是在2007年阅读的,后来,在2011年1月份,我阅读查理.芒格的《穷查理宝典》时,看到了芒格对本书被营销人员的盗用,和我一样的观点:“许多读者购买西奥迪尼这本书是因为他们跟我一样,也想知道怎样才能不经常被推销员和环境欺骗。然而,令非常正直的西奥迪尼意想不到的是,大量的销售员也买了他的书,他们想要了解怎样才能更有效地误导顾客。”(引自查理.芒格:《穷查理宝典》-《人类误判心理学》)
  不能再被那些推销人员骗了,正如Cialdini所说我们不是恨他们,他们想赚钱是没有错的,但他们利用了我们的心理,这就等于是一种心理诈骗、金钱诈骗。“我并不认为自己是个天性好斗的人,但我却积极提倡这种激烈的对抗行为,因为从某种意义上来说,我已经向这些利用我们的人开火了。我希望每一个人都能加入我的行列。但是,我们应该认识到,他们想赚钱的愿望不应该成为我们产生敌意的原因,因为每一个人多多少少都有同样的愿望。他们真正的过错,即我们不能容忍地方,就是他们赚钱的方法威胁到我们走捷径的可靠性。”(P350-351)

  “顺从心理学”,尤其在金融投资领域,表现的淋漓尽致。
  比如,为什么那么多的散户投资者们,纷纷簇拥着电视、报纸和网络等各类媒体上的所谓分析师、股评家?这源于大众对“权威”的顺从心理,他们缺乏对自己判断能力的自信,所以,把“权威”的股评当作了自己的投资依据。最后,当这些被大众捧起来的“权威”,被市场证明是错误的时候,簇拥者就开始了对“权威”的责怪。殊不知,除了那些所谓的“权威”的错误外,更大的错误是追捧这些“权威”的大众本身。
  另一方面,目前许多的所谓投资公司,其实都是在卖炒股软件或者是收费荐股,在他们电话销售时,就会利用大众的“短缺”顺从心理。比如,他们会说有一只股票要大涨,如果你现在不买,就会错失了一个大好机会等等。毫无疑问,理智一点的人都可以想明白,如果他们荐的股会大涨,如果他们的炒股软件抓到大牛股,为何他们自己不用来操作赚大钱、而只是卖软件赚点小钱呢?现在,我们在各大财经网站,都可以看到类似的陷阱,每天都有无数的投资者上当受骗。
  还有一个最广泛的“顺从心理”,在大众投资者中影响最大,那就是“社会认同心理”。当他们看到身边的人炒股赚钱时,经受不住被财富抛弃的感觉,也纷纷加入到炒股队伍中来,这就形成了更强烈的财富效应,其实质就是“羊群效应”,最后不仅不会赚到钱,反而都将被市场剥夺掉原有的财富。
  人们活在被“顺从心理”所包围的世界,我们身边充满了各式各样让人“顺从”的陷阱,有时候让你防不胜防,明明是被骗了却还在偷着乐。如果说,做“市场营销”的人,必须要看这本《影响力》的话,那么作为市场营销对手的普通消费者,更应该看《影响力》了。至少我们可以知道,敌人是怎样利用我们的弱点,对我们进行欺骗的,我们的钱怎样流进他们的口袋了。


1、影响力的武器


  “实际上,这种自动的、像播放磁带一样的行为在我们的生活中随处可见。因为在很多情况下,这是最有效的行为方式。而在另外一些情况下,我们必须要这么做。从古至今,我们生活的这个环境无疑是地球上节奏最快也最错综复杂的环境。为了适应这种环境,我们需要有捷径。我们每天所遇到的每一个人、每一件事甚至每一种情况,我们都不可能事事去亲自认识和分析。我们既没有时间和精力,也没有那个能力去这样做。因此,我们必须要经常使用我们的磁带、使用我们从经验中得来的方法,按照事物的特征将其归类。然后当某一种触发特征出现时,我们会不假思索地做出相应反应”(P10)


  (对比原理)
  “……在人类认知原理中有一条对比原理,它会影响我们对前后两件事物之间差异的判断。简单地说,如果两件东西很不一样,我们往往会认为它们之间的差别比实际的更大。”(P16-17)
  “……每当菲尔带着一批新顾客看房子时,他总是先带顾客去看几套没人会买的破房子。……公司并不打算把这些房子卖掉,这些房子是用来给顾客看的。这样,相比之下,那些公司真正想卖掉的房子就会显得格外有吸引力。”(P20)



2、互惠——顺从心理


  “……我们身边最有效的影响力的武器——互惠原理在指导人类行为过程中所发挥的作用。互惠原理认为,我们应该尽量以相同的方式报答他人为我们所做的一切。……所以,由于互惠原理的影响,我们感到自己有责任在将来的某个时候回报我们曾经接受过的恩惠、礼物和邀请等等。”(P29)

  “互惠原理之所以可以成为如此有效的说服他人的工具,一个重要的原因就在于它所蕴藏的巨大力量。在它的影响下,人们会轻易答应一个在没有负债感时一定会拒绝的请求。”(P34)

  “想想这个结果对我们意味着什么!这就是说,对那些平常我们不喜欢的人,像不请自来的推销员、令人讨厌的点头之交,或是一些稀奇古怪的组织的代表,只要他们在提出请求之前送我们一个小小的人情,我们就极有可能答应他们。”(P35)


  (为什么要回报?)
  “……为什么受人滴水之恩常常会使人涌泉相报呢?一个重要的原因就在于负债感所具有的那种令人不快的特征。我们大多数人都已发觉,负债感会让我们感到极不愉快。它重重地压在我们的心头,以至于我们必须要将它除去。”
  “使人们做出回报的原因还有另外一个,那就是如果一个人接受了人家的恩惠却不打算回报,那他在社会群体中会极不受欢迎。”(P50)


  (顺从的让步)
  “我们前面已经看到,这个原理产生的一个结果就是,我们有义务回报我们所得到的恩惠。然而,这个原理产生的另一个结果是,如果他人对我们做出了让步,我们也有义务做出让步。”(P52)

  “由于妥协过程受到互惠原理的控制,所以我们有可能将最初的让步当做一种有效的顺从技巧来使用。我们将这种简单的技巧称为‘拒绝—退让’策略。假设你想让我答应你的一个请求,有一个方法可以帮你大大提高你的成功率:你先提出一个比较大的、极有可能会被我拒绝的请求,然后,当我拒绝了这个请求之后,你再提出一个小一些的、你真正感兴趣的请求。”(P53-54)



3、承诺和一致——顺从心理


  “简单地说,这种武器就是一种要与我们过去的所作所为保持一致的愿望。一旦我们做出了某个决定,或选择了某种立场,就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这种压力之下,我们会采取某种行为以证明我们之前所做的决策。”(P79)
  (曾星智点评:投资最可怕的,就是为了证明自己是对的,盲目的坚持原先的观点,不顾市场现实已经发生了变化,最终发生错误的投资决策。我们必须放弃这种愚蠢的思维方式,首先是不要去固执自己的观点,其次是敢于去证明自己是错的,最后是彻底的抛弃任何主观的观点,完全去顺应市场,这样就不会愚蠢的去证明自己是正确了。没有观点,就没有对错,这就是投资的至境

  “……实际上,我们每一个人都会时不时地欺骗自己,好让我们的想法和信仰与我们已经做出的决定或采取的行为保持一致。”
  “……这种要保持一致的驱动力会持续转化成一种杀伤力极强的社会影响力的武器。在它的影响下,我们经常会做出一些违背自己意愿的事情来。”(P81)

  “……在大多数情况下,保持一致都是一种最具适应性、最受尊重的行为。前后不一通常被认为是一种不良的品行。一个在信仰、言辞和行为上前后矛盾的人,很有可能被看做是优柔寡断、是非不分、两面三刀,甚至被看成是有精神病。而高度的一致,则是和坚强的个性、超凡的智力联系在一起的,代表着逻辑性强、理性、坚定和诚实。”(P82)

  “但是,正因为保持一致往往对我们十分有利,所以我们也极易养成不分青红皂白地保持一致的习惯,即使当保持一致是在极不理智的情况下也是如此。不假思索地保持一致,有时候会带来灾难性的后果。即便如此,盲目地保持一致仍有它吸引人的一面。”(P83)
  (曾星智注:在投资领域,保持一致酿成的错误最为可怕。许多投资者对市场未来将上涨或下跌、对某一只股票接下来的涨跌,形成了自己的看法,并把它们告诉其他人。这样,当市场和股票没有如他预期的那样涨跌时,他就会为了“保持一致”而固执的坚持自己最初的看法,并且想方设法寻找证据去证明自己是对的,而不顾眼前已经发生的现实。这样的投资者,是非常愚蠢的。因此,我的力量投资理论坚持认为,市场不可预测、股价不可预测,我不会有任何的观点和看法,完全去顺应市场。这样,我就没有任何要“保持一致”的念头了,就可以随时去修正自己的投资策略了,就不会犯类似这种“保持一致”的愚蠢错误了



4、社会认同——顺从心理


  “……我们首先要了解另一个强有力的影响力的武器——社会认同原理的本质。这个原理指出,我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。”(P150)

  “认为大多数人采取的行为才是正确的行为,按照这种方法去走往往都能行得通。在一般情况下,根据大众的经验去做的确可以使我们少犯很多错误,因为多数人都去做的事情往往都是正确的事情。但社会认同原理的这个特征既是它的长处,也是它致命的弱点。就像其他影响力的武器一样,虽然它为我们提供了一条思考和行动的捷径,但与此同时,也使我们容易受到潜伏在那里的投机商们的袭击。”(P151)

  “然而,在观察他人的反应以消除我们的不确定性的过程中,我们很可能忽略了一个细小但很重要的事实,那就是为了消除自己的不确定性,他人可能也正在观察别人的反应。特别是在形势模糊不清的时候,这种每个人都希望看看别人在做什么的倾向会导致一种名为‘多元无知’(pluralisticignorance)的有趣现象。”(P166)

  “前面我们已经指出过,社会认同原理就像所有其他影响力的武器一样,也有能使它发挥出最大威力的条件。我们已经找到了其中的一个,即不确定性。当人们对自己不是很有把握时,他们依靠其他人的行为来决定自己应该怎么做的可能性更大。除此之外,要想让社会认同原理发挥最大威力,还有另外一个条件也很重要,那就是相似性。也就是说,当我们看到别人的行为恰好与我们自己的行为一模一样时,社会认同原理就能发挥出最大的威力。正是这些人的行为让我们清楚地知道了构成我们正确行为的因素是什么。因此,我们往往会效仿那些与我们相似的人,而不是与我们不同的人。”(P178)

  “数据不正确导致社会认同原理提供错误信息的情况有两种。第一种情况发生在故意伪造社会认同时。这种情况是那些牟利者为了制造一种多数人都在以他们所希望的方式行动的假象而炮制,他们的这种行为实在应该受到谴责。”(P197)

  “除了社会认同会故意伪造外,也有社会认同原理愚弄我们的时候。在这种情况下,一种无害的、自然的错误会产生出滚雪球般的社会认同,从而促使我们做出错误的决定。多元无知现象,就是这样一个例子。”(P202)



5、喜好——顺从心理


  A、外表的吸引力
  “我们会对外边漂亮的人自动地、不假思索地产生一种‘咔哒,哗’的反应,这就是社会科学家所说的‘光环效应’。所谓光环效应,是指一个人的某一正面特征会主导人们对这个人的整体看法。”(P217)

  B、相似性
  “我们喜欢那些与我们相似的人。不管他们是在观点上、个性上、背景上,还是生活方式上与我们相似,都会使我们对他们产生好感。因此,对于那些为获得我们的顺从而想要博得我们好感的人来说,只要在任何一个方面表现出与我们相似就能达到目的。”(P220)

  C、称赞
  “仅仅得知别人喜欢自己,就可以让我们对他产生好感并愿意答应他的请求。所以,在现实生活中,当别人有求于我们时,他们会奉承我们或是声称与我们相似,我们就会对这些人做出正面的评价。”(P223)

  D、接触与合作
  “一般来说,我们总是比较喜欢自己熟悉的东西。”
  “因为熟悉可以导致喜爱,因此它能够对我们的各种决策产生影响,包括投哪一个政客的票。”
  “由于对某种东西的熟悉会让人们下意识地对它产生喜爱之情。通常我们不会意识到,我们过去看到某种东西的次数会影响我们对它的态度。”(P224-225)

  E、关联
  “不论在今天,还是在古代的波斯或莎士比亚时代,都存在着这样一个不争的事实,莎翁用一句话概括了它的本质:人们因为不爱听坏消息,所以往往连带着憎恨那些带来噩耗的人。”(P241)
  “关联原理是普遍存在的,既能产生正相关,也可以产生负相关。不管与好事还是坏事无缘无故地沾了边,都会影响到我们在旁人心目中的形象。”(P243)



6、权威——顺从心理


  “因此,我们从一出生就被告知,服从权威是应该的,而违抗权威则是错误的。这个重要信息存在于父母的教导中,学校的童遥中以及我们童年时听过的故事和唱过的歌曲中。而且一直延伸到我们成年后所遇到的法律、军队和政治制度中。在所有这些教诲和经历中,对规则的服从和对权威的忠诚都得到了很高的评价。”(P277)

  “而正是由于我们对这一点深信不疑,我们也很容易走进一个误区:有时候权威的话并没有什么道理,可我们还是会毫不犹豫地按他们说的去做。”(P279)

  “在很多情况下,当一个公认的权威开口之后,本来很有意义的一切便突然变得无关紧要起来。这时候,我们不会考虑整个的情形,而只关注其中的某一方便并对它做出反应。”(P280)



7、短缺——顺从心理


  “可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。实际上,害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。”(P304)

  “从某种意义上说,当一种机会变得越来越难得时,我们也就失去了一部分自由。而失去已经获得的自由是让我们深恶痛绝的事情。”(P311)

  “根据这一理论,当人们的自由选择受到限制或威胁时,维护这种自由的愿望就会使我们更想拥有这种自由(以及与之相关的商品和服务)。因此,当越来越严重的短缺或其他因素使我们不能像以前一样自由地获得自己想要的东西时,我们就会通过更卓绝的努力对这种妨碍做出反抗。”(P312)

  “某种东西变得短缺时不仅会让我们更想得到它,而且当我们必须通过竞争才有可能得到它时,我们想得到它的愿望就更强烈。”(P327)
  “每当我们遇到资源短缺加竞争的魔鬼组合时,一定要特别小心谨慎。”(P332)



8、顺从心理:瞬间的影响


  “当我们对某个人或某件事做出判断的时候,我们并没有考虑到所有相关的信息,而只是考虑了其中最具代表性的一条。虽然这样一条孤立信息经常能够给我们提出正确的指导,但有时候也会使我们犯下很愚蠢的错误。当这些错误被其他一些聪明人所利用时,我们不但会出尽洋相,而且还要吞下自己种下的苦果。”(P343-344)

  “与此同时,还有另外一个主题也自始至终地贯穿于本书之中:尽管依赖一条孤立的信息很容易让我们做出愚蠢的决策,但是忙碌的现代生活却迫使我们要走这种捷径。”(P344)

  “当我们做决定的时候,无法对整个局势进行周密的分析,因而便越来越多地把注意力集中到一些通常比较可靠的单一的特征上。”(P348)


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《影响力》:顺从心理学研究
Influence: The Psychology ofPersuasion
[美] 罗伯特.B.西奥迪尼Robert B. Cialdini
1984年初版于美国
中国人民大学出版社

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