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手机淘宝成为超级App,下一步如何走?

2015-09-17

手机淘宝近日推出内容开放计划,宣称未来要给内容方(CP)提供超过20亿元的佣金分成。与这一计划一起宣布的还有一个数据:手机淘宝DAU(日活跃用户)超过1.1亿。这意味着手机淘宝成功晋级“超级App俱乐部”。在我看来,在DAU超过1亿之后,手机淘宝或许将迎来剧烈变化。

DAU1.1亿意味着什么?

今年初,UC浏览器DAU日活跃超过1亿之后,我曾提出一个观点:DAU过亿将是2015年的新船票。

DAU(Day Active Users)即日活跃用户,统计的是在统计日,打开某款应用的用户数。这种打开是用户主动打开,而不是后台启动。它与MAU(Month Active Users)一起表征着App的活跃度。与各家App都乐意公开装机量、市场份额这些基础数据形成反差的是,DAU、MAU并不会常被提及。在移动互联网圈儿,活跃用户才是真正的“肌肉”。

现在,只有微信、手Q、UC和手机淘宝进入了“日活过亿俱乐部”。手机百度、新浪微博、猎豹移动则跨过了5000万这个坎。大家耳熟能详的App绝大多数都在1000万-5000万日活跃之间,这意味着它们的用户数已经过亿。相对于微信、手Q、UC的“过亿日活”,手机淘宝的这一1.1亿更具经济价值,很简单,这些用户都是奔着消费的目的去使用手机淘宝,手淘ARPU(平均每用户价值)高出微信、手Q等社交App以及UC这一资讯工具。这些高价值用户在移动端的消费促使阿里巴巴中国零售平台在今年Q2成交额中有55%来自移动端,移动收入占比首次过半,阿里巴巴零售部分正是完成移动转型。

不出所料,接下来手机淘宝DAU、阿里巴巴零售业务移动端成交额(GMV)、移动收入占比,还将进一步提升。去年双12时手机淘宝日活跃是8000万,去年同期手机淘宝日活跃则只有今天的一半,这说明手机淘宝依然还在高速增长。因此,移动端与PC端齐平之后,将会反超PC,拉开距离,最终淘宝将成为一个移动购物公司——实际上绝大多数互联网企业最后都会成为移动互联网企业,手机淘宝对于阿里巴巴的意义,如同微信之于腾讯,大家都是企业的“超级App”。

为什么手机淘宝发展如何迅速?

时间退回到两年前,阿里巴巴开始移动转型,在微信这一超级App想要杀入移动电商时,火烧南极后院。不过,表面来往虚张声势,暗地里阿里移动转型的核心是手机淘宝和支付宝钱包(彼时蚂蚁金服尚未成立,阿里巴巴还在筹备上市)。现在看来这一策略更加清晰地浮出了水面,因为阿里巴巴也有自己的超级App了,而且跟腾讯一样是两个:手Q和支付宝钱包。

在过去两年,手机淘宝被作为阿里巴巴在移动端的战略重心。在五年前甚至两年前,移动购物都远没有今天方便,主要体现在商品浏览、检索、交易、沟通等环节,手机淘宝通过简化移动端的购物流程,面向移动场景开发新功能例如拍照购、语音搜索、摇一摇,让用户逐步习惯移动购物。除了体验上的简化之外,在运营上,阿里也采取偏向移动端的运营,例如在双十一之类的关键促销节点,淘宝甚至会通过“差异定价”的优惠吸引用户到手机端下单。而在移动购物的基础设施上,阿里巴巴也在努力,大力推广移动支付就取得了很好的效果,在双十一阿里巴巴甚至与运营商合作为用户提供免费流量。

除了阿里巴巴自身努力之外,整个移动电商大环境蓬勃发展。来自艾瑞咨询的数据显示,2015第一季度中国移动购物市场规模达3623.4亿元,移动端占比47.8%,较去年同期增长近22个百分点。这与阿里巴巴、京东等电商玩家的推动有巨大关系,也与移动支付、移动网络以及用户移动迁徙这些因素密不可分。显然,移动才是电商的未来,而手机淘宝成为超级App之后会迎来根本性变化。

手机淘宝下一步会怎么走?

除了DAU继续做大,我认为手机淘宝还将迎来以下几大变化:

1、探索新商业模式

有了活跃用户之后,是打开次数和使用时长之争;在注意力都差不多时,是商业模式之争,因为就算是相同的使用时长也有不同的价值,比如视频、聊天、阅读这类沉浸式App就没有搜索、电商、游戏有变现价值。手机淘宝坐拥1.1亿活跃高价值用户,如何让这些金主更爽地消费,更多元地消费,更多地消费,是手机淘宝未来的重点探索,比如与电视节目结合的边看边买,比如与用户位置结合的O2O“周边购”,再比如时效性很强的闪购模式。

2、满足个性化需求。

手机淘宝与淘宝最大的不同是,它具有更强的用户理解能力——这也是智能手机相对于PC、移动互联网相对于互联网的优势。手机与用户在一起更多,并且用户处于长期登录状态,因此手机淘宝可以不断收集用户的位置、浏览、搜索、购物、支付诸多习惯,通过去理解用户给到用户精准的推荐。个性化推荐在海量商品袭来时越发重要,而在移动端因为浏览、发现和选择成本更高,用户更需要个性化推荐。一个男人上淘宝网映入眼帘的很多是女人的衣服,以后在手机淘宝可能就只会看到自己感兴趣的那部分了。

3、场景化购物时代。

在过去用户在淘宝购物之后一个场景,就是坐在电脑前选购实物类商品。在手机淘宝上则有许多丰富的场景,例如躺在卧室,坐在车里,在旅游中,在商场附近的星巴克,在跟人聚餐无聊时,学生在宿舍……这些不同的场景,手机淘宝可交叉分析探测到,再结合所了解的用户特性、兴趣、可能需求,结合阿里巴巴的大数据技术,满足这些场景下的“消费”需求——不再是网购需求。

4、跳出实物类电商。

淘宝最初是售卖的“物”,是实物类商品,一个关键指标是SKU,代表了商品类型丰富度。随着O2O大潮的兴起,实体服务正在成为另一个巨大的“新电商市场”,你可以在网上购买外卖、可以购买上门鲜花、可以购买上门大厨服务……除了服务类电商外,还有与体验密切相关的实物类电商,例如要去实体店体验购买的汽车这类大宗商品,或者重视线下体验的奢饰品消费、高端百货消费,这些都将是电商渗透的领地,手机淘宝也曾推出对应该厂家的“码上淘”解决方案。线上购物还是线下购物其实已经不是那么重要,重要的是,你都可以通过手机淘宝消费,它是一款超极消费App。

5、面向不同群体的版本。

阿里巴巴正在推进海外战略、农村战略和智能战略,因此手机淘宝未来很可能推出英文版,甚至农村版……因为农村用户许多第一次接触互联网正是通过智能手机,他们根本没用过PC。随着移动互联网普及,这些用户在电商中的比例会越来越高,但他们可能需要更加简单的界面和流程。除此之外,未来手机淘宝可能还会从手机衍伸出面向智能电视、智能手表诸多不同设备的新版本。

6、垂直一体化的体验。

过去淘宝只是连接买家与卖家的平台,其他环节并未涉足,交易环节交给支付宝、物流环节菜鸟负责,导购则有一淘负责。手机淘宝本身就是一个超级App,是一个入口,再加上用户对个性化、场景化消费体验的需求,以及更强的分享和评价意志,手机淘宝未来会更多涉足导购、分享、社区这些环节,甚至做导购类自媒体的媒体开放平台。这样做一方面可以给到用户一体化的消费体验,另一方面可以让内容和流量都在手机淘宝类“自循环”——就像别的超级App所期待的那样,做一个自循环的流量生态体系。这是手机淘宝推出“内容开放计划”的核心目的。

微博@互联网阿超  微信 罗超(luochaotmt)

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