微力量

2014-02-19

【原创】微力量 [ ]

昨天在上海新天地和一朋友吃饭。他叉起一块牛肉,说“哎呀,最近又肥了”,然后把叉子送到嘴里大嚼。

我问,你的健身计划咋样了?他答,经常做计划,永远不兑现。

我最近读到一本书可以解决他的问题。这本书叫《Nudge》,出版于2009年的畅销书。作者Richard Thaler是芝加哥大学的经济学家,在行为经济学领域,算是教父级的人物。

很多行为经济学的书籍,都喜欢“小中见大”的角度。此书亦不例外。nudge的字面意思是用胳膊轻推一下,引起别人的注意。作者引申的涵义是:如果你留意人类种种不理性的思维,那么你可以通过一些细小的设计,来影响人们的行为。

这种看似轻微的推触,若运用恰当,足以造成大面积的效果。所以,我给它起了一个名字:“微力量”。小到个人起居、家庭消费,大到全民医疗、环境保护,都能看到“微力量”的作用。

譬如我的朋友制定健身计划又屡屡放弃,根源无非两个:1)缺乏自制,无法抗拒食物诱惑。2)吃东西的过程,往往是一种无意识的活动。

对第二个根源有必要解释几句。人们吃东西时受大脑的直觉系统控制,大脑理性系统转移到其他事情。这时,人们把自己设成“自动驾驶”模式,吃了半天也许都不曾留意你已吃得太多了!

针对这一现象,2006年康奈尔大学Brian Wansink 做过一个实验。他在芝加哥电影院的入口,向观众免费发送过期的爆米花。一半观众是小桶,另一半观众是大桶。观影结束后,Wansink询问观众对爆米花的口感,得到的反应是:太难吃了,味同嚼蜡!

有趣的是,尽管人人都承认,这种东西并不美味。分到大桶的观众,比分到小桶的观众,平均多吃了53%的爆米花。

在另一个类似的实验中,Wansink让受测者坐在一大碗西红柿汤的前面,能喝多少喝多少。于是人们开始猛喝,但受测者不知道,碗底接了一个管子,这碗汤被不停的自动注满。结果人们丝毫没注意自己喝过量了,直到实验被迫停止。

这些实验揭示的道理是大盘大碗只让你漫不经心吃得更多。所以如果你要减肥,最好换小碗吃饭,买小袋包装食品。选择小碗和小包装,即是扭转“无意识进食”的一种微力量,这可帮你解决肥胖的第二个根源。

现在回到第一个根源“缺乏自制”,解决这问题有一个很好的“微力量”,就是引入外力。

人们常听到一句话:无志之人常立志。你看到很多人成天立志明天开始瘦身,明天开始用功,却一直做不到。这是人之本性,真要做成一件事,一个好办法是引入价格机制,为行为的后果设置高昂成本。

这方面有一个很好的实例。2002年,MIT经济学家Dean Karlan发现自己日益肥胖,于是他设计出一个“减肥合同”,与另一个胖哥们儿相约,9个月之内每人减掉17公斤体重。合同的关键点是:如果做不到,就要向对方支付1万美元的罚金。

这个附带惩戒条款的合同,魔力超大,9个月内两人都顺利完成瘦身计划。随后的4年,两人继续执行合同,效果很好。受此实验启发,Dean Karlan创办了一个网站链接出处,网站上你可以承诺戒烟、戒酒、瘦身、乃至各种稀奇古怪的个人计划。要点是,你须在网上拨一笔钱,限期完不成计划,这笔钱就被网站取走,用于慈善事业。

这些合同设计的巧妙在于,它利用了人们的一种常见心理:loss aversion。

厌恶损失是一种不合理的决策,但这种心理有着进化论的根源,深深植根于人类大脑。这种心理简单来说,失去一样东西给你的痛苦,两倍于得到同样的东西给你的快乐。

最佳例子是1991年,伯克利大学经济学家,诺奖得主Daniel Kahneman做了一个测试。他给一半学生发了咖啡杯,让另一半学生购买。结果,拿到杯子的一半学生,他们的售价是另一半学生出价的两倍。这个实验重复了几十次,用掉上千个杯子,被证明是一种普遍存在的心理现象。

所以,1万美元的减肥罚款带给你的痛苦,你可能要额外赚出2万美元才能弥补。这种人为制造的高成本合同即是一种“微力量”,让一个人被迫实现自我克制。

“微力量”的另一个做法,是利用人们的惰性心理,通过修改“默认选项”来改变人们的行为结果。

惰性心理也常被行为经济学称为”status quo bias”,意思是人们对现状有一种不合理的偏爱。不妨想一想你的手机,铃声、响铃次数、屏保,手机制造商都有一套出厂设置。研究结果是,无论出厂设置是什么,大多数人用手机时都保持不变。很多时候你也许不太喜欢来电的铃音,但你就是懒得改。

手机研究给人们两个有用的启示。一,不要低估人们对保持现状的惰性和偏见。二,这是一种可以被利用的偏见。

在利用人群惰性偏见方面,企业可能远比政府聪明。作为消费者,你也许早就被产品的默认选项影响,进行过度消费了。最典型的例子就是“默认订购”,比如一份杂志给你免费试读一个月,试用期满,如果你特别声明取消,否则商家的合同设置是你将默认订购。再比如,申请信用卡有各种便捷,退卡时则有各种设置刁难。

政府官员如果相信某一项措施有好的效果,那么政府其实可以把它搞成默认选项,从而对全社会的行为模式产生巨大的影响。政府可用“微力量”影响的政策领域很多:促进养老保险、鼓励储蓄、提高环保意识、乃至稳定婚姻关系。

以养老金缴存为例,一个常见的情况是,很多人不参加养老金计划。最极端的例子是英国,英国有一种固定收益的养老金,不用员工缴存一分钱,全由雇主缴存。员工唯一要做的,就是选择加入这个计划。但是英国劳工部对25种此类养老金做了调查统计,发现只有51% 的员工参加了这些计划。

这意味着,近一半员工愚蠢的放弃了养老金,这相当于,一个人白拿一个支票却不肯去银行兑现!

无独有偶,美国的一些养老保险缴存,如401(k) 这种计划,也存在类似的现象:美国员工放弃了“白拿的钱”。宾夕法尼亚大学的James Choi等人于2004年做了一个研究,发现40%的符合条件的美国人,或者不加入401(k)计划,或者因没缴足个人金额而失去雇主的足额缴纳。

James Choi给这种不理性的损失,起了一个生动的比喻“丢在人行道上的百元大钞”。

如果大规模人群的养老金缴存不足,这不是一个小的问题,而是长期性的大问题。其实员工没有选择加入,往往因为惰性心理作祟。政府改变这个情况的一个办法,就是改变“默认设置”。

美国养老金计划的默认选项是不参加,希望加入的员工必须填一个复杂的表格。填表对任何人,都是一个痛苦的事。很多人因此把表格扔到一边。那么,如果把默认选项调成“自动参加”会怎样?如果你想退出养老储蓄,那你要填一个表格申请,否则系统默认你的参加。

2001,哈佛大学公共政策学者Brigitte Madrian做了一个研究,她发现在”opt-in”的养老保险政策(默认不参加)下,新员工在工作三个月后加入的比例是20%。而一旦采取自动参加政策,新员工加入比例瞬时升到90%。

在《非疯勿扰》链接出处里我提到了“锚定效应”,即人们习惯用第一印象得到的数字去锚定事物的价值。实际上,这也是一个可用来施加“微力量”的方向。

譬如慈善机构请你捐献,他们会给你提供一系列选择:A)100元,B) 250元,C) 500元,D) 其它金额随您的意。这些数字并不是随意写出来的,因为慈善机构发现,人们的锚定心理会影响他们最终捐款的数额。你看到上面这组数字时,你心里已把100元当成最低起捐点了。

比较一下这组捐款选择:A)50元,B) 75元,C) 100元,D) 其他金额随您的意。你不难想象人们实际的捐出将会变少。

对慈善机构来说,他们早就明白这个“微力量”的道理:你要的越多,你得到的就越多。类似的现象是美国的一些消费者索赔案例,律师起诉烟草公司或制药公司,通常赚的很多,因为他们利用了陪审团的“锚定效应”,一上来就是千万美元级的索赔。

“微力量”的另一个领域,就是利用人类的从众心理。很多巨大的社会变革,考察它们的起源,其实都来自一个小小的推力,然后这个推力在社会体系里得到传染性的反馈和放大。

下面这些例子看起来都很奇怪,但是每一个都有实证研究:

- 女孩看到别的女孩怀孕,会增大她的怀孕概率。

- 如果你最好的朋友发胖了,那你也很危险。

- 大一新生和什么样的人分到同一宿舍,对未来发展的影响超过他读的是哪一所大学。

仍拿发胖来说。大多数人的吃饭习惯都会受到同桌人的影响,所以,在这个意义上,肥胖是传染的。如果要增重,最好的办法就是与别人一起吃饭。上面提到爆米花和西红柿实验的Wansink,2006年他做的研究发现:跟另一个人吃饭,你的饭量会比自己单独吃饭增加35%。如果是4个人一起吃饭,你的饭量增加75%。如果7个人一起吃,你的饭量增加96%!

这种饭量统计的结果说明社会影响的作用远比你想象的要大。反过来政府也可利用这种从众心理去推行他们的政策。

譬如1996年,明尼苏达大学的Stephen Coleman做了一个征税实验。他向几组纳税人提供了不同的信息:1)你交的税用于公用事业,比如教育、消防、治安;2)你要不是交税,你会被罚款;3)90%的本地人都已照章纳税了。

最后一组的缴税效果最强。似乎人们并不关心税款的去向,也不在乎政府罚款,但是一旦他们发现绝大多数人口都已缴税,他们也会乖乖的缴税。

关于“微力量”,我要说的最后一个有趣话题就是“mere-measuring effect” (纯粹测量效应)。

这个效应最早是印第安纳大学的脑科学家Steve Sherman在1980年的研究发现的。当研究者测量人们是否购买某种产品、节食、或锻炼身体时,人们对观测者的回答往往决定着他们未来的真实行为。

这种奇怪的效应在Sherman看来是有深层次的大脑思维根源的。但是对于政策制定者来说,意识到这种效应的存在就足够他们去影响人们的活动了。

譬如1987年华盛顿大学社会学家Anthony Greenwald发表的研究表明,如果你在选举日前一天问选民,你会否投我一票?那么,人们第二天真的投票给你的可能性,将提高25%!

1993年,Morwitz和Johnson联合做的研究,调查4万个消费者,他们问了一个问题:您是否打算6个月内买一辆车?结果,这个问题本身就让汽车销量上升了35%。

与之相似,2006年哥伦比亚大学Jonathan Levav发现,当人们被问起下周剔几次牙,人们就更多的拿起牙签。当人们被问起下周吃几次高脂肪食物,人们就显著的少吃了这些食物。

最后概括一下前面提到的各种“微力量”。假如你想减肥,那么:1)针对缺乏自制和盲目行为,人为引入减肥合同,提高行为成本。2)针对惰性心理和现状偏好,修改默认设置,把家里的锅碗瓢盆都换小号。3)针对锚定效应,调整锚点,目标是瘦成林黛玉。4)针对从众心理,和胖子朋友断交,坚持一个人用餐。5)针对纯粹测量效应,你不妨每天问自己一遍:你变瘦一点没有?

微力量的好处是它的“轻推”并不妨碍一个人的选择自由,这些思路也许值得政府部门在推动公共政策之时做一个参考。

但是,政府往往不喜欢“轻推”,政府喜欢“强推”。当然,我指的不只是强大的城管。


本站是提供个人知识管理的网络存储空间,所有内容均由用户发布,不代表本站观点。如发现有害或侵权内容,可拔打24小时举报电话4000070609 或 在线举报
来自:格格巫  > 杂文荟萃
举报
[荐]  原创奖励计划来了,万元大奖等你拿!
猜你喜欢
类似文章
三招打败惰性,平凡变超凡
我们为什么会这样——读《习惯的力量》的一些思考
惰性从何而来
拒绝“学来的无能为力”
《走出懒惰》
新员工入职"七个一"
更多类似文章 >>
生活服务