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“收视率”,原来是这么骗我们的

“骗中骗”的利益链:制作方骗电视台,电视台骗广告商。制作方和电视台都能够从中骗局中获取短期利益(长期地看,它们也是受害者,制作方被骗局裹挟,电视台失去公信力),广告商却得为骗局的成本买单。而这个骗局中最大的收益者,当然是造假公司了。


近日,知名导演郭靖宇在湖北大学宣传新剧时,发表了演讲,道出了电视行业的收视造假内幕。当日下午,郭靖宇将原文发布在新浪微博,将屡禁不止甚至愈演愈烈的收视率造假问题再次推向了大众视野。

郭靖宇发声次日,国家广播电视总局在官网发布《总局就收视率问题开展调查》,国家广电总局相关负责同志表示,将针对收视率问题的舆情和反映,采取相关措施,并会同有关方面抓紧开展调查,一经查实违法违规问题,必将严肃处理。

这已经不是舆论第一次炮轰收视率造假了:2010年《人民日报》曾连发三篇深度报道,揭露了收视率样本户被收买的事实;2012年制作人王建锋公开举报收视造假;2015年某卫视播出的电视剧《美人私房菜》因收视率过低被撤;2017年,张国立在“两会”上向收视率造假开炮……但不同于以往,这次主管部门对事件的反应最迅捷、表态最严厉。

山雨欲来风满楼,此次打假是否能够一改行业痼疾?收视率造假的内幕是什么?它背后隐藏着怎样的利益链?

收视率至上

何为收视率?收视率最初是由无线电广播的收听率发展而来的。收听率调查之所以在美国出现并受到重视,是因为广告商开始意识到电台广播的市场潜力,需要有形的调查数字来确知看不见的听众。1947年,收听率发展成为收视率,并于1980年代进入中国大陆电视行业。中国传媒大学受众研究中心主任刘燕南在一篇文章中如是定义:“所谓收视率,简单地说是关于收看电视观众规模的一种度量,一个量化数据,由收视率调查得来。收视率的基本含义,是指某时段收看某频道或节目的观众占市场观众总数的百分比。”

简单地说,收视率就是一个节目有多少受众的统计数据。

那么,“收视率至上”的行业氛围是如何形成的?这与收视率的作用有关,它是一种特殊“行业货币”,主要用于电视台、广告商、制作方等各方之间的利益交换。

中国电视行业自上世纪五十年代起步,改革开放之后逐渐取得发展,1980年代改革之后,电视台开始自负盈亏的自由市场竞争,自此电视台的经济命脉就是广告费。电视台制作或者购买节目播出,并在节目中插播广告;而广告商是否愿意投放广告,则取决于电视节目是否受欢迎——收视率就是最直观的指标。

早期由于广告投放渠道单一,电视广告效果独占鳌头,电视台话语权占上风,不愁广告卖不出去,因此收视率造假并不怎么普遍。2012年制作人王建锋公开举报收视率造假时,每集的造假价格为3000~7000元不等。

但这几年来,手机互联网时代到来,视频网站崛起,广告商投放渠道多元化,广告投放进入了买方市场,广告商开始强势,电视台的话语权下降,只有高收视率才可能赢得广告商青睐,高收视率对电视台来说就意味着高额的广告收入,收视率的重要性日益凸显。像央视、湖南卫视每年的广告收入都位列前茅,就是因为它们的收视率高;而很多三四线卫视因为收视率近乎“零收视率”,广告效益每况愈下。

越来越多的电视台将收视率置于电视节目评估体系的核心位置,高收视率的节目才得以保留,低收视率的节目会被淘汰。而随着电视台制播分离的普及,“收视对赌协议”开始出现。有业内人士举例:以50集的电视剧为例,卖给电视台是每集100万元,收视率每降0.1%就扣除单集购片费10万元。而在实际播出时,假如该剧平均收视率未达到约定的收视标准,要扣除几百万到上千万的购片款。甚至有的电视台要求收视率与尾款挂钩,一旦收视率不及预期,制片方尾款将无法回收,投入回报率连3成都达不到。

其结果是,制作方购买收视率成为通行的规则:“几乎所有的电视剧都买收视率。你在投资电视剧的时候,你就要考虑拿出总预算的10%去购买收视率,这类似于行规。”

“骗中骗”

收视率造假已经是公开的秘密,但为何这么长时间,业内人士却默认这一潜规则?

因为有利可图。在收视率造假中,电视台和制作方并不是我们想象中的单纯受害者。制作方虽然花钱购买了收视率,但它会将造假的成本算在总成本里,抬高剧集价格卖给电视台。

电视台对收视率造假睁一只眼闭一只眼,甚至明目张胆要求制作方必须购买收视率,就在于,虽然购片成本高了,但收视率高了,广告售价自然也就高了。并且收视率上去了,一来可为高层积累业绩,二来某些电视台高层与造假公司存在着利益输送,能够分得一杯羹。

由此便形成了一个“骗中骗”的利益链:制作方骗电视台,电视台骗广告商。制作方和电视台都能够从中骗局中获取短期利益(长期地看,它们也是受害者,制作方被骗局裹挟,电视台失去公信力),广告商却得为骗局的成本买单。

这个骗局中最大的收益者,当然是造假公司。中国电视剧制作产业协会曾在一篇声明中指出:购买收视率的价格已攀升至每集30万至50万元人民币。以全国排行前20家卫视频道每年播出13000集电视剧计,全年有40多亿人民币被非法窃取。

收视率的造假是如何实现的?目前市面上的收视调查公司,主要采取的调查方法是建立在抽样和建立固定样组基础上(即样本户),使用日记卡法和测量仪法,日记卡以十五分钟为单位,观看八分钟以上既进入记录,测量仪精确到秒。造假首先就是在样本户上做文章。

一般而言,像北京、上海这样的大城市,也就几百户样本户了;一些小城市,可能就几十户样本户,一旦个别样本户的数据被“污染”,就会对收视数据产生可观的影响,继而影响广告收入。甚至有人说:“只要搞定10个样本户,上海的收视率就能提高1%,电视台的广告收入就可能多1个亿!”

早前《人民日报》曾连发深度报道,揭露了收视率样本户是如何被收买的。有的人雇佣私家侦探公司尾随调查公司工作人员,从而获得样本户住址;或者在住宅小区张贴广告,又或是假意扮成活动推广,寻找样本户;或者收买贿赂索福瑞工作人员,获取样本户信息。更猖獗的手段,是通过黑客干扰数据回传线路,窃取测量仪传回的信息,将某一家的收视率算到另一家收视率头上;甚至有人通过收视率调查公司内部人员直接篡改收视数据。

破解骗局

收视率造假对电视剧行业有着致命的伤害。劣币驱逐良币现象日趋抬头,大量优质作品因为缺乏综合客观的评价体系而被埋没。在这样的非良性竞争环境下,制作公司失去了指导内容制作的评判依据,用户在选择内容时得不到有效的参考指标,广告主也无法对营销投放的效果做出合理评估。

这样一来,花精力做好剧,不如花钱买收视率;劣币驱逐良币,整个行业发展不断退步。

好在,业内一直有有识之士持续地对收视率造假开炮,而随着视频网站的崛起,收视率造假的利益链条正面临崩塌。诚如王建锋指出的:“以前的收视率造假,制片公司是占便宜的,电视台是占便宜的,最后吃亏的是广告商。所以就改变不了,因为有两方是获利的,现在是制片公司撑不住了,因为价格太高了,然后电视台也撑不住了,好多广告已经放弃电视了。这个时候,三方的利益都损害了,那大家就要共同改变,我觉得现在是一个最好的机会。”

这正是一个破解骗局的良机——那么该如何破局?

这些年来,有人多次向有关部分反映收视率造假情况,但就像编剧汪海林说的:“电视剧的主管部门没有执法权,他们机构级别也不够,你告诉它,它怎么查?它除了审查电视剧的内容以外,没有别的权力。”光线传媒总裁王长田也如是说:“有关部门不治之由屡屡传出:无法律法规可依、抓不到证据、缺乏权力手段……”


这一直是收视率造假猖獗的一大缘由,违法成本实在太低了。谁来管,怎么管,该向谁举报,触犯了哪些法律,该接受怎样的惩罚……这些至关重要的问题,一直都是不清不楚的,因为收视率造假而接受法律惩罚的案例也是凤毛麟角。造假者自然有恃无恐、前仆后继。我国广电行业整体的法律体系建设也依然处于起步阶段。这一点,就需要国家应设立具体的法律法规,给主管部门和执法部门更多执法依据,对数据造假行为予以严惩。

当今收视调查市场,竞争不够充分、缺乏制衡,数据的独立性与公信力不免受到某些质疑。一旦有人通过公司内部做手脚,那造假可以做到神不知鬼不觉。2014年3月,国家标准化管理委员会颁布实施了《电视收视率调查准则》,尽管准则中提到了希望收视率调查机构能够被第三方审核,但并未明确谁来担任第三方审核机构。因此当务之急,就是组织严谨权威的第三方对收视率进行审核。与此同时,鼓励市场形成多元的收视调查格局。“有竞争就会规矩了,各家为保证数据干净会主动自查,因为你造假就是砸自己招牌,竞争对手很快会把你挤掉。”

而长远地看,破除收视率造假困境,还是应该破除“唯收视率”困境,如果广告商、电视台、制作方都是收视率至上,那么依旧会有种种唯利是图的问题出现。这就需要我们建立更为多元的电视评价体系中,观众满意度、专家评分等因素也应成为综合评价体系的构成要素。

2011年7月起,央视终结了从2002年开始执行的《中央电视台栏目警示及末位淘汰条例》,新的评价体系不是以收视率为唯一指标,而是以引导力(20%)、影响力(25%)、传播力(50%)、专业力(5%)四个一级指标构成。而不久前爱奇艺宣布正式关闭全站前台播放量显示,并逐步以内容热度(包含用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为等综合数据维度)代替原有播放量——这些,都是可参考的方向。

来自:茂林之家  > 影视艺术
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