传播背景：
面对泛品类、大品牌的竞争：
纯享作为高端饮用型酸奶，上市之初在市场上原本并无强大的同类竞争品牌。但是由于传播资源的不足，品牌在市场教育方面乏力，消费者并没有意识到饮用型酸奶与其他酸奶产品的显著区别。因此，纯享面临的其实是酸奶泛品类的广泛竞争，而在这样的泛品类中，不乏蒙牛、伊利等传统乳制品巨头的身影。蒙牛冠益乳，和伊利畅轻通常被认为是纯享的直接竞争对手。
竞争对手大投入开展内容营销活动：
从2016年初开始，冠益乳和畅轻纷纷发力内容营销，冠益乳携手网易打造《网易奥运公开课》栏目；畅轻则开始在网剧合作上频频发力。先是与《我的朋友陈白露小姐》进行深度合作，随后又赞助了《贴身校花》、《亲爱的公主病》。
市场份额与竞争对手差距较大：
从16年一季度的尼尔森数据可看出，在全国范围内，畅轻的市场份额占到了45.8%，冠益乳占据了40.4%，而纯享只占有13.8%。跟竞争对手相比，这个市场份额差距仍比较大。
仅在北方部分城市拥有品牌知名度：
纯享发展时间不长，品牌资源有限，铺货量远不足以覆盖全国主要现代渠道，几乎很少线上线下广告投放。目前仅在北京、青岛，西安，大连，郑州，石家庄等部分北方城市具备一定知名度。
传播目标：
作为新兴品牌，纯享知名度明显不足，提升知名度是首要任务。而作为新进入的品牌，需要区别于竞品，树立起饮用型酸奶的品类标杆，更需要找到品牌在市场中的占位。
因此，我们将此次营销传播活动的目标设定如下：
提升品牌知名度
通过强势的终端传播，在原有的核心市场的目标消费人群中获取更高的品牌知名度
增加公众号的粉丝数量
以有吸引力的内容和互动促销，将会员公众号的粉丝数量增加到5万以上，活跃粉丝超过50%；
以内容拉动销售
在产品上做文章，通过瓶身自媒体吸引消费者关注，触发购买，将销量提升50%以上；
传播创意：
我们巧妙组合品牌代言人资源与合作电影资源，整合线上、线下、终端、社交媒体等进行全方位的品牌传播。
传播实施：
主要传播和投放的渠道有：
1、 自媒体——纯享会，年轻人群手机的使用率远高于其他电子产品，手机自媒体这一传播媒介是年轻人群的首选。针对性选择传播平台，让传播更高效。
2、电影院终端——通过电影贴片，品牌Logo露出的方式做传播。根据年轻小资人群的娱乐方式，做最直接的传播。与消费者喜好的内容结合，提升品牌好感度。
3、商圈及写字楼——在商圈和写字楼进行有主题的派饮活动。通过与电影内容结合的主题作为促销派饮主题，通过有主题的派饮，转化更多的消费人群，并且通过电影合作提升品牌知名度及好感度。
4、地铁包车——在一线城市进行地铁包车宣传。通过电影与品牌的有机结合，在地铁内布置一个纯享版的从你的全世界路过专列，转化更多的消费人群，并借助电影合作及品牌代言人拉升品牌知名度及好感度。
5、公交专线——重点销售城市通过公交车车身作为传播的媒介，通过提高消费者接触的频次，提升品牌知名度。
效果总结：
核心实效结果：
通过整合营销推广，纯享6月销售额实现了最多65%的增长。
截止至6月底，纯享公众号粉丝量从活动前的粉丝总量1750，提升至拥有活跃粉丝60000。
对品牌具备的意义：
通过此次的整合营销，品牌明确了发展的方向。有了基本的传播推广模式。
同时，由于丰富的互动和促销活动，纯享会的粉丝数量得到了大幅度的提升，且传播的相关内容关注度远胜从前，为品牌理念的传播拓展出了良好的自媒体渠道；
未来，纯享可以以电影营销的经验为基础，继续通过内容营销，发出更大的品牌声量。
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