重新定义白酒消费逻辑！

红高粱论坛

在外国人眼中中国人普遍有一个气质，跟风，不仅是外国人这么认为，笔者也深有同感。之前几年的时间中，面对市场转型，人们对市场提的最多的就是大众市场，酒水市场的跟风现象也是极为普遍。如今，大众市场已经瓦解，精细化、精准化的时代已经到来。意识形式、生活方式、兴趣爱好、价值观的剥离具象化，让消费秩序正在重建，白酒品牌又该思考什么，又如何在消费场景中去激活和创造消费新需求。

1、让消费群体更明确

众所周知，企业常常用一些简单常识如地理、气候等做为标准对消费进行细分。可是，今天，这样的细分显然已经不够准确，消费者不再是一个简单的提线木偶，可以说我们身边的每一个人，都是一个融合了兴趣、行为偏好、价值主张的思维怪人。消费群体的混合性比较明显，从众性也日益突出，消费文化不再是代际的隔离，而是相互的渗透。

 

中国广告研究院最近发布的《2015-2016中国精众营销发展报告》指出，大众市场进入同质化的竞争，互联网的进入进一步让大众市场陷入了血海竞争。用同样的商品和服务去面对中国消费者已不能满足他们的需求，粗放经济时代已一去不复返，中国正逐渐走向比细分更精准的多元的“精众市场”。

因此，白酒企业需要重新定义消费者，去定位新的个性化需求和“族群类别”，并要有极其敏锐的洞察力去设置社群圈层，这是品牌今天在消费者定义上需要狠下功夫的地方，不成功，便成仁，这不是危言耸听，而是摆在当下最现实的问题。

2、从关注功能到关注审美

在中国很多消费者是按照生活计划来展开，在这样的消费行为中，满足基本需求成为了核心的驱动力。但是酒水消费确很难列为生活计划，因为酒本身的价值处于人情消费的占更多层面，消费者选择消费，因为消费不仅仅只是为了满足基本的生活需求，而更希望消费赋予更多的意义。加上电子商务、移动互联网、社交网络的实时化的信息流动，消费者的神经触觉已经十分敏锐，让消费变得不仅是一种生活所需，更像一种生活态度，一种生活审美。探索式消费成为趋势，白酒的出路必将从单一层面的功能性转化为高一级综合层次的。

例如，中国白酒的包装变革，多样化和定制业务尤其受到越来越多人的欢迎，原因就在于消费者不再倾向于按照走马观花式的模式进行消费，更希望获得深度的消费体验，这种让消费者体验超越了酒质的消费抉择，本身就是对于消费者就是一种探索。

 

例如，中国白酒的包装变革，个性化和定制业务尤其受到越来越多人的欢迎，原因就在于消费者不再倾向于按照走马观花式的模式进行消费，更希望获得深度的消费体验，这种让消费者体验超越了酒质的消费抉择，本身就是对于消费者就是一种探索。

 

此外，对于白酒品牌而言，影响力最大的莫过于消费者的直观评价。消费者想要的跟厂商利益反而有不少矛盾之处，同时造就了消费者对于白酒品牌的审美误区，也是需要着力改善的。

3、关注亚文化、寻找个性化需求

互联网上流行一个词叫“颜值”，“靠颜值”还是“靠实力”也一度引发网民的争议。但是，人们在争论的时候，又开始提到颜值、人品、情怀都是需要“拼”的。

在商品相对稀缺的时代，消费者对于白酒选择不多，地产酒和大品牌多为主要选择面。颜值好不好都无所谓，功能全不全安全就可以，经济相对不发达的年代可以在这么理解，因为没得选。但如今，一个产品的功能必须具有多样性，满足人们生活的同时还要满足个性化需求。但当这个领域的商品琳琅满目的时候，“功能主义”就不再是唯一的驱动，消费者对于产品功能需求和审美观的逼格要求也是日益增加。所以，今天的产品和品牌，“颜值”和“实力”，一样也不能少。

 

从功能主义到美学并重，这也是中国企业产品升级的重要途径，对于白酒企业，低价的不具备审美的产品在未来竞争力越来越弱，尤其今天的年轻人，他们出生就处在互联网世界，他们有着更加广袤的视野，审美能力与评判能力与过去年代中的消费者差异甚大，也更具思维活跃性和美感。

因此，产品美学、品牌美学、营销美学都成为白酒企业必须进行修炼的基本功，而一些附加的氛围元素也将不可或缺成为打动消费者的一张王牌。

4、品牌要帮消费者发现和构建自我

20年前的今日，你是否能想到，今天的生活场景和产品场景是融为一体的，白酒不能只是酒，他要让人感觉有价值、有温暖。尤其是在一个数字化和智能化的时代，白酒需要给予消费者更多的意义。白酒和消费者要融为一个世界，厂家的认知不能再是过去简单理解的卖家与买家关系。

如何让白酒品牌与消费者达到“零距离”认知呢？

首先，要帮助消费者寻找和建构自我。人们为什么要买你的产品？人们为什么要喜欢你的品牌？因为产品意义决定了消费价值。

 

喝白酒究竟是为什么，在这个追求差异化消费的时代，消费者在寻找的不再是雷同，而是不同；消费不再是为了标榜，而是为了更好的匹配观点、价值、身份、思想等；品牌不再是附着在产品层面的东西，对于消费者而言，就是自我价值的一种主张。

 

所以，所有的产品和品牌都需要帮助消费者发现自我，要走心，要深情的和消费者建立关联，让消费者感觉到“这就是真实的我和我喜欢的”。

 

其次，内容才是白酒品牌最具营养的一部分。如今，品牌传播已摒弃生硬的传播信息，一味的表达自己的品牌好、口感独特，消费者不会单方面听取意见。现在是一个信息爆炸的年代，看上去什么都不缺但实际上又什么都很缺，有营养的信息不多，重复性的轰炸只会增加消费者的防御和厌烦感，相比之下，“传播信任”才是品牌需要去思考的。

 

整合营销大师舒尔茨曾说过，当前品牌传播的关键点已不再是营销者可以发送多少信息了，真正的应该关心的是消费者可以接受多少信息。换句话说，如今的市场更加强调消费者的媒介消费，而不再是营销者信息分布。

 

而对于白酒品牌而言，创造品牌内容才是传递信任的重要载体，所传播的内容不仅是当做一种“营销手段”，而更应该成为品牌常态的信息沟通模式。只有更加具有“内涵”“文化”和创意的内容才能真正打动消费者。

 

如今，驱动消费的，或许已经不再是产品本身。在白酒品牌“诸侯混战”的时代，想要脱颖而出，规律性路线显然不符实际，我们要清楚的是，消费的逻辑在重构，消费秩序在重建，因此品牌思考消费者的角度也需要顺势而变。

原文摘自《商界评论》，有改动