主题驱动力：迪斯尼经济的潜力
迪斯尼公司简介
迪斯尼公司成立于1923年，最初是以卡通为主的电影公司，经典形象包括米老鼠、唐老鸭、高飞狗等。其在卡通方面有崇高的地位，创造了影史上第一部有声卡通片《汽船威利号》(1928),第一部长篇卡通电影《白雪公主》(1933)等。目前迪斯尼在经历一系列自建及并购后已成为拥有媒体网络（ESPN、Disney频道、ABC），主题公园（迪斯尼乐园）、影视娱乐（迪斯尼卡通、梦工厂）、消费品（各类衍生产品）、互动娱乐（各类互动游戏、互动传媒）五大板块，总营收达450亿美金，总利润达66亿美元的公司（2013）。
主题公园是迪斯尼仅次于媒体网络的第二大业务，2013年总营收140亿美元，占比31.2%。根据迪斯尼年报，迪斯尼主题公园板块的主要收入来源于门票收入、食品饮料和商品收入、酒店收入、游轮收入以及度假村物业的租赁收入，主要成本是人力和维护成本。
迪斯尼乐园发展简史
1、始于战后，新业态催生高利润
迪斯尼乐园最早诞生于1955年的美国加州，这种把人们钟爱的电影角色，比如米老鼠、唐老鸭、白雪公主和彼得·潘和游乐场、电影院、玩具店、纪念品商店、书店等多种业态相结合的新商业模式，当时取得了巨大的成功：开园近7个星期，游客接待人数即达到100万，开业四年共吸引游客1500万人次，截止1971年，累计游客数超过1亿，70%以上的游客会二次光顾；这也为迪斯尼公司带来了丰厚的收入；乐园开业的首年，公司总收入从600万美元跃进到2700万美元，到20世纪50年代末，这一收入达到了7000万美元。
第二座迪斯尼乐园座落于美国佛罗里达州奥兰多市；鉴于奥兰多与南部的西棕搁滩和迈阿密海滨连成一线，迪斯尼世界既可作为一个独立的旅游吸引物，又能延伸到美国最美丽的黄金海岸，组合成旅游产品。这样便捷而又自由的线路选择，对游客量的增加起到了极大的促进作用。奥兰多迪斯尼世界也是全世界最大的迪斯尼主题乐园，总面积达124平方公里，约等于1/5的新加坡面积。自1971年10月开放以来，每年接待游客超过1,500万人。
2、海外拓展，重心移向亚洲
进入到70年代末期，由于美国本土主题公园竞争已过于激烈，而战后婴儿潮也已过去，迪斯尼不得不将触角伸向海外。1983年春，迪斯尼公司开始走出国门，把迪斯尼乐园的经营模式推向日本。考虑到经验不足、风险较大的实际情况，公司决定实行保守策略：即自身不投资、不参股，以向日方实施技术转让，收取转让费和管理服务费作为海外市场的进入方式，由日方的东方地产公司投资建造和经营东京迪斯尼乐园。可以说，东京迪斯尼乐园是迪斯尼公司第一个特许经营的海外主题公园。东京迪斯尼取得了巨大成功，1990年，东京迪斯尼乐园的游客人数已经达到每年1600万人次，超过了美国加州迪斯尼乐园的游客人数。至今，东京迪斯尼乐园己经成为全球“迪斯尼乐园”中规模最大的一座，每年吸引1000多万游客，年利润额超过700亿日元，被誉为亚洲第一乐园。
亚洲的成功，让迪斯尼的眼光伸向了欧洲。由于法国政府的支持，巴黎最终成为迪斯尼乐园新的落脚点。迪斯尼公司采取了股份合资的办法，投资50亿美元，在巴黎郊外开办了规划占地4800公顷的大型游乐场。但信心十足的迪斯尼在巴黎遭遇了滑铁卢，第一年的经营亏损就达到了9亿美元，迫使关闭了一家旅馆，全面推迟第二线工程项目的开发，欧洲迪斯尼乐园的股票价格也从164法郎跌到84法郎。由于文化认同、投资远超预算等诸多原因，巴黎迪斯尼乐园至今除了少数年份盈利之外，大多年份处于亏损之中，这也是迪斯尼迄今五家公园中，表现最差的一座。
香港迪斯尼是世界上第五座迪斯尼公园。在吸取了巴黎和东京的经验教训后，迪斯尼对投资非常慎重。在艰苦谈判后，最终迪斯尼出资3.16亿美元，香港政府投入资金4.19亿美元，分别占有香港迪斯尼43%和57%的股份。香港特区政府还负责修建一条通往公园的铁路以及其它基建设施，再加上地皮价格，总投资约29亿美元。香港迪斯尼直到2012年才首次取得1.09亿港元纯利。
3、迪斯尼乐园发展的总体特征
迪斯尼乐园的发展整体上呈现出以下特征：
一、周期性。每隔10年左右为一个跨度，即80年代选择日本东京，90年代落户法国巴黎，21世纪初登陆中国香港。这个时间跨度的选择，一方面要考查迪斯尼乐园作为大型主题公园的生命周期性，同时，迪斯尼公司还要充分考虑在主题公园运营中，实际投入与产出的周期性。
二、点线延伸，线面扩张，即着眼于一个城市，辐射整个国家，乃至一个大洲。
三，重品牌输出，轻直接投资、直接管理。迪斯尼在巴黎的失败，更多层面上是文化习惯差异和管理理念差异导致的失败，而在日本的成功也与其选择日本本土企业作为运营商息息相关。因此在后续的香港及上海的运作中，迪斯尼方都更多地强调和品牌的输出，工程建设方面的投资则一般交给当地政府，这减少了迪斯尼方所需承担的风险。
海外的经营，尤其是亚洲市场的开发，给迪斯尼带来了丰厚的回报。在世界前十的主题公园集团中，迪斯尼一直稳居第一，每年的参观人数高达1.32亿，这一数值是第二位的梅林娱乐集团的两倍多，而在全球最成功的十大主题公园中，迪斯尼占了九个。
迪斯尼乐园的经营理念
从本质上说，迪斯尼模式是一个与消费有关的概念。消费，特别是增强消费倾向，是迪斯尼模式的驱动力。在经营上，迪斯尼通过两种手段来达到促进消费的目的，一是多样化，通过目标群体多样化，产品服务多样化，导入更多的客户；通过消费方式多样化，增加单一客户消费可能性；二是通过沉浸式体验，淡化消费行为的形式感。迪斯尼深谙让大众消费的最好办法是让大众在无意识中消费，通过乐园主题化、商品形象化、服务表演化等行为，迪斯尼刻意地淡化消费行为本身，而强调游玩者自身的参与性、互动性，从而拉动潜在的消费欲望。
1、多样化增加消费机会
迪斯尼的多样化经营主要包括目标群体多样化、产品群体多样化、消费方式多样化。
目标群体多样化。迪斯尼将自己定位于为孩子和大人，即为家庭提供快乐的地方。迪斯尼认为，迪斯尼乐园，不仅是提供给孩子快乐的地方，任何的大人也是曾经的孩子，他们可以在乐园里通过怀旧元素看到童年的记忆。迪斯尼乐园是家庭成员在一起共同游玩、情感交流的愉快场所。顾客在满足一般娱乐体验的基础上，与家人、朋友、其他人完成感情的交流，甚至很容易达成共鸣，满足顾客更高层次的心理需求。
产品服务多样化。迪斯尼是一个大杂烩，包含了攀爬类、绕轴旋转类、晕旋类等各类游乐项目，充分运用了传统工艺、机械技术、信息技术、虚拟技术等技艺。在迪斯尼，几乎全部类型的游乐项目都能找到，足以满足不同年龄段、不同层次客户的需要。
消费方式多样化。迪斯尼乐园结合了游园、购物、饮食、住宿等多种不同的消费方式，为消费者提供尽可能多的消费机会，让他们在消费场所逗留尽可能长的时间。迪斯尼乐园还尝试着将这些业态进行混合，不仅仅是旅游产品形式上的混合，而是围绕一个主题，讲究整体氛围的融合，来实现一种混合消费的状态。
2、沉浸式体验淡化消费行为
未来学家阿尔温·托夫勒在1970年提出“体验经济”概念。他认为，消费者无止境的期望和经济不断发展的情况下，服务业必定会超越制造业，而体验生产必定超越服务并成为经济的基础，即体验经济的到来。体验是一种可交换物，在未来社会，体验可以按其本身的价值出售，就像商品一样。
迪斯尼的理念无疑与这种体验经济如出一辙。游客身处迪斯尼乐园，便出离现实世界，以一种角色扮演的心理状态进入由主题公园经营者预设的环境中。在这一状态下，消费者消费的形式感被淡化了，消费本身也转变成了与虚拟世界的一种互动。由于物质真实需求被虚拟世界的互动需求所取代，游客往往会在不知不觉中进行消费。迪斯尼乐园主要通过乐园的主题化、商品的形象化、服务的表演化等方式，来促使游客形成这种沉浸式体验。
乐园主题化。在迪斯尼乐园中，主题化通过三种不同层次的表现成为产品差异性策略的核心。即整体主题是对美国及其成就的赞美，各地域主题都有自身的主体一致性和完整性，目的是使游客沉浸在另一个世界里，而迪斯尼主题公园自身的主题化则可通过公园中供游客拍照和签名的动画影视人物来实现。
商品形象化。借助知名卡通形象来推广和销售商品的行为，其背后的核心原理就是从一种已经受人欢迎的形象来协助销售更多的商品，从而在这一形象上掠取更多收益。迪斯尼乐园里的商品形象化是利用迪斯尼品牌和著名卡通形象等优势出售各样的商品。
服务表演化。迪斯尼职员的工作文化独具特色，有浓重的表演色彩。表演性服务以很多方式充当着整个消费链条的润滑油。通过表演性服务，原来平凡的服务变得拥有特色，而表达的主题也得到了强化。通过这种淡化现实世界的行为，服务表演化最终增强了顾客购买商品的意向。
迪斯尼公园的日本经验
1、选址极佳,全覆盖日本高收入人群
影响主题公园选址的两个重要因素是人口和区域经济发展水平。
一般说来，一个大型主题公园的一级客源市场(80Km或1小时汽车距离内)至少需要有200万人口，二级客源市场(240Km或3小时汽车距离内)也要有200万人口以上。
区域经济发展水平也与主题公园的运营息息相关。它不仅关系到主题公园的投资规模，而且直接影响到游客的消费水平。
东京迪斯尼位于日本东京都以东的千叶县浦安市舞滨，方圆50公里居住着3000万高收入人群，占日本总人口24%，是日本最富有的地区。从选址上来说，日本东京迪斯尼处于黄金地带。
2、本土化经营，迪斯尼入乡随俗
在东京迪斯尼乐园的兴建过程中，尽管耗资巨大，但美方并没有实际投入资金，而是以迪斯尼品牌、商品、动画形象影视等无形资产投资，与日方私人投资公司‘，Oriental Land签订了长达45年的专利使用合同，日方每年支付给迪斯尼公司专利费，数额为东京迪斯尼乐园营业总额的7%，即入场券价格的10%和乐园消费营业额的5%。这样，美方可以获得稳定的专利费收入和管理服务费，而不必承担相应的投资风险。这一制度安排，使得日本本土企业可以根据日本本土的实际情况对迪斯尼乐园进行一定的改造，令其更符合东方人的审美和需求。
3、开发衍生产品，礼品经济显规模
日本人有相互赠礼的习惯，同时动漫文化也使日本人比较认同和接受衍生品的消费，正是基于这种对日本文化的认识，东京迪斯尼大力开发衍生产品。目前，东京迪斯尼乐园人均游客消费11076日元，其中门票收入贡献4598日元，食物、饮料收入贡献2292日元，而消费品收入贡献4185日元，占比高达38%。餐饮和消费品之处之和超过传统的门票收入，证明迪斯尼乐园在产品研发方面取得的成功。
4、主要消费群体是40岁以上成年人
从东京迪斯尼的消费年龄结构可以看出，迪斯尼的主要消费群体是18岁至39岁的成年人，占比49.5%，近乎一半。这部分人群或是追求刺激的年轻人，或是带小孩游玩的三口之家，既具有消费能力，又有游园的体力，构成了迪斯尼消费的主力军。
迪斯尼乐园的上海故事
中国是迪斯尼海外拓展的又一站。2009年11月4日，上海市人民政府新闻办公室授权宣布：上海迪斯尼项目申请报告已获国家有关部门核准。2011年4月8日乐园主体工程正式破土动工。2013年10月17日主题乐园的地上建筑施工正式开始。亚洲第三个迪斯尼乐园，世界第六个迪斯尼乐园在上海诞生。
上海项目首期占地390公顷，将是世界上第三大迪斯尼乐园，也是迪斯尼在亚洲最大的迪斯尼主题公园。不仅如此，上海迪斯尼乐园在建的40万平方米的人工湖将成为迪斯尼历史上最大的水景平台，而上海迪斯尼的公主城堡，也将是世界上最高的一座。
为了迎接迪斯尼落户申城，上海政府在市政建设方面也投入诸多。据统计，迪斯尼相关交通配套项目包括10条道路和1个公交枢纽，届时迪斯尼将于S1、S2、S20等入沪主要道路接驳。停车场方面，根据规划，则将建成4个停车场共5839个(机动车4858，非机动车981)停车位。
上海迪斯尼的投资模式将沿袭东京和香港的经验，采用迪斯尼公司和政府共同出资的方式。其中迪斯尼占股43%，中方占股57%（陆家嘴集团45% 上海广播电影电视发展30%，锦江国际25%）。在这一模式下，迪斯尼更接地气，有利于迪斯尼在中国的发展。在上海迪斯尼的设计建造过程中，大量参照中国园林的情况正说明此。我们预计在这一模式下，上海迪斯尼更可能沿袭东京迪斯尼的发展路径，在较短的时间内实现盈利。
比较东京，无论从区位优势还是经济潜力，上海都是有过之而无不及。鉴于之前世博会7000万人远超预期的情况，我们预计上海迪斯尼的参观人数首年将达到2500万人次，这一数字将使得上海迪斯尼超越东京，成为世界上接待人数最多的迪斯尼乐园。
投资建议：上海迪斯尼的投资机会
一、筹备建设
上海迪斯尼一期总投资245亿，2014年4月30日，由于投资方认为有可能出现来客数量的增加速度比预想更快等情况，决定追加投资50亿元，以强化上海迪斯尼的表演娱乐设施，以及餐饮等服务设施。按照上海迪斯尼总直接投资295亿元来计算，基础设施配套按照10倍杠杆来计算，则迪斯尼带动的间接投资约为2900亿元。受益链条有两个：
1）房地产。迪斯尼项目实施带来当地经济繁荣，最显著的效应将是在品牌效应和配套建设预期下，当地房价和地价的暴涨。从住宅市场来看，迪斯尼的落户对市场具备长期效应。周边配套必将逐步成熟，对当地住宅市场将产生长期的利好，必然有增值效应，周边土地功能将出现调整，先前的工业用地可能调整为商业用地。
2）建筑建材。2011年4月8日乐园主体工程正式破土动工。2013年10月17日主题乐园的地上建筑施工正式开始。改项目首期占地390公顷，正在建设包括一座占地91公顷的迪斯尼乐园、两间共提供1220间房间的主题酒店、以及零售餐饮娱乐区、人工湖及停车场等配套设施。迪斯尼外围配套市政项目共有11个，包括10条道路和1个公交枢纽。目前，上海迪斯尼外围配套设置的10条道路中已有3条道路竣工。相关的建筑建材类公司必然受益。
二、消费提升
鉴于之前世博会7000万人远超预期的情况，我们预计上海迪斯尼的参观人数首个完整年将达到2500万人次，这一数字将使得上海迪斯尼超越东京，成为世界上接待人数最多的迪斯尼乐园。按400元门票/人和按照10倍杠杆测算，迪斯尼开园每年将带来1000亿以上经济增量。
1）交通运输。上海迪斯尼官方开业初期可为上海带来300-500万人次的新增游客，约占上海全年接待游客数量的2%-4%。上海客流量增加将对进沪及上海本地各种交通工具的基础设施要求的提升，包括出租、航空、机场、客运、轨道交通、以及轮船等我们预判随着迪斯尼乐园稳定运行，未来接待游客数量有望快速蹿升至2500万游客，市场规模料超过1000亿元。将带动运输服务、物流服务需求大幅度上升。
2）餐饮旅游。上海迪斯尼的落成，其所带来的巨大客源，按照每年2500万人测算，如果按照每位旅客在长三角逗留三天，每天餐饮消费150元和每张床位200元计算，上海迪斯尼每年给长三角带来的餐饮酒店收入250亿元。而且迪斯尼将加剧上海乃至长三角地区旅游业的国际化进程，从过去的资源、产品竞争转向形象竞争。
3）商贸零售。丰富的客流将对百货零售业带来巨大的发展空间。游客除了在园区和迪斯尼周边区域进行消费外，还会带动在上海其他主要商业区如南京东路、外滩等地的消费，给商业零售行业带来发展机遇。
三、后期运营
迪斯尼最大的成功来自于通过创意无限发挥而创造出的新影片角色及思维，并赋予迪斯尼的卖值，延伸到各个产业链条上，包括餐厅、电视、电影、主题乐园、出版社及玩具、纪念品等。其中，品牌的设计、运营和维护均将对相关的文化传媒产业产生深远影响，同时对于获得品牌授权的企业也可以通过乘数效应而进行销售扩张。
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