2014年2月的第一个星期，无法忍受碳酸饮料市场疲软的可口可乐公司终于出手，斥资12.5亿美元收购绿山咖啡烘焙公司10%的股份，计划联手研发胶囊型可乐——只需一杯清水，一颗浓缩胶囊就变成一杯可乐。这是1985年修改秘方以来可口可乐最大胆的研发变革，当年刻骨铭心的惨败，是否会重演？
|全球最畅销饮料——可口可乐|
1886年诞生以来，可口可乐由包治百病的“神药”成为全球最畅销的饮料，这种“99.7%是糖和水”的产品遍及世界200多个国家和地区，超过联合国成员国数量，而“Coca-Cola”已成为除“OK”以外认同度最高的文字，甚至代表西方人的生活方式。无论产品发明者彭伯顿还是商业发现者坎德勒，以及奥斯汀、罗伯托等职业经理人，都是让这种棕色汽水红遍全球的英雄人物。
然而，关于可口可乐的历史，最值得讲述的，还是罗伯特·伍德拉夫。
1885年12月，美国亚特兰大的药剂师约翰·彭伯顿与三个合伙人成立彭伯顿化学公司，四人享有均等股份。整个冬天，他都躲在自家后院，从早到晚往简陋三脚架水壶中添加各种液体或粉末、树叶。他是个痴迷于药物发明的人，几年前陆续研制出印度皇后染发剂、三重肝丸、姜油水、柠檬柑橘万灵药等药方和饮料。
不过，这些药物却无法缓解自身的病痛，那年他54岁，看起来却是风烛残年，饱经风湿、胃病等顽疾的折磨，还染上吗啡毒瘾。为了减轻痛苦，他经常喝法国古柯葡萄酒。
古柯葡萄酒中的古柯叶被秘鲁和玻利维亚人咀嚼了2000年，主要成分是可卡因和生物碱，具有兴奋剂、帮助消化、春药和延年益寿之效。从1884年开始，彭伯顿尝试把古柯葡萄酒中酒的成分去掉，添加各种植物萃取物做替代，他希望新饮料能避开禁酒令的限制上市销售。为减轻植物的苦涩味道，他加入糖、柠檬酸、碳酸盐……一次又一次品尝棕色糖浆的味道。
1886年，彭伯顿终于获得不一样的成功，在他生命的最后几年，发明出这个星球上最伟大的饮料——可口可乐。
|可口可乐的产品发明者——药剂师约翰·彭伯顿|
彭伯顿很注重广告宣传，1886年5月的《亚特兰大日报》刊登过一则广告：“可口可乐，可口！清新！快乐！活力！该新潮饮料含有神奇可卡叶和著名可拉果成分。”同时，任何人可以免费品尝价值5美分一杯的可口可乐饮料。
1887年，彭伯顿个人申请“可口可乐”专利，并独自以1美元加1200美元的无息贷款将2/3的专利权卖给其他人，整个公司从此陷入无尽的混乱和纠葛之中。费尽周折，商人阿萨·坎德勒最终以2300美元将可口可乐的专利权收入囊中。
1888年8月16日，彭伯顿因病去世，当地报纸称赞他是“亚特兰大最年老的药剂师、最负盛名的市民……最受欢迎的绅士”。他是杰出的药物学家也是糟糕的商人，留下价值连城的秘方和一地鸡毛的官司，遗憾的是，至死他都不知道可口可乐应是最值得珍惜的财富。他的遗孀终身靠救济度日，独子嗜酒如命，六年后自杀身亡。
1892年，坎德勒申请成立可口可乐公司，总股本10万美元，他以专利权占50%股份。经过父子两代人的苦心经营，到第一次世界大战结束时，可口可乐公司已完成200多万美元的资产积累。
|可口可乐公司之父阿萨·坎德勒|
在此期间，坎德勒修改可口可乐的配方，一方面原始配方还不够稳定，另一方面拥有彭伯顿最早配方使用权的人有十多个，仿冒者不计其数。修改之后的配方没有笔录或说明书，盛装原材料的容器也无标签，全靠望、闻、记来识别。
19世纪末，可口可乐销量快速增长，1891年是2万加仑，四年后已达76244加仑，覆盖美国所有的市州和地区。在最初的20年里，员工数从未超过30人，销量提升全靠广告拉动和经销商协助。公司第一份年报显示，配料成本为22500美元，广告为11400美元，超过成本的一半，1898年发布广告100多万条。可口可乐在每个地区选择糖果或药物批发商做分销，共享利润。
1899年7月21日，坎德勒将可口可乐公司的瓶装权卖给托马斯和怀特海德，他以每加仑1美元销售糖浆，并提供所需广告，以便卖出更多糖浆。这是可口可乐公司诞生以来最深刻的变革，也是坎德勒最后悔的决定，他后来花费数百万美元才陆续收回拱手让人的权利。
托马斯和怀特海德对可口可乐的未来看得更长远，他们不断授权工厂进行瓶装特许经营，到1919年已有1200家瓶装厂，遍及美国所有小镇，活跃、深入的特许经销系统日渐稳固，巨大市场被开发出来。
1919年8月，风云突变，以欧内斯特·伍德拉夫为首的财团以2500万美元从坎德勒的孩子手中收购可口可乐的全部股份，坎德勒在1917年已将股票全部转给后代，当他知悉内情后泪如泉涌，却已回天乏术。
1923年4月，欧内斯陆·伍德拉夫的儿子罗伯特·伍德拉夫出任公司总裁，他前后掌权62年，是可口可乐帝国的真正缔造者。时年34岁的罗伯特气宇轩昂，视野早已超然美国之外，自他接手之后，不仅完成产品的标准化生产，还专门设立国外部开拓国际市场。但是，在最初的十多年中，罗伯特的出海计划始终搁浅，一直等到1941年美国因“珍珠港事件”卷入二战，可口可乐公司才迎来扬帆远航的东风。
1941年12月7日，就在罗斯福总统对日本宣战那天，罗伯特郑重声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定能让每个军人只花五分钱就能买到一瓶可口可乐。”可口可乐不再是一款味道清爽的普通饮料，而是鼓舞士气的精神源泉。
为了引起军方关注，罗伯特又在华盛顿多方奔走，还专门托人撰写名为《战时休息至关重要》的研究报告，在第九页居然毫不隐讳地写道：“现在是非常时期，消除疲劳，保持旺盛的精力是做得出色的前提。战时国家的生产必须竭尽全力，此时可口可乐是军人的必备之宝。”
|可口可乐帝国的真正缔造者罗伯特·伍德拉夫|
罗伯特的努力终于换来美国政府的支持，为了保证可口可乐的生产，政府还为它提供“适当的帮助”。战时物资紧缺，生产可乐必需的原料——砂糖受定额限制，在1942年出台的砂糖配给名单中，除了可口可乐之外，包括百事可乐在内的所有饮料公司只能得到战前6到8成的供应额度。
但是，枪林弹雨之中，可口可乐如何运往前线成为大问题。1942年，国家广播公司的一条消息将可口可乐推上舆论的风口浪尖，新闻说大洋洲急需枪支弹药，而一艘开往此地的军用货船却装满可口可乐，举国民怨沸腾。
情急之下，罗伯特从美军的脱水食物得到启示，下一批货船装运时，他只将可乐糖浆装瓶出口，等抵达目的地之后再建装瓶厂，将糖浆勾兑成可乐售卖，这样既可以保证可乐品质，又能节省运力。可口可乐的装瓶厂由派往前线的员工建设，并被军方授予“技术观察员”的军职，人们亲切地称这些“特殊军人”为“可口可乐上校”。
1943年6月29日，盟军最高司令德怀特·艾森豪威尔上将从北非战场给美国陆军参谋长马歇尔发来急电：“本军先行要求300万瓶可口可乐，以及每月可以生产两倍数量的完整装瓶、清洗封盖设备，请提供护航。”马歇尔立即给陆军部下令：“必须向海外部队补给适当数量的必需品和便利品。”
彼时，“可口可乐上校”已遍布全球，他们日夜在海外工厂奋战，以保障可口可乐的销量。二战期间，可口可乐公司一共在海外建立64家装瓶厂，饮料销量超过100亿瓶。
在异国他乡的征战岁月，美国士兵对可口可乐的热爱逐渐融入思乡、爱国和自励的复杂情绪，他们甚至将这种依赖上升为外人无法理喻的情感归属。
|可口可乐是二战时美国士兵的情感归属|
一名意大利战场上的士兵在寄给弟弟的家书中写道：“我不得不写信告诉你，今天是我们的特别节日，因为每个人都领到了可口可乐。在海外呆了20个月的战士，双手捧着可口可乐的瓶子贴在脸颊，像瞻仰圣灵一样望着这暗褐色的可爱的精灵，没有人开始畅饮，因为喝完了就看不到了。”
据一位名叫阿尔·法兹特的军官回忆，他在1942年乘坐飞机前往沙特阿拉伯的沙漠地带，由于随身装载的可口可乐超重，飞机始终无法上升到安全高度，他建议将可口可乐卸掉，却遭到飞行员的严厉斥责：“可以丢掉枪枝、吉普车、弹药、甚至榴弹炮，要我们丢可口可乐瓶子？办不到！你如果想保住军阶，不再从一等兵干起，最好闭上嘴，不要动可口可乐瓶子的脑筋！”
更为夸张的是，只身击落26架敌机的空战英雄罗伯特·斯科特上校在畅销书《与主同航》中写道：“打下每架日本战斗机的目的是为了美国、民主和可口可乐。”
这种感觉恐怕只有经历过战火的英雄才能体会。乔治·巴顿将军要求军队打到哪里可口可乐的装瓶厂就搬到哪里，他说：“我们只要把可口可乐运到前线就行了，敌人肯定不战自败。”麦克阿瑟将军在接受日本投降时半开玩笑说：“我代表可口可乐公司宣布对日本实行占领。”艾森豪威尔在战后面对记者采访时吩咐身旁的侍者：“给我一杯可口可乐好吗？”喝光之后，他立刻严肃地说：“我有一项要求。”他故作停顿，然后幽默地说：“再给我来杯可口可乐。”
1945年4月，战局胜负已分，来自全球50个国家的代表齐聚旧金山，共同商讨建立联合国组织，重建战后世界秩序。罗伯特敏感预知这是历史性时刻，迅速派人带上美酒和可口可乐前往，与各国代表建立联系，为日后在全球建立瓶装公司提前布局。
1955年，66岁的罗伯特退休，担任新成立的财政委员会主席。美国总统艾森豪威尔的朋友比尔·鲁滨逊被任命为可口可乐公司总裁，这出乎所有人的意料。鲁滨逊此前从事销售和公共关系工作，与可口可乐鲜有联系，他上任第一件事就是更换广告代理商，这意味着可口可乐黄金时代的终结。
1957年11月8日，可口可乐裁员10%的计划引发员工自杀悲剧，次年春天，鲁滨逊被撤销职务，李·塔利继任。这位可口可乐老员工深受拥戴，他忠诚务实，说话慢条斯理，但做事雷厉风行，还有坚韧不拔的意志。
1962年，塔利步入65岁强制退休的门槛，董事会需另寻精明、谨慎又懂财务知识的接班人，5月，保罗·奥斯汀成为可口可乐第十任总裁。
20世纪50年代，劲敌百事可乐在“叛徒”阿尔弗雷德·斯蒂尔悉心管理的20年间突飞猛进，到1959年斯蒂尔去世时，百事可乐与可口可乐的市场份额比从十年前的1:7上升到1:3，双雄争霸时代到来。
|一个世纪的交战：可口可乐VS百事可乐|
奥斯汀是罗伯特时代唯一掌握过实权的领导者，众所周知，直到1985年去世，罗伯特才是可口可乐幕后的真正老板，各领风骚的英雄不过是台前显贵的操盘手。但奥斯汀不同，他是自罗伯特以来可口可乐最年轻的总裁，管理严格，“行为看起来像个暴君”。在他的分权管理体系下，可口可乐遍布全球各公司的经理拥有更大决策权，业绩不断攀升。
然而，20世纪70年代初，可口可乐因虐待工人、环境污染、诉讼纠葛丑闻而饱受谴责，1971年底，奥斯汀退居幕后任董事会主席，查尔斯·邓肯出任总裁。
尽管“黄金搭档”合作默契，但实权在奥斯汀手中。1972年，罗伯特从两次中风中逐渐恢复，身体状况却每况愈下，他希望邓肯能取代奥斯汀，以化解功高盖主的危机。不料奥斯汀提前知悉，强硬地向董事会要求邓肯辞职，激烈博弈之后，邓肯出局，由奥斯汀推荐的卢克·史密斯接任。史密斯精明能干，但不具备领导才华，唯奥斯汀马首是瞻。
59岁那年，奥斯汀罹患老年痴呆症，行动迟缓，思维呆滞。1979年，他解除史密斯的职务却未设立董事会副主席，只指定6名候选人，权倾一时，但因患病，奥斯汀夫人成为实际掌权者，可口可乐陷入混乱，甚至因建造新总部大楼背负一亿美元债务。
90岁高龄的罗伯特勃然大怒，在1980年5月30日的董事会特别会议上，奥斯汀彻底出局，罗伯托·戈伊苏埃塔被任命为董事会主席，成为公司第一个担任此职的外国人。在过去一年间，这名来自古巴的化学家已深受罗伯特器重，每天都会在老板的私人饭厅共进午餐，关系格外亲密。事实上，早在1974年2月，当掌握可口可乐7X配方的奥维尔·梅博士告诉罗伯托购买高度机密配方的方法时，他已成为公司第二重要的人物。
|罗伯特最优秀的“门徒”罗伯托·戈伊苏埃塔|
罗伯托的日子并不好过，百事可乐对市场的疯狂蚕食令他寝食难安。1983年可口可乐的市场占有率为22. 5%，百事可乐为16%，第二年变成21.8%与17%，此消彼长之间，可口可乐的霸主地位摇摇欲坠。通过对美国和加拿大20万名13—59岁消费者进行调查发现，55%的人认为可口可乐不够甜。
1985年1月1日，96岁的罗伯特僵卧病床，行将就木，但思维依旧清晰敏捷。他掌舵可口可乐长达60多年，作为乾纲独断的“教父”，只要呼吸尚存，每个决策都亲自定夺。
罗伯托站在床边，屏退随从，单独汇报一项史无前例的冒险改革计划，他打算在可口可乐百年诞辰之际修改配方。老板颔首静听，年轻人以统计数据分析市场增长率和无标识口感品评结果，结论是百事可乐更迎合大众口感。这是成败的关键所在，时代要求老迈的可口可乐推陈出新。
罗伯托静待老板恩准。屋内沉寂得可怕，落地钟嘀嗒飞转，时间分秒流逝，许久，罗伯特嘴角的雪茄微微颤动，双眼似有泪光，一声叹息之后，他使尽浑身力气说道：“干吧！”话音未落，热泪盈眶。两个月之后，罗伯特溘然长逝。
又一个月，“新可口可乐”横空出世。上天怜悯这位饱经沉浮的老人，不忍让他目睹新配方的惨败。市场和舆论一片讨伐之声，激愤者指责：“即使你在我家前院烧国旗，也比不上改变可口可乐更让我恼火！”
不过，这些都无法抹杀罗伯托的功勋。直到1997年去世，在他领导的16年中，可口可乐市值从43亿美元增长到1450亿美元，全球市场占有率从35%上升到50%。他无疑是罗伯特最优秀的门徒。
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