1、群体的领袖
只要有一些生物聚集在一起，不管是动物还是人，都会本能地让自己处在一个头领的统治之下。一群人就像温顺的羊群，没了头羊就会不知所措。
芸芸众生总是愿意听从意志坚强的人，而他也知道如何迫使他们接受自己的看法。聚集成群的人会完全丧失自己的意志，本能地转向一个具备他们所没有的品质的人。
在人类所能支配的一切力量中，信仰的力量最为惊人，无论信仰是宗教的、政治的或社会的，也无论信仰的对象是一本书、一个人或一种观念，信仰的建立永远取决于人群中伟大领袖的作用。使一个人具有信仰，就是让他强大了十倍。
在每个社会领域，从最高贵者到最低贱者，人只要一脱离孤独状态，立刻便处在某个领袖的影响之下。大多数人，尤其是群众中的大多数人，除了自己的行业之外，对任何问题都没有清楚而合理的想法。领袖的作用就是充当他们的引路人。
明显不同的两类领袖。一类包括那些充满活力，但只一时拥有坚强意志的人。和他们相比，另一类人更为罕见，他们的意志力更持久。前一种人一身蛮勇，却不能持久，在某些条件下，他们本人也受人领导并不断地受到刺激，总是有某个人或观念在指引着他们，有明确划定的行动路线可供他们遵循，不然他们就不能发挥自己的作用。而另一类领袖，即那些能够持续保持意志力的人，尽管不那么光彩夺目，其影响力却要大得多。他们所具备的持久的意志力，是一种极为罕见、极为强大的品质，它足以征服一切。没有任何事情能阻挡住它，无论自然、上帝还是人，都不能。
2、领袖的动员手段:断言、重复和传染
如果想在很短的时间里激发起群体的热情，让他们采取任何性质的行动，必须让群体对暗示做出迅速的反应，其中效果最大的就是榜样。当领袖们打算用观念和信念，例如利用现代的各种社会学说影响群体的头脑时，他们所借助的手段各有不同。
做出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一。一个断言越是简单明了，证据和证明看上去越贫乏，它就越有威力。一切时代的宗教书和各种法典，总是诉诸简单的断言。利用广告手段推销产品的商人，全都深知断言的价值。
得到断言的事情，是通过不断重复才在头脑中生根，并且这种方式最终能够使人把它当做得到证实的真理接受下来。这种力量是来自这样一个事实，即从长远看，不断重复的说法会进入我们无意识的自我的深层区域，而我们的行为动机正是在这里形成的。到了一定的时候，我们会忘记谁是那个不断被重复的主张的作者，我们最终会对它深信不移。
各种观念、感情、情绪和信念，在群众中都具有病菌一样强大的传染力。这是一种十分自然的现象，因为甚至在聚集成群的动物中，也可以看到这种现象。在聚集成群的人中间，所有情绪会迅速传染，这解释了恐慌的突发性。头脑混乱就像疯狂一样，它本身也是易于传染的。
很多影响要归因于模仿，其实这不过是传染造成的结果。人就像动物一样有着模仿的天性，因为模仿总是一件很容易的事情。
传染的威力甚大，它不但能迫使个人接受某些意见，而且能让他接受一些感情模式。群体的意见和信念尤其会因为传染，但绝不会因为推理而得到普及。传染的威力是如此巨大，在它的作用下，甚至个人利益的意识也会消失得无影无踪。
3、名望
世界上不管什么样的统治力量，无论它是观念还是人，其权力得到加强，主要都是利用了一种难以抗拒的力量，它的名称就是“名望”。名望所涉及到的感情，既可以是赞赏，也可能是畏惧。有时这些感情是它的基础，但是没有它也完全能够存在。
在现实中，名望是某个人、某本著作或某种观念对我们头脑的支配力。这种支配会完全麻痹我们的批判能力，让我们心中充满惊奇和敬畏。名望是一切权力的主因。
名望的特点就是阻止我们看到事物的本来面目，让我们的判断力彻底麻木。群众就像个人一样，总是需要对一切事情有现成的意见。这些意见的普遍性与它们是对是错全无关系，它们只受制于名望。名望是说服群众的一个基本因素。
名望的人、观念或物品，会在传染的作用下，立刻受到人们自觉不自觉的模仿，使整整一代人接受某些感情或表达思想的模式。这种模仿通常是不自觉的，这解释了它的彻底性这一事实。那些模仿另一位著名大师的艺术家，在他们的画布上涂满了紫罗兰色的暗影，但是他们在自然界并没有看到比年前更多的紫罗兰。他们是受了另一位画家的个性和特殊印象的影响，即受到了他的“暗示”，而这位画家尽管古怪，却成功地获得了巨大的名望。
名望的产生与若干因素有关，而其中成功永远是最重要的一个因素。每个成功者，每个得到承认的观念，仅仅因为成功这一事实，便不再受到人们的怀疑。成功是通向名望的主要台阶，其证据就是成功一旦消失，名望几乎也总是随之消失。昨天受群众拥戴的英雄一旦失败，今天就会受到侮辱。当然，名望越高，反应也会越强烈。
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