山东省移动公司奏响心机价值链整合三部曲

2007-06-06

山东省移动公司奏响心机价值链整合三部曲
移动业务是移动通信产业向前发展的重要推动力之一。当我国的移动通信产业由话音时代步入以多样化以及个性化为主要特征的多业务时代之后,种类丰富的移动业务实现的最终载体——终端的重要性开始空前凸现。实现终端与业务的有效互动,成为运营商业务发展的必要保障。正是基于对中国移动通信产业未来发展走向的深刻理
解,中国移动因势而动,以一种理性而务实的态度,在定制手机的道路上不断地推出新的举措:2004年2月启动“先机时代”,5月正式推出定制手机品牌“心机”,2004年年末“新、奇、特”定制手机闪亮登场……这些定制实践,不仅加快了各种移动通信新业务的推广和普及,同时也为中国移动定制手机商业模式的构建提供了客观依据。
中国移动在定制实践中采取了那些具体举措?积累了那些有益经验?消费者对于定制手机的认可度又如何?带着这些问题,本报记者深入采访了在2004年中国移动定制手机综合排名中位居前列的山东移动的市场部人员,同时也走访了多家移动营业厅以及连锁手机卖场等“心机”销售的第一线。事实上,本次定制手机山东之行带给了记者强烈的震撼,而这则来源于其突出的“心机”推广力度和执行力,以及山东移动通过售前、售中、售后等各个环节的努力,在移动通信产业价值链整合方面所取得的巨大进展。
售前:移动心机 为您定制
促使山东移动下大力度推广“心机”,有着多方面的原因。首先,一份针对山东省移动用户的调查报告显示,目前仅有三成左右的中端手机用户表示其手机内置有部分新业务,更多的用户希望手机能够拥有种类更为丰富的移动新业务,如同一首歌、和弦地带、彩信相册等;用户为了能够更好地使用这些移动新业务,就希望手机的质量和业务支持能力有进一步的提高。这客观上呼唤着更多的根据用户需求而内置了相应业务的定制手机的出现。其次,目前手机销售渠道明显存在着售前、售中、售后环节相分离的情况,这在一定程度上导致了手机投诉率的居高不下。对于积累了一定的渠道价值链协调和控制能力的山东移动而言,运营商在移动通信产业价值链中的主导地位也促使其承担起改变这一分离模式的责任,实现的途径必然也是能够有效串联起价值链各个环节的“心机”。最后,“心机”商业模式的打造,将大大增强运营商的渠道整合能力以及资源掌控能力,从而为即将到来的新的移动通信时代做准备。
山东移动对于产业价值链的整合以及对于“心机”品牌的塑造,体现在了“心机”售前、售中、售后的各个环节。在“移动心机 为您定制”理念的指引下,山东移动在售前环节完成了对于渠道和产品的整合,实现了“心机”和“心机”销售渠道的双统一,从根本上解决了之前曾经存在的产品混乱以及销售渠道混乱的问题:产品的统一保证了手机的质量,消费者也能够获得更为和谐的购买体验;渠道的统一则避免了渠道的冲突和内部竞争,在业界率先迈出了规范手机市场销售秩序的第一步。
“心机”的与众不同之处在于“心”,即内置了精选的最优秀和合理的业务搭配,并提供“全球通”和“动感地带”的专属服务。如果把这些也内置业务当作“心机”的初始配置,那么山东移动则通过“心卡”业务包进一步提升了“心机”的业务价值。“心卡”业务包涉及基本通话、短信、彩信等各种业务,用户可以自由组合选择个性化的业务组合形成自己的“心卡”业务包。山东移动通过心机会员自主定制“心卡”业务包的方式,实现了与定制“移动心机”的有效结合,保证了客户从外到内个性化服务需求的满足。
售中: “移动心机,精彩不断”
山东移动将“心机”品牌形象的塑造作为“心机”长期发展的一个重要目标,并在售中环节得到了卓有成效的落实。“移动心机 精彩不断”是山东移动树立的售中环节的理念,即“心机”产品种类不断丰富、销售渠道不断完善、规模促销活动不断开展。来自消费者的反馈表明,一系列售中环节的举措有效地树立了最终用户对于“心机”的品牌认知度,“买手机,选心机”已经成为众多购机用户的共识。
在山东移动的大力推广下,“心机”取得了良好的销售业绩。据记者了解,山东手机市场的平均每月的零售量约为30万台,而“心机”在年初淡季的月销售量则达到了几万台,占据了1/5多的市场分额。另一方面,与同期上市的种类高达两三百款的GSM手机相比,“心机”数量则为40余款,这说明经过运营商的精挑细选以及移动业务的引入,“心机”已经逐渐在消费者心中树立起了“精品”形象。
山东移动在推广“心机”的过程中,逐渐形成了自己的一套成熟的运作模式,而模式建立的基础依然在于价值连各个环节的互动与配合。通过对济南市的多处移动营业厅以及三联等大型手机卖场的考察,记者真实地感受到了“心机”统一的VI设计,统一的促销员培训,统一的柜台设计所带来的视觉震撼。而这一切则来源于济南移动高度落实的执行力,在于通过长期的沟通而与销售渠道、零售终端形成的有效合作。此外,山东移动还定期通过大规模的宣传活动使“心机”的品牌形象深入人心。2005年1月底,“心机”全省巡演活动在济南拉开帷幕,历时3个月时间至2005年4月24日在德州顺利完毕。大范围覆盖的“心机”路演活动得到了手机厂商、渠道厂商的大力配合,收到了预期的效果。
售后:移动心机 用心服务
在“心机”的售后服务领域,山东移动将中国移动“沟通用心服务”的理念,进一步具体为“移动心机 用心服务”。事实上,早在山东移动挑选“心机”的时候,就要求手机厂商提供比正常的售后服务更为优质的服务。此外,山东移动还通过对资源的进一步整合,组织了专业的售后服务公司以及手机厂商,在济南率先成立“心机俱乐部”,于今年2月份开始试营业。通过“心机俱乐部”,“心机”用户能够在更短的时间内以更低的成本完成手机的维修,“心机”的价值由此在售后服务领域得到了新的延伸。以“心机”为契机,运营商从售后服务环节,在降低手机投诉的道路上又迈出了实实在在的一步。
“心机俱乐部”的意义不仅仅体现在维修领域,还在于其提供的增值业务以及体贴入微的关怀服务等。如果说在“心机”的售前环节,“心机”更多的是发挥了以业务拉动终端销售的作用;那么,通过“心机俱乐部”,“心机”以终端拉动业务发展的作用便凸现了出来。此外,“心机俱乐部”还将如同全球通VIP俱乐部、动感地带品牌店一样,成为“心机”客户的聚集成所,让客户获得特有的品牌归属感。
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