近年来,为应对电商挑战及同质化等弊病,实体商业企业祭出“体验”作为突围利器,如万科式商业体验、北京华润五彩城情感体验、蓝光北京海洋主题商业等。在体验商业正大规模实践之际,现聚焦分析“体验型商业”的四个关键点,即:错位、系统、愉悦、慢。
1.错位:体验有分别,同归需殊途
主题定位须契合目标客群的利益和需求,聚集人群消费心理、习惯和能力等方面差异,并考量自身素质、竞争机会和品牌方因素,以便合理地确定体验实践方向。
以国内首个“情感体验”主题商业——北京华润五彩城为例。其定位逻辑为:首先,区域人群呈现高学历、高收入、高感度特征,他们对精神文化消费渴求度高,对新事物接受度更高更敏锐,以情感体验为主题,可高效引发群体认同和归属感;其次,以情感为题,导向儿童成长记忆载体的打造,能够覆盖区域内特定家庭型客群。
2.系统:以降低体验成本为发力点
消费活动以价值为基础,体验型商业的消费以价值体验为基础。当顾客购买一件物品或接受一项消费服务时,需要耗费一定的时间、货币、精力与情感。作为交换,他们往往希望得到超出预期的价值体验。 这时,创新的系统体验,主题系统整合能够有效地满足顾客高价值体验需求。
3.愉悦:人与场所实现正向能量交互
另外,消费者踏入商场目的是:缺失的要获取,拥有的要更新,亲密的要强化,紧张的要松弛,挫败的要激励……所有需求都指向“愉悦感”的获取。愉悦体验的诉求,使购物中心不再以“购物”为中心,转而向嘉年华乐园、旅游目的地、生活梦工场靠近。创造愉悦体验的商业是一个不断释放正向能量的发源地,在交互中,客群的消费意愿与忠诚度得到提升。
4.慢:时间可消费,慢即是力量
后工业信息时代背景下,人们对“精神”、“情感”、“服务”等非物化需求不断提高。在此背景下,实体商业的迭代使商品消费让位于时间消费,前者依赖于商品丰富度,即耽于物盛。后者依赖于非物质需求满足,即游于物外。消费者进入商城是与日常快节奏工作生活的割裂,其角色从奉献者转为享受者。能让消费者感受超越日常经验、引发情感释放、放缓节奏感受生活的体验商业更具力量。
实体商业以差异氛围营造提升游逛感、以特色业态延长滞留时间、以特色活动增强参与度等做法的逻辑是,让消费者有限的时间消费更具价值,让时间变慢。
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