【o2o实践必读】“体验型商业”四个关键点 让时间变慢

近年来，为应对电商挑战及同质化等弊病，实体商业企业祭出“体验”作为突围利器，如万科式商业体验、北京华润五彩城情感体验、蓝光北京海洋主题商业等。在体验商业正大规模实践之际，现聚焦分析“体验型商业”的四个关键点，即：错位、系统、愉悦、慢。

1.错位：体验有分别，同归需殊途

错位是商业经营的取胜手段。同理，作为规避同质化妙方的“体验型业态”在被大量重复引用之际，其自身在主题定位时同样需要错位，而非简单缩减零售，引入体验型业态。

主题定位须契合目标客群的利益和需求，聚集人群消费心理、习惯和能力等方面差异，并考量自身素质、竞争机会和品牌方因素，以便合理地确定体验实践方向。

以国内首个“情感体验”主题商业——北京华润五彩城为例。其定位逻辑为：首先，区域人群呈现高学历、高收入、高感度特征，他们对精神文化消费渴求度高，对新事物接受度更高更敏锐，以情感体验为主题，可高效引发群体认同和归属感;其次，以情感为题，导向儿童成长记忆载体的打造，能够覆盖区域内特定家庭型客群。

2.系统：以降低体验成本为发力点

体验主题的落地过程是建筑设计、氛围打造、业态组合、品质服务等多维度的系统整合过程，一切以客户优质体验为终极导向。预约、到达、购买、游逛等环节都是体验的载体和交互。若停车难、冰场管理混乱、排队时间长、体验内容差，等同增加顾客体验成本。每个环节即会赢得顾客也会失去顾客，需辨明顾客是否与产品、服务、场所之间发生了有价值的互动，将顾客体验成本降至最低。

消费活动以价值为基础，体验型商业的消费以价值体验为基础。当顾客购买一件物品或接受一项消费服务时，需要耗费一定的时间、货币、精力与情感。作为交换，他们往往希望得到超出预期的价值体验。 这时，创新的系统体验，主题系统整合能够有效地满足顾客高价值体验需求。

3.愉悦：人与场所实现正向能量交互

快乐经济学认为，快乐是个体行为的终极目的和原则。人的所有行为，如衣食住行在本质上要相对于快乐才具有价值。反观实体商业更新升级过程：“人”的精神需求逐渐得到尊重，体验型业态从无到有，历经“没得玩，有得玩，玩得多，玩得好”……，这些都印证了一件事实：愉悦具备普世价值，愉悦能创造价值。因此，商业的场所精神营造、消费者与商业高效互动、高标准经营服务等，都应以“能够激发公众愉悦感”为核心。

另外，消费者踏入商场目的是：缺失的要获取，拥有的要更新，亲密的要强化，紧张的要松弛，挫败的要激励……所有需求都指向“愉悦感”的获取。愉悦体验的诉求，使购物中心不再以“购物”为中心，转而向嘉年华乐园、旅游目的地、生活梦工场靠近。创造愉悦体验的商业是一个不断释放正向能量的发源地，在交互中，客群的消费意愿与忠诚度得到提升。

4.慢：时间可消费，慢即是力量

“快”是互联网思维最重要的方法论之一，如技术迭代、产品更新、成长扩张、物流配送等环节的快速应对。高速高效作为电商极致追求的背后，是赋予消费者更高价值体验的预期。与电商的“唯快不破”不同，体验型商业应“以慢为赏”，是“慢生活”的载体。

后工业信息时代背景下，人们对“精神”、“情感”、“服务”等非物化需求不断提高。在此背景下，实体商业的迭代使商品消费让位于时间消费，前者依赖于商品丰富度，即耽于物盛。后者依赖于非物质需求满足，即游于物外。消费者进入商城是与日常快节奏工作生活的割裂，其角色从奉献者转为享受者。能让消费者感受超越日常经验、引发情感释放、放缓节奏感受生活的体验商业更具力量。

实体商业以差异氛围营造提升游逛感、以特色业态延长滞留时间、以特色活动增强参与度等做法的逻辑是，让消费者有限的时间消费更具价值，让时间变慢。

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