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达令:跨境移动电商的“勾魂”三部曲

7月17日,APP达令全球好货推出了别出心裁的漫画大促海报,画面上的文案和借势当下热门电影的搞笑桥段不知又拨动了多少人的心弦。可以想见,这又是一个抢购的不眠之夜。作为一个诞生仅仅一年就获得IDG资本、红杉中国和今日资本青睐的网站,作为一个短时间内就集聚了1000万用户的网站,达令是怎么“勾魂”的?


达令全球好货的创始人齐燕这么总结他们的JQK运营方式:阶段性会有钩子品类把新客勾(J)进来,再用商品把他圈(Q)住,最后用运营把他K下来。



勾(J)进来


“勾引”谁?在达令的定义里,要“勾引”的是那些真正的移动达人。是的,这些人出门可以不带钱包,但不能不带手机。“新奇实用派”,这是达令给他们的主流用户下的定义。“这些人对生活有新鲜的诉求,要看新奇的东西,但是又非常务实,对性价比还比较敏感,不会为了时尚而不计代价。”齐燕这样解释到。


“新奇实用派”有两个特点:第一,不再愿意花一个小时去淘宝上逛,而希望找到一个性价高又有保障的平台,每天能给他们提供碎片化时间逛的一个场景;第二,是重度的手机依赖者,手机已经成为他们的器官。


齐燕认为:“大家在PC阶段的时候缺一件东西所以去搜索,然后买到这件东西。而在手机成为大家身体一个器官的时候,更多的驱动力是我有5分钟的碎片时间,我想养养眼,逛逛,我想体验逛街的乐趣。”


从这个角度上说,达令的定位与屈臣氏有相似的地方。屈臣氏诞生的背景,是有一部分人不再希望去大超市,因为超市商品太杂、抉择成本太高,一进去就是一两个小时,非常消耗体力。而屈臣氏在细分品类里的选品更丰富、更专业,且逛一趟只需要很短的时间。事实上,很多女性去屈臣氏并没有明确的购买目标,但她在中午休息或晚上回家路上,只要有15分钟的时间,就要进去逛逛。屈臣氏再通过大量的CRM活动进一步激活这种潜在消费需求。


“满足她们碎片化逛街的幸福感”,这是屈臣氏和达令共同捕捉到的核心痛点因此,达令和屈臣氏一样,将是一个时间效率型的产品。这背后对产品的要求是:商品有保证性和较高的性价比,能帮助用户迅速决策,且满足逛的幸福感。



圈(Q)住


找到了核心用户之后,达令要做的就是通过商品吸引到他们,再通过运营培养起他们的购物习惯。


齐燕认为,要做细众市场里的发现,就会对选品有非常严格的要求,特别是在培养一个人的购物习惯时,比拼的就是谁的选品更贴近用户,更能洞察用户的心理达令目前有90人左右的选品团队,50多人驻扎在海外,30多人在国内,其平台上的商品99.5%来自海外品牌。齐燕指出,在新一轮的消费升级后,中国年轻用户群对于海外新奇优质商品的需求开始爆发。


虽然买手团队还在不断扩大,但齐燕也认为,选品不能太依赖人。在达令的选品过程中,65%的决策来自数据驱动,剩下35%才是买手的经验。达令要求最终选出的商品既要在市场上有很大的需求量,同时要落在中国消费者可以接受的性价比范畴内,还要与同行相比有一定的与众不同性。从目前的定位来看,产品面对的主要群体是90后,他们不是刚参加工作就是还在念书,消费能力和白领有一定区别。因此选择了从国外的新兴品牌入手慢慢切入,之后会随消费者成长提高大牌潮品的占比。


配合着选品,达令也有自己的一套运营逻辑。譬如每天早上8点上新,晚上8点闪购,星期六推出“一周闪亮新品”的回顾。



K下来


达令上线不到一年,现在已经激活 1000 多万用户,' 用户平均每天访问达令 3 次,每次停留 10 分钟,每天转化率稳定在 6% 之上——这说明 100 个人进入达令,就有 6 位高高兴兴提着东西回家了。而老客户有 70%。' 而这 70% 的用户中有


大批鹿晗的粉丝,粉丝强烈的参与感也在推动着达令的发展。“在培养一个人的购物习惯时,比拼的就是谁的选品更贴近用户,更能洞察用户的心理。”齐燕说,“培养成习惯后,他每天到点就进来逛逛,这是超越品类、超越有目的购物的一个东西。比如我们早上8点上线的产品都是最新鲜的,现在不用做任何推送,早上8点一定是APP日活跃最高峰,这就是习惯。”


“而且我们发现,用户在我们品类里的购买是没有规律的,不是说买美妆的人只买美妆、买零食的只买零食,他是几个品类不停地在串。但他越没规律,我就越开心,这说明习惯开始发生作用了。另外,因为这种逛的特性,使得达令的购买频次、复购比例、转化率等一定是高于PC电商的。”齐燕说道。


随着大家消费能力不断升级,猎奇心理越来越强,以及互联网的无疆界化,达令的“勾魂”三部曲无疑还有巨大的拓展空间。

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