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将在中国快速发展的12个国际时尚品牌

中国服装市场的成熟,促进海外品牌开始在中国加速扩张,同时随着中国消费者视野的日益广阔和电子商务繁荣,可选择的品牌开始蔓延到全球范围。三类品牌未来可能以“黑马”姿态,在国内市场脱颖而出:


未见其牌,已闻其声

这类品牌虽未进入国内市场,但国内消费者通过各类电子商务网站实现这类品牌产品的购买,品牌在国内已经有较高知名度和市场影响力。


消费者通过淘宝全球购这一平台进行海外商品购买。RET睿意德中国商业地产研究中心对全球购网站上品牌代购的搜索量和销量进行加权求和得出品牌代购热度,指标范围为0-10,其中0为热度最低,10为热度最高。


数据统计发现,500-2,000元中等价位区段的海外消费热度最高。原因在于这一区段品牌丰富度高,这一区段内有很多消费者青睐的设计款式新颖品牌,且这些品牌很多并未在国内开店,国内消费者只能通过代购方式购买。一方面500元以下价格区段在国内可以找到很多类似品牌,对于国内消费者来说不具有太大吸引力;另一方面2,000元以上价格区段商品价格不菲,海外代购总费用并不低,故国内消费者针对此类商品购买频率较低。



Topshop是英国著名快时尚品牌,2014年品牌入驻尚品网和天猫,以商品数量和多样商品结构吸引消费者。Topshop天猫店有600多件商品,尚品网有880多件商品,商品结构均涵盖服饰、鞋靴、箱包和配饰,商品结构有作调整以适应国内消费。利用中国网络力量铺开市场,通过在线销售渠道抢占中国市场。

继2013年在香港中环皇后大道开设旗舰店,Topshop目前已在香港开设两家门店。品牌表示有强烈意愿进军中国大陆,正在北京和上海寻找合适店面。


Aritzia是专门针对年轻时尚女性设计的加拿大服装品牌,不仅旗下6个品牌各自针对不同细分市场,同时还代理销售其他品牌的服饰,通过品牌多元化战略,覆盖多层级消费群体。其中侧重于运动和休闲的TNA和专为赶超时尚的潮流人士设计Wilfred 最受欢迎,不仅在国内有高关注度和询问度,而且也是专业代购店铺的主打商品和畅销商品,在各类代购网站上经常出现售罄缺货现象。


Wildfox Couture是被美国80后、90后热爱的新兴品牌,代购热度次于Topshop等品牌,通过与多个购物网站Shopbop和百货公司Nordstorm、Macy's等在线购物网站进行合作,建立多样销售平台。同时在各类购物分享平台如蘑菇街等成为用户分享频率颇高的品牌。


万事俱备,只待东风

这一类品牌虽现今未进入大陆市场,但品牌已经制定中国市场扩张战略及措施,中国大陆地区开设门店在即,未来中国成为其重要市场。


Banana Republic 作为Gap 集团旗下高端品牌,主打职业男女服装。相比旗下Gap 和Old Navy 这两个大众品牌,其商品定价更高。目前中国市场一系列轻奢品牌崛起,潜在消费需求巨大,存在较大市场空缺,是品牌进入中国市场的大好时机。2005 年Banana Republic 进入日本市场,标志亚洲扩张的开始,目前品牌在12个亚洲国家开设了60 多家店铺。


Banana Republic所属公司Gap集团在亚洲区扩张取得良好效果。不同于北美市场的弱势,2014年第一季度在亚洲市场销售增长达13.1%。集团对中国市场日益重视,以中国为主的亚太市场已经成为重点目标。


集团表示未来中国将成为其最大的增长机会,计划在中国开设更多Banana Republic门店,补足轻奢空缺。预计三年内Gap集团中国市场销售额将从2013年的3亿美元增至10亿美元。在集团最新五年发展计划中,继续在大中华区市场执行扩张策略。


Cotton On是澳大利亚快时尚品牌,以较低的商品定价吸引着多层级消费人群。目前品牌已在第二市场亚洲布局121家店铺,其中新加坡店铺数量达到59家,且多开在社区商业中,较低的商品定价和多样商品结构在社区商业中颇受欢迎。另外,Cotton On在香港也已开设6家店铺,为进军大陆市场营造良好氛围。


定位于大众消费人群的Cotton On优先选择入驻各类社区商业,以贴合品牌定位。而中国市场不仅消费潜力巨大,且社区商业发展迅速。对于Cotton On来说,旗下包含男装、女装、童装、鞋类各系列品牌,社区商业偏好此类家庭型消费品牌入驻。品牌计划打入中国大陆新市场以减少对国内市场的依赖,预计2014年亚洲销售总额可实现15%的增长。

“永远的26岁女孩”:Free People 试图打造的理想画面是永远的26岁女孩,她聪明、自信,不懈追求着自由和真我,并不断地用自己独一无二的个性和热情,感染着周围的人,营造自己多姿多彩的世界。为她画图、设计、裁剪,Free People提供无数产品选择供她购买,以使她成为她最好的样子。


品牌成立后便凭借其前卫、性感的特色俘获大批消费者,在全世界一千多家百货和专卖店内售卖。2013财年收入增长29.8%,达到4.2亿美元,表现越来越不俗,且顾客对新品反应热烈,集团亦看中Free People在全球受欢迎程度及巨大潜力市场,意图扩张品牌亚洲市场。


Free People 将亚洲作为本土市场以外的首个国际市场,2013年在东京门店开业标志品牌正式开启亚洲扩张。与此同时,2014年4月在香港开设旗舰店,并计划进入中国大陆市场,代表着品牌在亚洲的全新扩展。另外,Free People在线购物网站不仅有全球购物网站、英国购物网站,还专门针对中国市场推出了FreePeople.cn中国官网,以吸引中国大陆消费者。

英国王妃最爱的高街品牌:Whistles的一夜成名归功于英国剑桥公爵夫人凯特·米德尔顿 Kate Middleton ,2012伦敦奥运会闭幕式、英国女王登基60周年庆典音乐会、与威廉王子订婚照上都穿过Whistles这一品牌,品牌因此声名鹊起。


Whistles 精致又讲究,以出色的细节和质量赢得了大批消费者芳心。2013年品牌和连卡佛合作,以店中店的形式入驻香港,同时也入驻北京、成都、上海连卡佛,未来将在中国市场举办时装秀等活动,以抢占中国市场份额。

试水成功,拟开始全面布局

这类品牌已经进驻中国大陆,通过百货专柜、陈列室等方式在部分城市开店。虽然开店数量少,但品牌已试水成功。在良好市场表现的激励下,未来可能加速中国地区的扩张。


Lululemon作为加拿大高端瑜伽服饰品牌的领头羊,在全球范围内扩张。Lululemon在进入新市场之前,会在当地建立陈列室以作为试水策略。品牌在英国陆续设立4间陈列室之后,于2014年3月在伦敦开店,正式进军欧洲市场。亚洲是Lululemon国际扩张的第二站,品牌已经在香港、上海设有陈列室用作客户沟通之用并出售少量商品。在消费者的热烈反应下,品牌计划在香港开设亚洲首间实体门店。

统计数据显示目前中国大约有1,000 万人参与瑜伽练习,并以美国的三倍速度增长。面对日益增长的瑜伽运动人群,国内目前却无专业的瑜伽服饰品牌,虽然Nike、Adidas、李宁等品牌也售卖瑜伽服饰,但在其商品结构中专业瑜伽服饰只占很小一部分,且Nike 和Adidas 等品牌的市场重点仍是篮球、跑步等大众运动系列。未来Lululemon 凭借其专业性可以有力填补这一市场空白。


为酷而酷的Abercrombie&Fitch:1892年David Abercrombie在纽约创建同名公司David T.Abercrombie, 针对富有阶层为其提供户外服饰。而后Ezra Fitch 加入这一经营团队,即使David Abercrombie 最终退出这一品牌的经营,但Ezra Fitch仍将品牌命名为Abercrombie&Fitch,刻意让名字冗长、难记,只为听起来很炫很酷。

Abercrombie&Fitch 以其年轻、活力的设计走在时尚前端,成为美国年轻人非常青睐的服装品牌。但其在美国本土市场销售不断下降,2014年第三季度跌幅也达到7%。本土市场的饱和,使品牌积极寻求外部市场空缺,而中国则有巨大潜在商机。品牌大量关闭美国境内门店,将重点放在网上业务和全球扩张。

出色的产品和适合亚洲人体型的设计,使Abercrombie&Fitch在很早之前已经被国内消费者熟知,在各电商平台代购量也一直高居不下。2012年香港店开幕后,中国大陆大批消费者赴港购买。而2014年在大陆地区第一家店铺上海静安嘉里中心店开业之时,店外排起几千人的队伍,受到了消费者强烈欢迎。同时先于日本、新加坡等地,2014 年面向中国大陆消费者官网上线,成为其拓展中国市场重大里程碑,未来在中国具备较好的发展潜力。


一条裤子引发的品牌:Alice Olivia这一品牌开始于创始人Stacey Bendet 寻找一款合体舒适的裤子,她到处寻找各个设计师设计的裤子,却一直没找到合意的。因此,她决定自己设计一条裤子,既舒适又有迷人线条,Stacey Bendet也以此为契机创建了个人品牌Alice Olivia。

Alice Olivia以经典复古风格迅速走红, 被Barney's、Neiman Marcus、Harrods、连卡佛等多家时尚百货引入,从2002 年创建至今已经在全球50个国家有800多个店中店,并意图进行快速扩张。品牌选择在重点发展市场开设直营店,以抢占市场份额。品牌2012 年首次进驻日本,就和日本合作伙伴将首年销售目标定为1,000 万美元,销售业绩表明日本市场业务有三位数增长,品牌因此计划在日本开设更多店铺。

日本市场的成功激励品牌深化亚洲扩张。2013年Alice Olivia签约分销商俊思以谋求在亚洲市场扩张,集团高层表示未来五年大中华区和东南亚将占品牌国际销售的20%。品牌2014年在上海港汇恒隆广场、上海国金中心开设两家独立门店,受到消费者喜爱,预计未来五年将在亚洲区新增23间独立门店。

Victoria's Secret 作为全球知名内衣品牌,通过“维多利亚的秘密大秀”年度大秀和其它传播途径,在中国拥有高知名度和市场影响力。而中国3 亿适龄女性为内衣市场的发展提供了无限潜力。从女性内衣消费特点来看,随着女性消费能力的提升,对高档内衣的需求也不断增加。未来高档品牌所占市场份额将越来越高。受女装时尚化影响,女性内衣也越来越追求个性化和时尚化,驱使更多国外新品牌投身到国内市场。

Victoria's Secret 的母公司L Brands 集团近年来日益重视中国市场,目前在中国内陆首家门店上海来福士广场店已经开业,品牌还将陆续在深圳、成都、广州、重庆四个城市设立八家店铺。虽然店铺内仅经营配饰、香水等产品,但消费者对品牌的兴趣丝毫没有减弱,店铺内人气火爆,品牌爱好者大量购买各类香水、打折内衣等商品。

Cath Kidston作为风靡全球的生活方式品牌,以其独特摩登复古风格吸引超高人气。其产品涵盖箱包、日用品、服装和童装等,且价格亲民。2013财年品牌国际销售增长37%,在海外市场受到热烈欢迎。Cath Kidston 从2013年在中国开设第一家店面以来,目前在中国上海已开设四家门店,受到了中国消费者的热捧。


购物中心纷纷引进具有特色的家居生活品牌,以丰富多样业态和提高竞争力,典型英伦田园风的Cath Kidston 备受各购物中心青睐。品牌未来计划不再依赖代理行,独立开设门店以深入亚洲扩张,具体目标为将中国零售网络扩大至100店的规模。


欧美品牌亚洲扩张路径分析

欧美品牌进入亚洲多选择日本作为第一站,原因在于日本平均购买力高于亚洲大部分国家,同时日本走在时尚潮流前端,消费者对新兴品牌和产品的接受度高。


在日本经过半年至一年发展之后,品牌会尝试向其它区域扩张。一部分品牌选择新加坡、马来西亚等地区,一部分品牌选择港澳台地区,这些区域品牌多样化且商业开放度高,品牌入驻以在其中找到自己的定位。


在半年至一年发展之后,品牌选择进入中国大陆地区庞大的市场,并将北京、上海这两个城市作为品牌进入中国大陆地区的首选城市。北京、上海作为全国最发达城市,拥有良好的商业氛围和消费潜力,品牌选择入驻北京、上海作为前站,为以后在中国深入扩张打下基础。


 

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