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【未来农业观】精品咖啡与认知消费

2019-06-28

这是龚槚钦的第02篇文章

 全文 2982字  |  阅读大约需要8分钟

上一篇文章,我谈到丰饶经济学中的“胜者通吃”现象与如何从“小众市场”切入创业。今天,我们来聊聊如何能更好地理解未来农业。如果你不方便阅读文字,可以点击下面的音频收听。

精品咖啡与认知消费 来自龚槚钦 09:42

 农业(Agriculture)是利用动植物的生长发育规律,通过人工培育来获得产品的产业。在工业革命出现以前,农业其实并不是一个行业,因为从广义上来讲,所有人都是农民。而更早之前的远古时代,人们大多以渔猎、采撷为生,没有规模化种植、培养食物的能力,也不能称之为农业。在人类漫长的历史中,农业的出现和发展还不到一万年。

“食物价值观”的转变

大约在公元前8000年左右,人类开始驯化动物,种植谷物,第一次有了驾驭食物的能力。农产品的出现,将人类寻找食物的时间大大缩短,以至于发展出文化和后来的手工业。一万年之后,我们大部分人已经不用再为温饱而劳作,食物种类玲琅满目数不胜数,全世界每年1/3食物甚至是被浪费的。

我出生在20世纪80年代末,计划经济在中国刚刚结束,那时人们的饮食通常是为了充饥,我们称之为“功能消费”;到了90年代后期,温饱问题基本解决,人们开始注重食物的质量和营养,开启了“品质消费”;如今,我们大部分时间出门吃饭是为了社交聚会、礼宾宴请、或者纯粹为了节省时间,这是“场景消费”。

中国第一家麦当劳

同样是吃饭,人们的诉求在不断发生变化,农业生产也在随之变化。我们常说,未来10年,知识经济和内容消费会是趋势。农业生产和农产品消费,同样会进入“知识消费”的时代。

我喜欢做饭,常去生鲜市场和高档超市寻找食材和美酒,也喜欢到世界各地品尝有特色的咖啡豆和巧克力。这些都是为了满足我不断增长的,对食物的“认知渴望”。我相信大家身边的很多朋友在吃到珍馐美食或者是香醇美酒的时候,都会情不自禁地拿出手机拍照,并分享到朋友圈。这就是知识消费的一个场景,他们所消费的,除了食物本身的充饥和美味以外,更大的收获和满足,其实是来自于朋友圈的点赞和评论中的互动。

既然食物在很大程度上已经充当了人们认知和社交的入口,你就必须了解你口中的食物。而作为农业生产者,你必须比你的客户更深谙美食的教义,并学会享受它们。

“精品咖啡”的流行

我每天需要喝2-3杯咖啡,咖啡因对于我来说基本已经没有作用,更多的是享受咖啡的风味。我平时喝的咖啡通常是有明确产地的“单品咖啡”,比如埃塞俄比亚的耶加雪菲(Yirga cheffe)和巴拿马的瑰夏(Geisha),饮用的方法通常就是现磨手冲。这种方法看似简单,却能体现咖啡豆最好的风味。

手冲咖啡

耶加雪菲其实是埃塞俄比亚西达摩省(Sidamo)的一座小镇,而世界上最好的几个咖啡豆品种多数都源自西达摩原始森林,包括现在产自巴拿马屡获殊荣的瑰夏咖啡和牙买加蓝山等等。咖啡豆和葡萄一样,同一品种在不同地区栽培会有截然不同的风味,甚至演化出一系列风格迥异的小品种。而最早把他们带到世界各地栽培的人,通常是欧洲的权贵,庄园主和军官们。这些人本身就是当时高品质咖啡消费的主体,他们有能力、财力和耐心,将这些珍稀豆种迁至世界各地最适合它们生长的环境中,在高山上建立庄园,改良土地,教育农民,数百年如一日地精心照料。这才有了今天我们能品尝到的那么多精品咖啡品种。

西达摩原始森林

精品咖啡(Specialty Coffee)作为一个专有名词,最早由被称为“精品咖啡教母”的娥娜·努森女士(Erna Knustsen)于1974年率先在《茶与咖啡月刊》(Tea& Coffee Trade Journal)上提出,彰显“只有在最有利的微型气候与水土,才能栽培出风味独特的精品咖啡”,旨在与纽约期货交易市场的大宗商用咖啡作区别。

咖啡农在晒豆子

拿我最喜爱的耶加雪菲举例,它的咖啡树最早是由欧洲的修道院士栽种,经过几十年改良后交由农民或合作社负责。如今的耶加雪菲依旧保持着极低的产量,由周围的咖啡小区或合作社建构而成,包括雾谷(Misty valley)附近的伊迪多,哈福沙,哈玛,碧洛亚等。那里的咖啡种植技术经过了几代人的学习和改良。手工采摘的咖啡豆经过水洗或者传统的日晒工艺,有着迷人的果香味与醇厚度。这些赤道附近、海拔1200米以上的山间小村雾气弥漫,四季如春,夏天微风徐徐,凉而不热,雨而不潮,冬季亦不致寒害,孕育出独特的柑橘与花香的“地域之味(Terroir)”。咖啡树多半栽在农民自家后院或与农田其它作物混种,每户产量不多,是典型的田园咖啡。耶加雪菲特有浓郁的茉莉花香、柠檬或莱姆酸香,以及桃子、杏仁甜香或茶香。有些年份的耶加雪菲还有一股很浓的蓝莓香味。用一句话来形容就是:咖啡入口,百花盛开。通常情况下,100克豆子的价格在80-200元人民币之间不等。

优质咖啡豆都生长在赤道附近海拔较高的地带

随着中国经济的增长,消费升级让精品咖啡进入了许多人的生活和朋友圈。十几年前,台湾人将咖啡馆开到了大陆,“咖啡+简餐”模式的两岸、蓝山、上岛、迪欧等开始将一些精品咖啡的概念引进大陆。但是由于缺乏对咖啡知识的传播,这些西餐馆让人们对精品咖啡产生了误解。直到现在,还有许多人将蓝山咖啡、拿铁、美式咖啡等完全不搭界的名称混作一谈。加之雀巢和其它一些速溶咖啡品牌在中国白领市场的宣传和爆发式增长,给后来的精品咖啡布道者们带来极大的挑战。

如今,随着社交网络的发展,精品咖啡的传播开始变得容易。咖啡大师们开始在微博、微信上开课、写文章,还常常组织各类的线下品鉴会。许多人至此疯狂地爱上了精品咖啡,并且还在不断增长。随着中国咖啡爱好者的增加,星巴克也做起了“手冲单品咖啡”,许多一线城市的星巴克增设了手冲咖啡柜台,让人们有机会接触、认识和品尝不同产地的咖啡。星巴克的“单品咖啡”虽然还称不上“精品咖啡”,但是不可否认从品质和风味上已经非常接近,只不过烘焙程度比较深,运输时间比较久而已。

星巴克的手冲咖啡

谈到星巴克,不得不佩服它在全球咖啡市场获得的巨大成功。如今它的“手冲咖啡”又成为了大众接触“精品咖啡”的入口。星巴克的流行,与其商业模式和产品定位有很大关系,但最关键的因素,是它数十年来对大众市场所做的“咖啡教育”。写星巴克成功学的书有很多,这里我就不展开来讨论了,如果有机会,你可以去研究一下星巴克门店里的海报和货架上的导购语。

要让一个产品流行,最好能让它成为大众的一个“认知入口”,并以此建立起品牌和品类的关联。比如:星巴克=咖啡,立顿=红茶,海飞丝=去屑,王老吉=凉茶,康师傅=方便面等等。

【预告】“中国豆”的窘境

其实在大批“精品咖啡商”涌入前,云南咖啡豆早已名声在外,一度成为雀巢、星巴克炙手可热的“货源地”,德宏、保山、西双版纳等地出产的“小粒咖啡”更是受到不少国内外咖啡爱好者的追捧。根据云南省咖啡行业协会的数据,2012年云南省咖啡种植面积大概是89,333公顷,约133万亩,全年咖啡产量8.9万吨。这一数字,在2014年之后开始持续上涨。2016年采摘季,云南咖啡豆总产量达到13.9万吨,增长了56%,这样的增长速度,在全世界任何咖啡主产地都是罕见的。

中国云南的农民在采摘咖啡豆

云南咖啡种植业高速增长的原因,是消费升级中的民众对咖啡需求量的增加?还是当地种植结构改革产生的结果?近几年,去云南“包地种咖啡“的创业者们处境如何?是否如前些年在新疆、宁夏种葡萄做红酒的那些创业者一样身陷“围城”?

关于这些问题,我会在之后的文章中专门和大家分享一下这两年中国咖啡市场的发展状况,以及饱受争议的“中国豆”窘境,希望能对大家有所启发。

参考资料

《Management of Agricultural Science and Technology》第30卷 第5期 2011年10月

《2015-2016年咖啡采摘季》云南网 2016年7月5日

《coffee t&i Magazine》亚洲版 2016年9月

《世界咖啡地图》

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