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IP产业的变现渠道非死盯游戏吗?

2015-03-26

36氪微信号:wow36kr


本文为投稿,作者是胡智涛。


最近有一款名为《战舰少女》的手游,因为其稳定的排名,独特的运营手段和各大平台渠道十分感兴趣的“二次元”题材被各大媒体竞相报道,作为该游戏的硬核玩家,难免想要趁着职务之便溜到《战舰少女》发行方派趣科技的大本营去骗钻并最终得手。


见到派趣的创始人苏大大的时候,她说最近慕名而来讨教独特的运营技巧的同行和媒体突然暴增,然而她悄悄的告诉我,其实是今年年初看到了一篇名为《二次元游戏的启示:做好手游的细分垂直》的文章后,突然灵感大发做成了行业标杆。然而作为原作者的我却难以掩饰内心的满(ji)足(du)而痛哭流涕,此刻的我感同身受的体会了“明白很多道理,却依然过不好这一生的”的悲哀。


不过幸运的是那篇文章被苏大大看到了,于是有了舰N来造福广大二次元玩家。所以我相信看到这篇文章的你是幸运的,下一家派趣就说不定就由你打造。


标题是一个反问句,所以我的答案是:不。那么在整个IP产业中,游戏应该处于何种地位?新兴的机会又在哪里?整个IP产业又将何去何从?让我们慢慢聊。



IP产业上下游即将打通


我们看看现在市场的状况,去年年末曾经掀起一波IP购买的狂潮,大量日系和国产IP以天价卖出,涉及文学、动漫、网络剧等各个文化产业,然而其中90%以上都到了游戏公司手中。IP方的确是发了财,然而这些IP本身真的发展起来了吗?大部分游戏公司拿到IP授权后的做法是:将市场上成熟的玩法和数值挪用,再换上拿到授权IP的形象。这样做,产品的开发周期短、试错成本低,也无需大量调试即可马上上线捞钱。可是这种模式以一种极其粗暴的方式对待IP,大量的IP手游存活周期非常短,用户不是傻子,见到挖的坑就会发现:“卧槽,原来又是一款刀塔传奇”。大家都这么做,其实效果也是越来越差。难道是时候对IP失望了吗?


其实并非错在IP,而是错在太多的公司本末倒置了。IP本身并非是只为游戏服务,而游戏应当是IP产业中的最下游的一个环节。区别在哪里?IP产业服务的人群的是一个个活生生的用户,而游戏产业服务的是钱和数值。所以一个健康的生态中,游戏应当与产业上游的文学作品、漫画,产业中游的动画、电影、网络剧、新媒体营销相互支持来共同维护IP的发展,用户不单单是游戏的用户,也应当是内容的用户,粉丝为游戏的冷启动带来初始流量,良好的游戏氛围和运营手段再为IP扩容,这是一个良性循环,试问这个时候还需要死皮赖脸的去渠道刷脸要量吗?《十冷》这个例子被大家举过无数遍,总结下来它穿透整个产业链的原因只有一条:遵从IP中打动用户的部分,简单来说就是“梗”。不管是动画、大电影还是手游,大家都夸它“良心”的原因是,无论是人物形象、情节设计还是场景,都充满了《十冷》独特的“梗”文化。不管游戏本身如何,对于《十冷》整个IP的运作以及调性的打造来说,这款手游是十分成功的。


腾讯今年的up大会即将开始,很多人已经看到互娱今年准备将动漫的优先级提到了最高。是腾讯主导这个IP市场产业链的贯通呢,还是有更多分工明确的公司通过合作发展打造成熟的产业链呢?拭目以待吧。不过可以肯定的是,IP产业的上下游即将被打通,近在眼前。不过,我还没有up大会的邀请函呢,有大佬肯赏一张吗?



游戏并非唯一变现渠道


游戏产业的变现模式成熟、变现能力强大,所以这就是游戏该成为唯一的变现渠道吗?蛋糕多大和多少人分的道理大家都懂。


这里是有妖气在上海大悦城试点的一家二次元主题咖啡店,会定期更换不同的主题,在周末和平时晚场举办一些二次元的小party,以及他们独爱的一些如宅舞表演等活动。在之前举办《Love Live!》同人活动的时候,甚至真的有“邪教”的虔诚教徒跪在自己本命的展板下。同时,这里也是一家周边产品店,可以看到大量的手办、胸章、卡贴等周边产品在贩售中。有些热门的手办甚至还需要预定。



和有妖气上海的负责人了解到,这里将是有妖气实验新模式的起点,将来可能将手上的IP进行全方位的推广。咖啡馆只是线下渠道的一部分,也是一种新尝试,咖啡馆的收入来源有日常饮食、周边贩卖、活动赞助三部分,一旦这套模式实验成熟后,可以进行大力的推广和复制。同时对于周边产品这一方面,会寻求更多的合作厂商和线下渠道,将IP植入到各类的传统商品中,打开从线上走到线下的一条道路。



走到线下,传统企业就更具备优势吗?并不一定。



这是一款美国队长盾牌的充电宝,根据供货商的消息,他们所有的周边产品中,其余产品全部滞销,但唯独这一款卖断货还在源源不断的开机生产。其实说白了,周边产品仍然是IP产业链中的一环,需要对粉丝的高度关注和解读。传统企业在生产成本、线下渠道方面有着丰富的经验,然而他们对产品的打磨其实是需要更多IP相关企业的支持。


除了周边产业,已经在被不断实践和摸索的动画电影、网络短剧、综艺节目、服务业、沉浸式娱乐等方向都有着IP产业渗透的机会。


反观竞争极其激烈的游戏行业并非是唯一的变现渠道,有更多的机会等待着挖掘和开拓。所谓欲速则不达,想要越快地挣钱越近,盲目反而会让你挣不到钱。



健康的游戏会反向IP产业衍生


所谓拿人手短,既然拿了钻就得安利下《战舰少女》。当然游戏品质榜单运营手段什么的这些众所周知的事情我就不浪费口水了。谁都知道他们“爱玩玩不玩滚”的态度,可是谁知道他们对于IP又有多爱惜呢?


在游戏运营上,派趣的风格的确独树一帜却颇具成效;而与此同时,他们更加关注用户的需求和IP的拓展,从游戏逆向衍生到整个IP层面的运营和打造上来。他们出了泡面番、漫画以及多样的周边,据说将来还会在手办、cos、宅舞、网络剧植入等多个环节来打造整个IP生态。成功的IP运营后的粉丝给予最直接的反馈是:会以人工安利,同人创作等形式帮助产品推广。苏大大说,派趣只有一个商务,只要负责把产品和数据拿到渠道去:你们要吗?不要算了。


三大邪教中的【东方Project】和【舰队Collection】其实都是来源于游戏,但最终却发展成了覆盖游戏、动漫、音乐、文学等诸多方面的一个领域。大部分“业内人士”看来,IP只是强壮游戏的手段,然而特立独行的派趣却将手游逆向向IP产业衍生。IP产业的核心是用户,是粉丝经济,需要关注的是粉丝的心理需求。在产业链中,其实根本无需区分上下游,每个环节都可能是带动某个IP的发动机,需要改变的是大多数人对于IP产业的认知,要知道给你挣到钱的不是“游戏”,而是整个IP带给粉丝的认同感,这是与传统游戏最本质的区别。



IP的消费力集中在人设上



IP的魔性究竟在哪里?对于任何一种作品来说来说,吸引用户的点很多,包括世界观、背景设定、题材、特定体裁要素(画风、演员、声优、作者)等等。但最终用户的注意力一定会沉淀到人设上来:对于二次元来说的“本命”;对于小说的“主角”;对于影视作品的“人物”(包括戏里戏外两种)等等。


说明这件事其实很简单,国内其实有很多极轻的IP,多半只是以一个简单的形象打动人,如:nonopanda、兔斯基、绿豆蛙……这类卡通形象其实本身并未有个太多的故事和剧情可以考量,仅凭令人喜爱的形象都自成IP。


相反,很少有只有剧情打动人却记不住其中人物的重量级IP出现。大概只有生活本身就是那个不用关注太多别人,只需关注“剧情”的作品吧。


这点对于IP的运营其实非常有帮助,将更多的精力放在重点形象的打磨上,为人设提供鲜明的特点,在推广和落地变现时将会发现,原来仔细雕琢人设是一件事半功倍的好事儿。



结语


游戏发行公司现在非常非常多,不知道大家是否有考虑过做发行的核心价值在哪里。我个人认为,一个发行公司运营水平的重要程度是大过渠道关系的。如果一款产品第一时间就冲着渠道关系来找发行,说明它多半对于产品本身信心不足,或者不抱有太大希望的,典型的“捞完就跑”的心态。一个发行公司,能否对于你的产品特点给出最合适的运营策略,再结合自身的优势资源配置,才能打磨出一款真正好的游戏。


话说远了,回归到主题上,IP产业的变现渠道并不是只有游戏,既有的线上模式供参考学习,也有线下模式供探索琢磨。然而打通IP产业的价值在于,既可以让更多处在产业上游的人生活滋润一些,又能推动产业整体发展的积极性,建立一个长期的可持续发展闭环。IP本不应当是为其中某一环节服务的快销品,而是真正以其内容来吸引用户的一套完整的粉丝经济模式。


留下一个问题,欢迎大家加我的微信:jailtor一同探讨


在将来,是否会产生这样的【IP发行】公司,具备更强大的资源整合和推广能力,将IP的价值最大化;同时也具备丰富的运营经验,能够让粉丝受众在更多的变现渠道中氪金?这种模式将会遇到什么问题?现阶段的发展瓶颈又在哪里?


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