电商时代，传统实体店的生存空间究竟在哪里？| 产业

2014年中国实体零售行业的收入增速首次进入“零增长”阶段

来自长江证券的研究报告显示，经历了电商发展黄金十年与实体同质化供给激增之后，2014年中国实体零售行业的收入增速首次进入“零增长”阶段。而从业态创新到线上下融合以及智能化运营等，传统实体店近几年一直在寻求电商时代的生存空间。优衣库大中华区CEO潘宁、大悦城地产有限公司执行董事兼总经理 韩石以及英特宜家中国区董事总经理丁晖分别从品牌、购物中心和商业地产的角度谈实体店如何面临电商冲击。

一、优衣库大中华区CEO潘宁

从品牌的角度如何看待电商对实体店的冲击？

一个本质的问题是如何看待线上这个渠道。优衣库是零售品牌，做零售最重要是实体，我们认为电商平台只是几百个门市的一个，它是一个跨越时空的门市，但还是门市。因此我们不会觉得电商上的消费者怎么特殊。目前优衣库还没有电商会员制，将来如果要做，会员制也是一视同仁。

作为服饰品牌，网店是一个销售渠道，但更是一个传播品牌的平台。在中国，只有网店能做到全国性延伸，但消费者在网上肯定满足不了触摸的需求，这时候要考虑线下，用门店和网店的组合去突破时间和空间的限制。

很多人说零售会受到电商的冲击，但是实际上零售是不可能被电商取代的。人对于社群的需求一定会有，零售品牌要成功就必须提供给消费者一个选择，包括商品品牌，线下、线上便捷体验的多重选择。

未来，品牌的店铺拓展会有哪些可能？

优衣库会强化网上的销售，但重心更多是在扩展线下实体店，我们希望和消费者创造出来更多的节点，例如未来可能卖衣服的门店会变成便利店，国外有许多这样的店，不仅销售一些日常百货，还有一些便民措施，比如代缴水电费或收取邮件、包裹，优衣库可能就会变成这样。

二、大悦城地产有限公司执行董事兼总经理韩石

移动互联网时代，消费方式变得多元，传统购物中心如何面对这种革命性颠覆？

今年3月8日，我们和阿里巴巴合作，以朝阳大悦城和上海大悦城为试点，开展了3.8移动支付营销活动。对于电商来说，购物中心目前累积的会员总数是他们非常看重的资源。作为大悦城，能够通过这种便捷方式为消费者提供购物体验上的新颖与便利，同时融合线上渠道探索商业的丰富度和可能性，是一个重要尝试。未来，实体店与电商相嫁接的O2O模式将促进零售运营从价格导向的促销向顾客经营导向的服务转变。WIFI覆盖会越来越广，实体发展中，对店面一定要转型优化，这种互联网化的转型要求店面服务功能更强，辐射范围更广。除了销售外，着重增强展示、体验、服务等。实体店的运营方式也会更加互联网化，用本地化的营销、社交化的传播推动两个渠道的融合。线上线下联动将进入常态化发展，产品融合、服务融合和价格融合必然成为大势所趋。

实体店做O2O有哪些趋势？

实体商业做O2O有三个阶段：第一个阶段是自媒体营销阶段，主要通过信息的传递吸引消费者到店；第二个阶段是和大的O2O平台合作。从实际经验上看，线上和线下是两个商业生态系统，线上导来的客流未必优质，所以单纯的导流意义不大；第三个阶段就是自建平台，不是说上个APP，简单卖几个商品就OK，这里面运营的压力非常重，不仅要有互联网思维，还要投入非常多资源。

未来购物中心的品牌组合会呈现哪些特点？

更多元化,组团效应也会更明显,重视区域商业个性氛围的营造,品牌店铺会增强他们的形象感和体验感。我们几个大悦城的业态比例，已经由过去50%零售、30%餐饮和20%的休闲体验转变为零售40%、餐饮30%、休闲体验类占30%。从行业整体来看，未来在零售类保持一定水平的基础上,体验型的业态的占比会有所提升。

三、英特宜家中国区董事总经理丁晖

消费者越来越依赖网上购物了。作为英特宜家集团和宜家集团共同投资的购物中心，拥有类似像宜家这样的主力店的模式能否增加消费者的粘性？

我们在无锡的购物中心开业前两个月，宜家家居的访客量就增加了120%，这可能会为宜家的销售带来10%到20%的成长。另一方面，目前在中国，尤其是在北上广一线城市，仅仅靠宜家家居的力量和吸引力去找合适的地块，已经越来越难。而我们可以在这方面帮到它。

不过，我们和宜家有划分。宜家会有一个城市发展计划，比如宜家计划去二十个城市，我们就要看看，里面哪些城市要去，哪些不去。我们不去的城市，宜家很自由的去做单体店，我们要去的话就变成做一个集合店。

英特宜家刚在中国开出全球最大购物中心。中国购物中心已经很多了，不少人认为这个行业已趋于饱和。市场真的需要新的购物中心吗？

中国的商业地产很多，但是很多面积不是购物中心。购物中心很多时候也只是为了帮助周围的物业包括写字楼、住宅和酒店升值。购物中心的衡量标准是人流量、品牌的完整度、招商容易度和租户满意度。从这个标准来衡量，中国好的购物中心并不多。当我们要做一个好的产品，就需要花很多时间调查研究选址、设计、商户品牌以及定位。

目前，在中国开发购物中心的欧洲和美国公司所剩无几，中国的商业环境也发生了变化，作为跨国公司如何应对？

包括宜家家居在内，我们并没有感觉到待遇发生了多大的变化。过去外企在中国的非国民待遇，我们作为零售企业并没有得到特别多。可以说我们在2008年一来到中国，就直面竞争，因为当时亚洲遭遇了金融危机。我们必须本身有商业价值和核心竞争力，而不是完全依赖于外部环境。

撰文：施钰涵、刘燕、孙今泾

编辑：张娅、张烁

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