影响力

:尽管使人服从的策 略五花八门，但都可以归结到六条基本的心理学原理中去:互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、 互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、短缺

影响的武器

“昂贵,优质”公式 

人们在旅游地购买纪念品的时候，总是遵循“昂贵,优质”的公式， 同等质量的珠宝，价钱越高的，对顾客越有吸引力，市场也就越火爆。 很多研究表明，当人们对一件商品的质量没有把握时，经常使用这个公 式。以价格评判质量是一种投机取巧的赌博，但从长远来看，遇到类似 情况时，利用这条捷径来赌一把仍不失为可以选择的最合理的办法。 在很多时候人们选择这种下意识的模式化行为来提高效率，在另外 一些情况下人们发现自己根本就别无选择。因为我们不可能去认识和分 析每一个人、每一件事和每一种处境的每一个方面，否则的话，我们一 天都活不下去。很多时候我们即便知道固定行为模式并不总是正确但是 还是继续奉行，这是因为我们没有更好的方法，毕竟在大多数时候，它 们一直是奏效的。

互惠

互惠原理 互惠原理认为，我们应该尽量以相同方式回报他人 为我们所作的一切。互惠原理以及与之形影相随的负 债感在人类文明中几乎无处不在。

互惠原理虽然常常会把偿还的义务强加到我们头上，但我们 从互惠原理中得利的时候还是占多数的。因此，笃信并服从这 个原理也就成了我们生活中一项十分重要的行为规范。相信并 服从这个原理成为人们日常生活中一个十分重要的准则，而违 背它则要付出严重的代价。人们普遍对那种只求索取不知偿还 的人感到不信任，并尽量远离避免与之接触。往深里讲，互惠 原理是人类社会形成的一大助力，是群体协作的默认基础。

案例(1) 

在接受了别人的好意后，人们很轻易就会答应一个在没有 负债心理时一定会拒绝的请求。最经典的案例则体现在商 场里的“免费试用”中。很多人觉得，如果从那个笑容可 掬的小姐手中接受了可以免费品尝的食物，就不好意思把 杯子一还转身离开，总得买点什么吧，即时他们对那种商 品并不是那么感兴趣。

案例(2) 

先大后小的对比原理:对做生意的人来说，先给顾客看比较贵重的东 先大后小的对比原理: 西是绝对必要的。当一个人看见一件毛衣要98块的时候，他可能有些 犹豫，但如果他刚刚花了500买了一套套装，98块的毛衣看起来就不那 么贵了;但是如果店主先把一件便宜的东西给顾客看，然后再向他推 荐贵的，只会使后者显得更加昂贵。 ? “拒绝,退让”策略:一位童子军向作者推销几张5块一张的童子军杂 拒绝,退让”策略: 技表演票，作者当时就表示没有兴趣婉言谢绝了;“既然是这样”， 他说，“要不要来一点我们的巧克力,只要1块钱一块”。作者当即就 买了几块，然后马上就后悔了，因为他并不喜欢巧克力再说什么巧克 力值1块钱一块呢。

假如你想要我同意你的某个请求， 假如你想要我同意你的某个请求，一个可以增加你的胜算的办 法就是先提出一个比较大的、我极可能会拒绝的请求。然后， 法就是先提出一个比较大的、我极可能会拒绝的请求。然后，在 我拒绝了这个请求之后，你再提出那个小一些的、 我拒绝了这个请求之后，你再提出那个小一些的、你真正感兴趣 的请求。 的请求。

承诺和一致

研究汽车广告的人士发现，一旦顾客选定了某一种品牌或某一款车 后，他对该品牌或者该车型的好感顿时大幅提升了上来，不仅欣赏有 加而且四处向朋友推荐。同样，赌马的人在下注后对自己挑中的马会 一旦我们做出了一个决定， 立刻信心大增了起来。原因就在于，一旦我们做出了一个决定，或选 一旦我们做出了一个决定 择了一种立场， 择了一种立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使我们与此 保持一致。 保持一致。在这种压力下，我们总是希望以实际行动来证明我们以前 的决定是正确的。我们要让自己相信，自己作出了明智的抉择，而且 毫无疑问地，自我感觉良好。

高度的一致是和坚强的个性和优越的智力联系在一起的， 高度的一致是和坚强的个性和优越的智力联系在一起的，是逻辑 理性、稳定和诚实的核心。在我们的文化中， 、理性、稳定和诚实的核心。在我们的文化中，始终如一的个性是受 到赞赏的。 到赞赏的。

案例(1) 

在一个西瓜摊上，我让老板给我切了一小块尝尝，结果不甜～我就要 求再换个西瓜尝尝。老板当时问了一句“您有心买吗,～”我当时很 不爽“当然诚心买了，我还能为了个西瓜到你这捣乱啊～”老板就又 给我切了一块让我品尝，其实我吃了之后还是觉得不怎么样，但不知 道为什么并没有说什么就把这个自己觉得不太甜的西瓜买走了。

一句"您有心买吗,"， 我当时不论 是为了面子(我还差你这一个西瓜钱～) ，还是为了表明我不是来捣乱的，总之我 肯定了他的问话，作出了承诺。等又吃了 一块他的西瓜后，虽然我自己觉得不怎么 样，但如果再提出不甜的话，就容易被人 说肯定不是诚心来买的，所以保持前后一 致的压力迫使我无言的付了钱.

案例(2) 

汽车销售业中常见的“抛低球”策略正是如此:销售人员可能会提供 汽车销售业中常见的“抛低球”策略正是如此: 一个比竞争对手低400块的好价钱，这样顾客就会较为轻易地作出买 车的决定，一旦决定做出，后续的动作比如说表格的填写，贷款种类 的选择等等都让顾客进一步产生对该车的认同感，或许推销员还建议 顾客在签定合同之前试驾一天。然而真正到了付款的时候麻烦来了， 有可能是计算错误、有可能是忘记加上空调的钱、或许干脆就因为上 司认为太便宜而不批准。当然，一旦加上400块就一切ok了。这个时 候，大部分顾客还是选择将车买下，尽管当初提供的400块优惠已经 被抽走。然而，在不停的商量试驾过程中，顾客已经爱上这辆车了。 然而， 然而 在不停的商量试驾过程中，顾客已经爱上这辆车了。

相似性

一个很有趣的实验可以证实这一点:站在一条繁忙的人行道上，选定 一个很有趣的实验可以证实这一点: 天空中的某一快空白，盯着看上1分钟，在这段时间里你的身边大概 不会发生什么事情;第二天，你带上四五个朋友到同一地点一起往上 看，不出1分钟，就会有大群路人停下来，把脖子伸得长长的，跟你 们几个一起往天上看;即使是那些没有加入你们的行人，也无法阻抗 那种至少往上瞄一眼的压力。 ? 酒吧招待常常会在酒吧开门前在自己的小费盘里放上折好的几块钱， 假装是前面的顾客留下的，让人觉得用折好的钱给小费是酒吧里应有 的礼貌。教堂的募捐人处于同样的理由也事先在收钱的篮子里放些钱， 这样效果非常明显.

一般说来，当我们对自己缺乏信心时，当形势变得不很明朗时， 一般说来，当我们对自己缺乏信心时，当形势变得不很明朗时，当不 确定占了上风时，我们最有可能以别人的行为作为自己行动的参照。 确定占了上风时，我们最有可能以别人的行为作为自己行动的参照。

相似性

与我们类似的人的行为对我们最有影响力，因此，我们更有可能效仿 与我们相同、而不是与我们不同的人的行动。这也是为什么现在电视 上由普通人做的广告越来越多的原因。向来怕水的小孩在看到别的小 孩在水里欢腾跳跃时，也会萌发试一试的念头。在商业实战中，国内 很多大众消费品，如脑白金、黄金搭档，都采用了这一招式。为何总 是有一家人的画面在电视上出现呢,既因为它代表了多数人社会性的 认同，也因为在那样的画面中，我们每个人都能找到一个自己的影子。 甚至媒体上对自杀事件的过分渲染也会导致社会类似人群的自杀倾向 上升、或者尝试自杀行为的几率增加。

喜好

外表的吸引力 外表的吸引力:大家一般都承认外表漂亮的人在社会上有很多优势。 这是因为光环效应的存在，一个人的一个正面特征会主导人们对这 个人的整体看法。 ? 相似性:我们通常都会对与自己相似的人更有好感，不管这种相似 相似性: 是在观点、个性、背景、还是生活方式上。 ? 称赞:我们对于奉承话从来都是来者不拒、照单全收的，即使人们 称赞: 的奉承并不完全符合事实，我们也很容易相信他们，并因此对他们 产生好感。 ? 接触和合作:一般来说，我们总是比较喜欢我们自己熟悉的东西， 接触和合作: 熟悉感来源于接触，在接触过程中，合作能增进成员之间的和谐感 和喜好感。 ? 关联:坏消息的晦气会传染给报告坏消息的人。不喜欢坏消息是人 关联: 类的天性。即使这个人对这个坏消息毫无责任，仅仅因为他与坏消 息联系到了一起，我们就有了不喜欢他的理由。

喜好

人以类聚，物以群分。人总是喜欢和自己相似的人或熟悉的事物。 也比较愿意答应自己认识和喜爱的人提出的请求，保险公司擅长利用 的“五同”，即同学、同乡、同事、同窗和同姓，这就是利用人的喜 好心理。在销售过程中，有效模仿对方的说话方式，甚至重复对方用 过的词汇，都可能获得对方的欣赏。

喜好原理在商业谈判中的应用是:已方人员有计划地分工，一个 扮演“红脸”(好人)，一个扮演“白脸”(坏人)，使得对方人员 对“红脸”建立好感，再由该“红脸”主导谈判，最终达成大大有利 于已方的谈判结果。

权威

我们从小就被教育说“要听话”，而在后来的成长过程中，我们确实 发现服从权威在很多时候，给了我们一条行动的捷径。然而，一旦这 种服从到了盲目的地步，就有可能带来灾难性的后果。这一点在医学 领域尤其如此，当一个医生犯错误时，往往没有一个在等级制度中位 置较低的人会对这个错误进行置疑，犯错误的医生的地位越高，他的 指令(即便是常识性错误的)得到贯彻的概率就越大。

案例: 

权威的暗示有三种最典型的象征:头衔、衣着、外部标志 权威的暗示有三种最典型的象征:头衔、衣着、

比如说保安的服装一般都和警服类似。而外部标志比如说名车、豪宅 都能给自己在权威性上加分。甚至有时仅仅是因为一个人有张尺寸略 大一些的名片，我们就会对其毕恭毕敬。装扮成权威时，一般都在开 始阶段说一些明显违背自己利益的话，如公司产品中无足轻重的缺点， 以充分建立权威客观公正的形象，继而再对产品优点大书特书。“欧 莱雅，稍微有点贵，但完全值得～” ? 在商业实战中，对于一些需要拥有相当的专业知识才能做出购买决策 的产品，广告宣传时一般都请用权威人士，哪怕这位仁兄只是在电视 剧中扮演过“专家”～这就是为什么在广告中经常出现一些老师或者 医生形象的原因了。

短缺

大家都知道“物以稀为贵”的道理，一种本来我们没多大兴趣的东西， “物以稀为贵” 仅仅因为它正在迅速变得越来越难得，马上就吸引了我们。收藏家们 最知道在决定一样东西的价值时短缺原理所起的作用，这也就是为什 么有人会在拍卖现场将一对珍贵的古董花瓶中的其中一只当场砸碎， 同样这也解释了为什么有瑕疵的东西比如说错版的邮票或者钱币会比 正常的没有瑕疵的东西更昂贵。 ? 短缺原理在现实生活中最常见的运用就是商家所策划的“限量版”商 品。不管数量有限的信息是真的还是伪造的，商家的用意都是让顾客 相信某种东西不可多得，从而立刻觉得它身价百倍。与数量有限技巧 相对应的是“截止时间”策略，也就是对顾客获得推销从业者提供得 商品的机会加上时间限制，所谓的“最后三天，清仓甩卖”即源于此。

案例: 

人们在一生中都表现出一种对限制我们自由的加以抵抗的强烈倾向。 比如说青少年的反抗，父母的压力做成青少年反弹的最好例子要算所 谓的“罗米欧与朱丽叶”了，浪漫的人允许会认为这是因为他们之间 的爱情格外的珍贵和完美.每当父母的干扰加强时，他们爱情的体验 也加强，当干扰放松时，他们的浪漫感情也降温了。短缺与心理抗拒 还体现在审查制度上。比如说被禁止上映的电影反而会通过其他的渠 道被更多人所知晓，从而得到大面积的传播;对色情业的不屑打击以 及色情业的持续繁荣则是对这一原理最好的注解。 ? 我们不仅在东西变得短缺时更想得到它，而且在面临竞争得到它的愿 我们不仅在东西变得短缺时更想得到它， 望又更加强烈。 望又更加强烈。房产经纪人在试图把房子卖给一个态度暧昧的潜在顾 客时，就会说这是同等房型中的最后一套，而且就在一个小时之前， 有人来看过这房子，很感兴趣，计划第二天再来谈条件。恋爱中的男 女也总是有意无意地透露或虚构自己有了一个新的仰慕者的消息。

立即生效的影响力

我们作决定的时候，常常都没有考虑所有相关的信息，而是考虑 了所有相关信息中有代表性的一条。这样一条孤立的信息虽然经常 能够给我们的行为提供正确的指导，但有时候也会使我们犯下很愚 蠢的错误。 现代知识爆炸使我们的反应变得机械。而使用捷径就成为我们快 速处理信息的手段，我们必须借助稳妥可靠的捷径和经验来应付令 人眼花缭乱的现代生活。 通过对本书的阅读，我们能够掌握这六种手段，更看清事情的本 质，抓到问题的核心，避免捷径带来的陷阱。