一句「不卖隔夜肉」，让所有人都记住了钱大妈。
广深一带，钱大妈是所有的菜市场的劲敌，老中青各年龄层，几乎都有它的忠实客户。市场上，钱大妈一路披荆斩棘，不久前斩获了高达10亿元的D轮融资，估值达到85-100亿，是当之无愧的行业黑马。
钱大妈的兴起揭示了行业的机遇。
社区生鲜特点是高频刚需，一直以来，都被视为一条拥有万亿规模的赛道。艾媒报告数据显示，近年来中国生鲜市场交易规模持续扩大，2019年中国生鲜市场交易规模达2.04万亿，同比增长6.8%。
数据来源：艾媒报告
尽管生鲜市场潜力巨大，却也不是所有的「大妈」都能从风口上飞出来。
2019年，不少生鲜品牌出现关店潮，行业优胜劣汰趋势逐渐明朗。行业规模化的同时，市场也对入场玩家的供应能力和运营能力提出更高的要求。
全速前进的钱大妈，一面抓紧占领全国各地市场，一面向生鲜电商、新零售转型，迄今为止，门店扩张至1700+，营业额年复合增长超200％。
从东莞农贸市场一家肉铺，到今天社区生鲜头部品牌，钱大妈只用了8年。受到行业瞩目的钱大妈，有什么值得企业借鉴的经验呢？
同样是「妈」，老干妈成为国民调味之光，用了二三十年时间；而钱大妈走进用户心里，却只用了短短几年。社区生鲜品牌林立，钱大妈是怎么走出来的？
秘诀在于，他们将社区生意做到了极致。
1.用户心理洞察：不卖隔夜肉、定时打折
具有老广血统的钱大妈，深谙用户心理。
广东人口味清淡，对食材新鲜品质要求极高。钱大妈选择了高频刚需的单品「猪肉」，打出「不卖隔夜肉」的口号，建立注重品质的品牌形象，快速打入消费者市场。
为了贯彻「不卖隔夜肉」，钱大妈采用了定时打折的方法：每晚7点开始打折清货，每隔半小时再打一折，23点半后全场免费派送。这为钱大妈带来三重好处：
1）立品牌形象：「不卖隔夜肉」将新鲜述求极致化，更容易得到用户认可；
2）消费者分群：不同类型的用户都能在门店满足需求。注重生活品质用户买新鲜，价格敏感的用户买晚点折扣；
3）实现0库存：规定时间内全销，达成门店及供应链0库存，极大减少运营成本。
定时打折以向消费者让出部分利润的形式，保证了终端零售日清的执行，更能验证门店对新鲜品质的要求，加速用户信任的过程，为门店长期盈利铺路。
2.行业模式定位：社区生鲜便利店+社群运营
生鲜消费渠道主要分为4种：菜市场、生鲜电商、社区生鲜门店、超市。钱大妈给自己的定位是「社区生鲜便利店」，服务社区周边住户。
1）社区生鲜便利店：生鲜最后一公里
在「买菜」这个场景中，线下消费占了很大比例。
钱大妈门店遍布生活社区，占据买菜群体主流量入口。相较密度小的菜市场，钱大妈扎堆分布于社区，用户下楼就可买菜，真正解决了最后一公里的生鲜消费难题。
钱大妈招揽顾客的招牌
钱大妈门店几年内短短扩张至上千家，则是借助其「便利店」优势。
规模化的前提是标准化。钱大妈区分了6种门店类型，面积从40㎡到100㎡不等，有固定的SKU配置。这种便利店模式可复制性强，灵活走进更多线下场景。
现下，钱大妈加盟门店已经超过所有门店90%。标准化运营与社区销售组合，推动了门店高密度扩张，进一步拓展了品牌集聚优势。
2）社群：留存线上客户，驱动门店消费
钱大妈的线下门店很早就建立了顾客群：门店活动推出促销福利，吸引客户入群。
这些社群以门店为单位，主打服务交流：店员添加熟客进群，在群内发布当日进货，熟客们在群里可以提前预定、下单，到店自提。
社群有两个优势：提升用户黏性、锁定用户消费。
对于门店来说，客户买完即走是常理，社群成了维护客户关系的重要渠道：店员通过日常问候、促销信息、肉菜知识分享等方式，加强与客户的维系，培养熟客。
通过微信激活客户，可以为门店持续带来流量。
店员每日发布门店肉菜上新，为用户提供了便利选菜场景，高度拟合门店消费，符合中老年群体的消费思维。用户自然养成了「社群下单+门店自提」的习惯，带动更多门店消费。
这些社群集聚了一批精准客户，他们信任品牌，养成活跃习惯，是钱大妈打造私域营销的关键入口，钱大妈可以通过团购、分销等形式等挖掘社群客户变现潜力。
社区零售以外，钱大妈也构建了线上拓客渠道，并行发展，互相赋能。
相比其他生鲜电商，钱大妈的线上布局相对晚了些。如京东到家、永辉买菜、每日优鲜等品牌，早早都有自己营销领地：电商平台、外卖平台、自有APP等。
钱大妈至今仍然没有APP，他们深耕社区，一边借力电商平台流量，拓展目标用户圈，一边在微信布局品牌营销阵地，开展多触点线上生意。
其中，小程序成了钱大妈线上布局的重点场所。它补充门店缺失的产品线和服务，同时加入了更多营销玩法：钱大妈精选商城、钱大妈会员family。
钱大妈精选商城主打生鲜电商，创建多元线上消费场景；钱大妈会员family完善会员福利体系，深挖客户价值。两个小程序互相打通，承接微信流量。
1.钱大妈小程序如何构建多维消费场景
小程序流量来自于钱大妈自有用户体系，主要由3个渠道组成：搜一搜「钱大妈」品牌官方区、公众号推文链接、线下实体店消费后提示。
为了快速还原钱大妈的微信营销打法，我们可以从以下4个场景逐步深入，拆解钱大妈如何从0到100，搭建「拉新-促活-复购-留存」的完整路径。
1）引流：快速拉新的「新人优惠券」
商城平台留存初始流量，往往需要通过一定程度让利获取用户关注。
钱大妈精选商城结合了自家的产品和服务，以抵用券为出发点，为新用户提供多品类的「新人礼包」。
新用户授权登录商城，将得到这样一份新人礼包：10张不同门槛的抵用券，适用于两种品类：次日达、及时达，分别对应预售产品和门店外卖服务。
优惠券覆盖全平台商品，保证不同消费者都能满足需求，平台也能低成本获客。
2）促活：黏住用户的「限时秒杀」和「周年活动」
线上环境有更多营销空间，商城可以通过常规活动或限定活动来吸客促活。
常规活动，以首页「限时秒杀」为例：每日固定4场，分别为10点、11点、14点、15点，选品基本以客单价低爆品为主。稳定的活动频率和明确的福利形式，降低优惠参与门槛，勾起用户参加的热情，提升小程序活跃度。
限定活动，以官方4月底推出八周年节日营销为例：商城每日安排不同品类促销活动，如「水果日」、「蛋奶日」、「粮油日」等，这些营销动作串联整个活动周期，通过满减、赠券不断加码优惠力度，增加用户参与感和回头率。
平台流量赋能线下销量，门店不承担多余成本。
促活产品源于钱大妈整个供应平台，除了门店自有SKU，还包括水果、零食、粮油、海鲜等，满足用户多元需求，吸引更多潜客。
其次，用户在商城消费，由平台整合订单后向供应商采购，次日统一配送及时送达，最大化减少配货成本及供应链压力。
3）复购：「及时达」搭建用户习惯
买菜是日常高频消费，也是最快建立用户习惯的消费场景。
当下，越来越多人通过点外卖来买菜。为了适应用户习惯的迁移，钱大妈上线了「及时达」服务，用户进入小程序定位到最近门店，可选配送或自提。
「及时达」的自提服务与社群下单是相似的原理：一方面，门店自提缓解配送的压力；另一方面，因为顾客「进店」还可以带动线下客流，促成二次消费，增加门店盈利。
4）留存：会员family深挖用户消费价值
市场流动需求时刻变化，为了保证客户消费频率，减少生鲜同类品牌干扰，钱大妈推出充值和积分商城组合拳，提升用户留存率，深度发掘单客销售潜力。
会员小程序的「充值有礼」，结合了储值卡和抽奖的玩法，利用两层福利引导用户充值：完成定额充值可以获得现金券奖励，还可抽取「888代金券」。
用户得到多重激励，充值意愿提升，平台借此锁定用户未来消费。
另一种锁客方式，是将用户沉淀为会员。钱大妈为会员搭建了多重福利体系，例如消费得积分，可以在积分商城兑换无门槛现金券，进而促进用户消费，持续提升单客转化率。
回头来看，钱大妈仅用了两个小程序，就实现了体系完整、层层推进用户购买欲的营销玩法。
体验也极尽简洁，一切功能入口都在首页显眼处，任何需求只需要操作两步就可以完成。路径短、门槛低，以用户体验为核心，自然就可以吸引更多用户沉淀。
2.品牌提升线上拓客率，还能怎么优化？
微信的优势，在于用户触点密集，有助于品牌拓宽流量入口。
钱大妈开发小程序商城的动机不言而喻：导入线上流量，保障门店持续盈利。从拓客变现的视角出发，钱大妈的社交触点利用率，还有可以做得更好的地方。
社群：群员来源渠道单一，社群、公众号、小程序之间的用户流量缺少流通节点。商家可以通过菜单栏、小程序导流，将公众号用户转化为社群里的社交流量，增加用户触达频率。
公众号：推文与商城进一步结合，可以提升内容转化率。以「下厨记」为例，该板块提供实用性菜谱，可以将食材与商城产品关联，及时承接用户消费需求，提升内容转化率。
小程序：小程序与社群有机结合，可产生更多营销玩法。目前，小程序内直播、团购、接龙、分销等功能正在逐步上线，促活社群的同时，可以借助微信社交优势推动裂变增长。
基于微信开放生态，钱大妈创建营销场景、转化路径、用户交互语境，还有更多可能性。整体优化的关键，还是在于强营销、短路径、触点互通。
跳出门店经营模式，回到整个生鲜生态，钱大妈代表了一种零售解决方案。
在这里，钱大妈产销生态也遵循「人、货、场」的逻辑。其中，人是消费者，场是门店、小程序、社群，底层的「货」则串起了整体运营流程。
从门店的角度理解「货」，货是消费者购买的产品；从行业的角度深度理解「货」，它可以是SKU、供应能力、配货能力、运营能力。
传统生鲜业务有这样几个痛点：渠道流通环节多，销售末端缺乏议价能力；流转低效率，导致产品高损耗；产品同质化严重，毛利率普遍较低。
从问题反推可看出，生鲜品牌的核心竞争力，本质就是「货」的问题。
从生产到流通，钱大妈的「货」连着两个端口。前端是直接触达用户的销售场景，包括门店、社群、小程序商城，后端即平台支持，包括集采、拣货、配送流程。
前端主导「货」的售出。
钱大妈为门店端提供了500多个标准化SKU，其中120个左右的必备单品，其他品类则由门店自行选择，各分店可以通过地区偏好、销售反馈灵活设置。
小程序商城补充门店缺失的产品线，门店相当于0成本增加SKU。用户进入商城小程序下单，隔天可在门店自提。线上用户引流至门店，满足用户多元需求。
后端主导「货」的输出。
钱大妈与多家供应商合作，采用了供应商管理系统（SRM）。这是一个共享信息平台，打通销售供应之间的数据，让「神经末梢的信号可以快速传递到神经中枢」。
举例理解，门店每日下午三点钟之前，将次日订货单交回总部，总部将其汇总后向供应商下订单，送至钱大妈配送中心，由配送中心进行分拣、打包、配送，凌晨五点半之前送达门店。
回溯这2条路径，不难发现钱大妈的优势：
打通了C端与供应端，最大限度减少了「货」的流通环节，以产定销，减少运营成本，实现精细化管理。
前端包括门店、社群、小程序商城，都共用一套生鲜采集配送方案。
线下门店可在常规订货流程下，根据运营数据、市场偏好调整进货量。线上商城产生的次日达订单，整合到单店配货方案中。一次配送，服务多方需求。
从输出到售出，钱大妈迭代出标准化运营方案，也塑造出自己的模式壁垒。
随着门店规模化，订单量级累积，平台可向供应端争取更优产品单价。借助这套成熟的运营系统，钱大妈可以广泛布局新媒体，创建更多用户消费场景。
人、货、场各个环节通过协同组织串成完整闭环，打造了一套生鲜行业O+O（线下与线上并行发展）的商业模式，助力品牌健康地实现增长。
/ 新媒体时代的街坊生意 /
有人说，互联网时代，所有的生意都是街坊生意。
传统的「街坊」生意，是基于共同区域内人与人之间最朴素信任；新媒体时代的街坊生意，可以延伸为品牌与客户之间的联结，有更多的交互方式。
年初环境变化，让越来越多人开始尝试线上生鲜购物，居民消费习惯逐渐形成。微信的优势在于，用户参与门槛低，多渠道引流线下，社交属性适合承载街坊关系。
钱大妈线上化尝试，也是通过微信拓展用户触点。
从「不卖隔夜肉」的坚持，到社群里的悉心服务，再到小程序商城多元便利的购物选择，钱大妈立足微信，以润物细无声的方式累计留存和信任，赢得消费者偏爱。
善用微信延展商业优势，可以成为新媒体时代街坊生意的新起点。
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