“工厂购”并不是“新鲜玩意”
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工厂直供 星火燎原
早在2010年中团机构率先发起工厂直供会，以联合国内家居建材一线品牌联盟共同作战，其性质与如今的“工厂购”基本一致。
初始是利用异业资源整合优势，将各自独立的建材行业厂家在一个展会上联合展示，通过不同行业的客户资源重复利用，对于终端消费者而言，“工厂购”意味着相比其它购买渠道，将以更优惠的价格获得同样的商品。因此，这模式刚开始已风靡一时。
2012年，在长沙、武汉等地的“建材工厂直供会”每场参加人数已达到千余人，最高单场订单史无前例的突破三千单，震惊业界。
自此，工厂直供会在各行各业开始逐渐蔓延。在家居、家电、服装等诸多领域已被“工厂直供会”的活动全面覆盖，如华帝、科大集成灶、森歌集成灶等大品牌企业纷纷启动，在中国泛家居领域更是掀起一场“工厂购”热潮。
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变换概念 爆破营销
事实上，初始的“工厂购”是以优质的产品、完善的服务、大幅的让利，服务于装修业主，以达到品牌与消费者双赢的全新营销模式。
随着时代发展与市场经济的演变，“工厂购”不再是刚出现时的单纯模式，这种利用“爆破营销”展开的方式，已渐渐成为一种新型营销方式，和不同的营销元素结合，就会产生不一样的形式，根据当地消费而产生的多种营销形式应运而生，广泛适用于各行各业。
钜豪照明闽粤桂运营中心总经理张升红表示
“工厂购”事实上是一个变换概念的促销手段，尽管如此，产品价格的优惠还是实实在在的。
这种新营销形式不仅可以给消费者更多的新鲜感和信任感，而且正是这种微小的组合变化，使得'工厂购'长盛不衰，这就是为什么“工厂购”能成为“新宠”的秘诀之一。
“工厂购”缘何这么“热”
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低价促销 化解电商低价冲击
近年来，电商以迅雷不及掩耳之势在各行各业全面铺开，灯饰照明行业也不例外。随着行业与电商的发展，同行之间的竞争趋于白热化。与实体店相比，大多电商平台都是以低价抢占市场，这给传统实体店经销商带来了巨大的冲击。
如果说电商的出现冲击了实体店的发展，那么“工厂购”的频频上演也对电商形成了一定的冲击。“工厂购”在低价出售产品的同时，还让消费者看到、摸到、感受到产品真实的质量，选购款式多样的产品，在此方面上无疑完胜于电商。
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厂家赋能 多方协作成效显著
重庆雷士运营中心总经理张世强表示
“工厂购”活动的顺利举办，首先，能吸引经销商参与当然是厂家给予的支持力度足够大；其次，大品牌的实力与影响力让消费者更容易信赖与接受；再者，优质的产品是顺利吸引客户下单的助推器。
单打独斗始终不是长远之计，而“工厂购”多方协作的模式则显得更强大。如果说“工厂购”模式是新型冲锋枪，那么产品则是子弹，厂家就是基地，当三者配合恰到好处，成效将会更加显著。
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物美价廉 更容易打动消费者
在物价飞涨的时代，“工厂购”能在行业中快速火起来。
一方面是因为抓住了消费者“百闻不如一见”的消费心理，让消费者对实体产品和体验效果看得见摸得着。
另一方面则是因为“工厂购”的概念让消费者觉得是厂家通过去掉中间商，降低产品的流通环节成本，从而让消费者以更优惠的价格获得同样的商品。
此外，如今最根本的市场竞争已转移到了消费者身上，而“工厂购”能受到众多厂家、经销商、消费者的青睐，无疑是因为其击中了市场竞争最根本的一环———消费者。
举办“工厂购”的五大难点
“工厂购”如此火爆，有人就提出疑虑，“工厂购”的发展是否会逐渐抢夺卖场、专卖店等传统销售渠道的大部分份额？事实上，每一种模式都有自己生存的空间，同时也会有一定的局限性，即便“工厂购”火爆一时，但也掩盖不了自身所存在的一些问题，到底有哪些难点会阻碍“工厂购”的顺利举办呢？
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工厂位置偏远
“工厂购”的一大优势是在工厂进行销售，节省了租金的输出。但对于大多数消费者、代理商而言，位置偏远意味着需耗费大量时间前往工厂，并不是最佳选择。
笔者向钜豪照明闽粤桂运营中心总经理张升红了解到，钜豪“工厂购”在实施过程中也曾面临工厂偏远，消费者前往需花费过多时间的问题。但通过首战成果与“试水”经销商的宣传，很多经销商会参与“工厂购”并说服消费者前往。
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活动筹备费时、费力、费钱，还得费心
重庆雷士运营中心总经理张世强表示
要想“工厂购”取得成功的必要条件是在活动现场的氛围、物有所值的产品、舒适的购物环境、应急的医疗设备和食物、饮水、安保等准备上一个都不能少。为了保证活动的成功举办，主办方还特请了专业的安保公司，包括地辖区的民警也为“工厂购”活动保驾护航。
要筹备这样一次大型的活动，总负责的运营中心需花费2-3个月进行规划筹备。
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企业须具备一定规模和实力
搞名副其实的“工厂购”，其前提是企业敢把工厂开放给大众看，这要求企业首先要拥有一个环境良好、安全可靠的生产环境，一个设备先进、具有一定规模的现代化工厂，这都需要企业投入巨大的资金。
因此，“工厂购”对企业的要求很高。没有一定的规模与沉淀，实行“工厂购”谈何容易。当然也有一些品牌选择不开放工厂但仍然举办“工厂购”，但这样效果就很难保证了。
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经销商的能力与态度
欧特朗市场总监王盛炜表示
如今很多二线品牌的终端店面都是以夫妻店经营为主，经营者的综合实力不足，缺少强大的邀约能力以及提供售后服务的人员，根本无法将“工厂购”落到实处。
即使是一线品牌经销商参与“工厂购”，也一样会面临这些问题，很多参与者最后可能得到的却是叫好不叫座的结果。
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为他人作嫁衣
如今的“工厂购”基本上都是由各地的品牌代理商来运作的，而代理商的店面大多是在大卖场里。如果以代理商的现有店面作为“工厂购”的举办场地，各终端店面邀约过来的意向消费者肯定会在大卖场里转悠，甚至下单购买。举办“工厂购”的商家就只能接受为他人作嫁衣的事实了。
为了规避这个问题，有的代理商不得不另外搭建临时展厅搞“工厂购”，但是临时展厅的整体效果很难与现有长期展厅媲美，花钱不讨好，真的是有苦说不出。
“工厂购”带来的三大冲击
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对商家的冲击
举办“工厂购”的商家，通过实惠的价格多多少少也抢夺了其他商家的意向客户。但实际上，参与“工厂购”活动的经销商在活动后续的影响也会呈现两极化。
“工厂购”以量取胜的模式虽然容易爆破，但是活动结束后消费者会产生不平衡的心理，“工厂购”的产品价格比实体店的产品价格要更实惠，从而影响了后续消费者的消费欲望；
但对推广与稳固品牌的影响力还是有很大帮助的。
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对专业卖场的冲击
“工厂购”截流之后，本来就门庭冷落的专业卖场更是难觅消费者身影。如何解决专业卖场人气问题将成为卖场运营方的头等大事。若是这个问题得不到有效解决，商户生意就难以为继，卖场就会陷入“招租———退租———再招租”的恶性循环之中。
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对电商的冲击
7月26日刚在美国纳斯达克上市的拼多多，就被曝假货和山寨产品横行。电商平台卖假货的问题再次备受关注，引起越来越多消费者对电商平台产品真实度的思量，没有对比就没有伤害，再看火热的工厂购，打着工厂直销产品的旗帜安抚了不少消费者的心，让消费者更加相信眼见为实这一说法，无疑“工厂购”的涌现对电商的冲击将远远超出想象。
“工厂购”未来路在何方？
一个商家或厂家的精力是有限的，因此“工厂购”大多以厂商联动为主，如今已出现三大方向：
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工厂做主导，商家辅助
以钜豪为例，工厂做主导，商家也很愿意参与，并主动拉客户到工厂。钜豪每次举办“工厂购”，都会参与的广东珠海钜豪曾总总结认为，工厂团购对消费者确实有利好：
一是到工厂店直接采购比在经销商店面有更多元化的选择；
二是“工厂购”让消费者感觉减少了中间流通环节，真正获得了实惠；
三是消费者走进工厂下单，不用担心买到假冒伪劣产品。把一些犹豫不断的意向客户一网打尽，大大地提高了成交机率。
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运营中心做主导，工厂补贴
这种模式在灯饰照明行业实施较多，而且品牌企业通过渠道的力量可形成大面积的全国联动，加上有多方面的支持，成效倍增。
山东雷士照明运营中心总经理刘治国在今年7月9日的活动上表示，“工厂购”我们上半年做了两场，已经有些经验，八月底我们即将进入今年第三场“工厂购”，因已得到了成效的验证，后续的活动我们更有信心。可见运营中心主导，工厂补贴的“工厂购”还是倍受青睐的。但若过度频繁地举办“工厂购”活动，不仅会自身疲惫不堪，而且容易让消费者产生疲劳感。
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建材市场做主导，品牌联盟
这是建材市场一直以来较为常见的一种异业联动促销模式。同行如敌国，异业为资源。由于不同行业的客户资源是可以重复利用的，但这种方式更多局限于当地区域市场，难以在全国建材市场形成联动。
此外，像雷士、欧普的活动成效都让不少经销商看着眼红，于是引起了不少人的效仿。据知情人士反映，近期，也有一些以自己品牌做推广参加异业联盟或者形式上的“工厂购”，但因为品牌意识薄弱，自身影响力不足，无法邀约足够的经销商，最后落得竹篮打水一场空的下场。
从目前来看，各个品牌举办的“工厂购”活动，虽然冠以“工厂”的名义，但本质上仍是以价格为导向的常规促销活动，而非真正的去中间环节后的“工厂———消费者”渠道扁平化变革。
如此换汤不换药、伤敌一千自损八百的促销活动，只是品牌企业为了狙击竞争对手、去库存与保增长的无奈之举，而非他们变革突围的根本路径，当然也不值得中小灯饰照明企业去效仿。
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编辑/文：区晓欣
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