茶品牌连锁专卖店整装再发

   在当前国家八项规定的政策限令之下，茶品牌连锁专卖店的运营弊端显现，经营困境也在进一步放大，转店、关店问题频现。茶品牌连锁专卖店运营存在六大弊端：品牌形象同质化、客户群体小众化、产品定位高端化、消费需求礼品化、渠道业态单一化、零售管理粗放化。

   面对困境，茶企应该正视现实、涅槃重生，调整连锁专卖渠道的渠道定位，重新构建专卖店的盈利模式，全力提升茶品牌连锁专卖店的运营绩效。而提升运营绩效要涵盖四大核心要素：人（团队）、货（货品）、场（卖场）、客（客户），即由能够胜任的销售人员，在自有卖场内将自有品牌货品卖给适合客户，同时使每个核心要素发挥作用，借助连锁专卖标准化系列手册加以长效固化和复制传承。

团队建设：紧抓两个关键点

   茶品牌连锁专卖店的团队建设是一个“老大难”问题，员工流失严重。因为员工短缺，导致现场服务不到位，使得店长忙于培养新人，店务日常管理和客户开发维护工作捉襟见肘。而且，一名骨干员工的流失，往往连带影响到门店业绩。因此，改变茶品牌连锁专卖店团队建设的困境，要抓住以下两个关键点：

   紧抓新人实战带教机制。完善的新人带教机制，能够让新人快速上手、快速出单，这直接有助于缓解专卖店熟练员工严重不足的困境，从经营角度也带来了最大程度的人效贡献。新人带教机制包括新人的带教师傅确定、带教计划制定、实战带教模式、带教成果验收和带教成效奖惩机制。尤其是同航咨询原创的茶品牌连锁专卖店实战带教模式——六脉神剑，包括展示、演示、讲解、操练、考核、总结六大招式，在协助多家知名茶企打造样板店的服务过程中，解决新人带教的困扰。

   紧抓骨干捆绑激励机制。骨干捆绑激励机制是针对店长、店助一级的骨干员工，培育骨干员工的老板心态和主人翁意识，设计具竞争力的捆绑激励机制，打造利益分享的“金手铐”。茶企的骨干员工捆绑激励机制可以有多种表现形式：设立专卖店经营成本核算办法，鼓励骨干员工参与利润分享；以每月扣减部分工资抵扣股本的形式，支持骨干员工入股专卖店；设立骨干员工创业互助基金，奖励骨干员工入股专卖店。

货品管理：两方面做足功课

   货品管理是茶品牌连锁专卖店的严重短板。原因主要有两条：其一，茶品牌连锁专卖店的零售管理信息系统应用普及不足；其二，茶企欠缺专卖店数据挖掘意识，挖掘能力严重不足。对此，茶企可以从以下两个方面做足功课：

   一方面要夯实产品金字塔根基。茶品牌连锁专卖店的货品是一盘棋，不同品类、不同单品承载不同贡献，所有单品组合在一起共同撑起一家专卖店。不同单品承载的经营重任不同：明星产品支撑品牌地位并贡献销量；高端产品、代理产品贡献利润；主销产品贡献主要销量；阻击产品打击直接竞争对手。每个单品构成了攻守兼备、协同互补的产品军团，均在为专卖店的盈利加分助力。茶企需要明确定义每个单品的经营定位，并宣贯到每家专卖店，确保上下达成经营共识。

   另一方面要建立基础销售分析模型。茶企首先应建立统一的品类结构销售统计口径，并转化为各类套表，保证所有专卖店的数据统计口径统一。同时要针对专卖店经营管理的阶段性要求，建立常规的货品销售数据分析指标，如目标达成率、品类销售占比、畅滞销排名、销售曲线图（年度、季度、月度和周次）、明星产品销售贡献和利润贡献、新品售罄率、动销率、库存周转率、断货率等等，从而为茶品牌连锁专卖店的销售预测、业绩诊断、目标追踪、品类经营策略调整、新品推广等关键业务提供有力支持。

卖场管理：开展两点突破

   茶品牌连锁专卖店的卖场管理是一件重要又繁琐的工作。提升目前茶品牌连锁专卖店的卖场建设水平，需要从以下两个方面突破：

   茶企可以营造“五觉”消费体验。茶叶属于半成品，通过专卖店茶艺师的现场冲泡，完成了产品价值的最终展现。在这个过程中，专卖店的卖场氛围对促成销售有直接乃至决定性的推动作用，销售氛围指客户在门店所处环境的气氛和情调，这种氛围可以让客户自发产生是否购买的心理变化及行为。从对客户的感官刺激上来划分，卖场氛围大致可分为“五觉”——视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉，通过“五觉”营销，以主力客户服务需求为导向，在卖场各个服务细节上做足文章，营造独特而难忘的消费体验，响应、满足乃至超越客户的消费期望。而一次茶叶品鉴会，是茶品牌连锁专卖店展现卖场氛围完整的绝佳机会。

   茶企可以建立PDCA管理闭环。茶品牌连锁专卖店目前的零售管理经验处于初级阶段，专卖店店长往往从店员中提升，年龄偏小、管理资历较浅，对专卖店的管理水平尚需大幅提升。对此，可以建立PDCA管理闭环，它指的是计划（P）-执行（D）-检讨（C）-改进（A）。导入PDCA管理闭环，实质上是帮助茶品牌连锁专卖店店长建立一种持续跟踪、自纠自查、循序改进的工作习惯，快速强化专卖店店长的整体统筹、计划和执行能力。

客户管理： 开发与管理并重

   中国现阶段的茶叶慢消品特点，决定了茶品牌连锁专卖店的核心经营策略，必须围绕客户经营策略展开。茶品牌连锁专卖店的客户经营方针，需要在盘活自有人脉圈层的基础上深挖商圈地脉，不断增加新客户，同时开展会员全生命周期管理，持续提升老客户价值贡献。

   茶企需要打通新客户开发任督二脉，即人脉和地脉。所谓人脉，就是每个月的社会关系网，由近及远的人脉关系，包括亲属（血缘）、同学（学缘）、老乡（地缘）、同事（事缘）、朋友（随缘）、客户（客缘）。每个人都是一个人脉宝库，区别在于有没有全力挖掘，同样，有无全面盘活每个团队成员的所有人脉关系资源，也是每个茶品牌连锁专卖店业绩表现的差异关键所在。地脉指的是专卖店的关系网络，每个茶品牌连锁专卖店均有周边临铺、同条街门市、同个商圈商户、同个功能区办公楼和小区等，这些周边关系资源可以争取优先发展为现实客户。茶品牌连锁专卖店可以采取精耕商圈深挖地脉的5项利器，包括定点奉茶、微信撒网、扫街陌拜、联盟合作和活动推广等实战方法，结合自身资源和团队能力，规划出针对地脉新客户的主动拓展模式。

   茶企需要开展会员全生命周期管理。茶品牌连锁专卖店发展会员属于常用的营销手段，而会员管理却属于薄弱环节，缺失不同等级会员客户的针对性管理和维护手段。同航咨询持续研究茶品牌连锁专卖店的会员全生命周期，大致可划分为首次消费客户—回头客户（休眠客户）—高价值客户（流失客户）—忠诚客户—铁杆粉丝这五个阶段。处于不同生命周期阶段的会员，其消费特征各异、消费贡献不一，尤其需要分析不同等级会员的数量占比、平均客单价、平均年交易次数和价值贡献占比这四项核心指标，以便规划出具有针对性的维护策略和维护政策。

   现阶段，中国的茶品牌连锁专卖店处于痛定思痛、涅槃重生的阶段。茶企需要拨乱反正、化“危”为“机”，卸下原来粗放经营的包袱，肩负起精细化经营的重任，点对点调整和优化茶企专卖店人、货、场、客绩效表现，重新开辟茶企专卖店的春天。茶品牌连锁专卖店，整装再发正当时！