谷歌首位非本土营销女高管：如何带领谷歌实现突破

文章来源 | 麦肯锡公司：Jonathan Gordon

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Lorraine Twohill的职业生涯是一部不断开拓新边界、建立新联系的历史。1992年毕业于都柏林城市大学之后，她在欧洲工作了12年，为各种组织机构建立品牌。2003年，Google委任Twohill拓展在欧洲、中东和非洲的业务，这也是谷歌的市场营销部门历史上第一次做出聘用非美国市场出身的高管的决定。在谷歌，Twohill平步青云：在2009年，她被任命为全球营销总监，而在2014年，更是提拔为全球市场高级副总监。

M=Mckinsey

L=Lorraine Twohill

M：自从第一次黄金时代以来，市场营销是否发生了变化？

L：在第一次黄金时代里面重要的核心资产在今天仍然重要：一个好的理念，好的文案和好的创意。在二十世纪六十年代，电视才刚刚普及，大部分的材料都是印制品,所以对于印刷的宣传品，你必须有很好的理念和很好的创意。现今，营销对于这些东西的要求并没有因为技术的进步而变低，你必须有真实性，有一个好的核心观点,这些至今仍然非常重要。

我个人对于市场营销的理解---我也常和我的团队讲的是，“了解用户，了解产品技术，并且将两者联系起来。”了解用户就是了解你的客户，不仅仅是了解他们是谁，而是知道他们要什么，他们的深层需求是什么，并且明白我们如何帮助他们满足需求。而了解产品技术意味着，了解你的产品经理和工程师心里的想法，知道他们想要生产的东西。将这两者联系起来，可以将工程师们设计的东西更好地、更有意义地传递到世界上每一个消费者手上，所以我们会创造这个世界真正为之兴奋的产品。

M：数字信息技术如何帮助你完成以前做不到的事情？

L：今日的营销之美在于，我们已经可以向人们展示营销的成效。数据让我们可以比过去更直观的描述营销活动所带来的影响。很多东西都变得可以用数据衡量了，而我们也花费更多的精力关注这些事情---我们严谨地对待实践的模型，跟踪营销活动的结果。影响力、结果、持续跟踪都很重要。

我认为现今我们处于一个非常有意思的拐点上。市场营销者今天拥有的工具非同凡响,他们比以往更了解他们的消费者，并能与之进行一个更有意义的双向对话。从很多方面上讲，现在绝对是营销的黄金时代。

营销的“程序化”，也就是通过数据分析与算法实现的媒体投放与购买的自动化，让我们感到非常兴奋。我给我的团队定了一个具有挑战性的目标——利用“程序化”工具来完成我们的视觉营销项目中60%的工作。现在你仍然需要定位你的目标客户，但是将对应的信息精确的传递到正确的人身上已经比过去简单得多，广告的浪费已经少了很多。于此同时，这对受众也更有好处——他们不再因收到不相关的广告而感到沮丧。媒体投放与购买的自动化很大程度上减轻了团队的工作负担，我们得以更多的关注于创新。

M：你们怎么关注创新？

L：在谷歌，数据为王。我们也关注如何描述我们的品牌，如何让世界明白我们想实现的使命。我发现，说一个正确的故事，尤其是是一个有实质内容的、真实的故事，也可以为你带来很好的声誉。考虑到我们现在所采用的分析工具，讲故事变得比以往更重要。如果要说有什么区别的话，那就是，现在没必要过多的谈论技术。我有一个同事专门在写关于未来市场营销的文章，那就是数据，数据，科学，科学。我想说“不是这样的”！但其实就是这样的，数据和科学的确非常重要。但是，如果你的设计是失败的，或者说你的信息和讲的故事是错误的，那么所有的这些工具都会为你带来很糟糕的影响。

M：你要如何处理信息和所讲的故事，尤其是在信息大爆炸的背景下？你是如何突破这些混乱状况的？

L：我们从用户着手，而且我们只关注“一个真实用户”。你必须把客户当做一个人，关注他/她生命中真正重要的事情。说实话，你不可能有一天早上醒来就突然想到“我今天需要一个新的浏览器。”举个例子，你早上醒来的时候，应该比较担心的是如何送你的孩子去学校，如何支付你的抵押贷款以及如何为未来做储蓄计划。

如果我们想要通过对你很重要的事情来影响你，我们就必须找一种方式让你产生共鸣。这些事情必须对你有实质性的好处，所以我们只讲和实际生活相关的故事。我们会说，“听着，你的生活将会因我们的产品而改变”，或者“你的生活因我们的产品而更好“，这就是故事的唯一目的。在我们开始讲故事之前，我们整个团队会坐在一起讨论，”为什么世界需要这个产品？一个人的生活将会因为我们的产品有怎样的改变？我们的产品有什么特别之处？我们的产品真正好在哪里？”产品必须为客户带来实质性的好处。

M：这真的很有趣；我们将“实质性的好处”与科技、讲故事、速度、简洁并列，当做新黄金时代市场营销的核心因素之一。

L：“实质性的好处”真的很重要。同时我认为这也是在上世纪八九十年代“营销”这个词声名狼藉的原因——产品并不能为顾客带来“实质性的好处”。当时有很多缺乏实质的大规模宣传和天花乱坠的夸张。

我们的工程师们切实的了解研发目标，他们设计产品的目的在于为人们的生活带来意义深刻的改变。举个例子，浏览器让人们得以方便地搜索全球各地的信息。所以，这让我的工作更加简单，也为我的团队有一些新的并且真实的东西可以讲。再举个例子，Gmail发布“促销”及“社交”标签的原因是：我们知道，每个人的收件箱里面已经塞满了营销广告和社交邮件。所以我们设计了这两个标签可以让这两种信息马上变成“已读”。人们喜欢这种功能，成熟产品的这种小小的改变会让人们更热衷于使用它，因为这真的解决了一个痛点。我们称之为“牙刷问题”。

M：什么是牙刷问题？

L：牙刷问题指代小的问题、痛点，就像你每天要刷两次牙。但是他们确实会带来问题，所以我们设计解决方案来解决这样的麻烦。与此同时，我们也关注大问题，比如马路上的车祸事故所带来的死亡。如果你有一辆无人驾驶车，问题将会获得解决。我们着眼于我们能解决的事情，从牙刷问题到历史性问题。

M：你是否认为，让客户获得最佳的体验的关键不仅在于讲更好的故事，而且要更好的倾听他们的需求？

L：当然。我认为这应该是市场营销部门在公司的角色，拥护客户、代表客户、反应客户的兴趣点和真实需求。

我们可以把产品放在人们面前，以实时获得客户见解。我们可以不停地测试、迭代和学习。

即使是那些更传统的公司也可以存活于现在的数字化世界，并清楚的了解如何通过互联网构建一个焦点小组。从而更快速的获得顾客见解，接触更多的人。我们也可以很快的将反馈发给团队以便他们对产品做出改进，从而使产品变得更好。

M：然而，人们依旧可以提出不同的意见，也可以提出具有创造性的判断。

L：讲故事就是创造性判断的重要案例。在我的看来，你永远都无法通过培训让市场营销人员获得创造性判断能力。其余的多数能力都是可以通过培训培养的。但真正拥有非常好的创造性判断的人非常少而且很难碰到。作为一个市场营销人员，你可以熟知准则、指南、框架和品牌指导，也可以了解全套理论，但是就是很难获得灵感和创造性的判断——这也就是我们正在寻找的东西，也是能够创造价值的东西。

M：你要怎么保证你的营销人员都与时俱进？

L：你必须走出你的办公楼，了解你周边的世界。现在这样做的营销人员很少，他们都太关注公司内部的需求。他们总是在开管理层会议，和各个部门的人工作。但是你必须走出去，了解周边的世界——了解人们如何使用你的产品，回家或者在城市里游走。无论我在世界上走到哪里，我都不会只是去那里开会。比如，如果我去东京，我不会只在办公室里待两天然后飞回来。我会花费半天时间去城市里走走。正如，如果你不用手机付钱，你就不会理解手机支付的意义。你需要走进东京的任何一家店面，真的买一个东西，然后你就能理解这种方式的意义。

我也会往团队里引进最年轻的人，问他们“你们一般去哪里闲逛，去哪里买东西？带我去你的邻里看看，带我去你买东西的地方看看，告诉我你最感兴趣的是什么。”他们喜欢这种方式，我也可以从他们身上学到很多——当我回来的时候，我又可以获得很多的灵感。

M：世界变得更小了。

L：对，而且更快了。如你所知，Google的产品周期不再是两年，更新换代可能会更快。对公司来说，将更多实时的客户见解带到会议上讨论，获得新一步的见解，从而不断测试、迭代、测试、迭代，这些事情至关重要。我们也乐于保持一种合理的紧迫感，并将自己视为一个面临多项挑战的小团队。通常，有关新产品的想法由我们自己的人提出：有创造性的工程师和产品经理。这些观点往往富有创造力，因为工程师有一颗创造的心。当你将创造性的想法和工程师共享，你就能够获得非凡的想法和思考。

M：和工程师一起工作是一种怎样的感觉？

L：这意味着市场营销部门需要用高标准要求自己。工程师和我们采用不同的角度来看待世界。他们认为事情很多都有问题，而且想要修复他们。他们是远见者、智囊，他们拥有天马行空的想象力。他们会有很疯狂的想法，并且想要实现它们。你必须也有这样的能力。你和这样的一群能够写代码的、有无限灵感的天才共事。为了能够和他们共事，你必须要提高你的认知。

（文章来源：长江商业评论）