18岁的约翰刚刚高中毕业，他在科罗拉多州厄尔巴索市的美国空军军官学校前下了公共汽车。他背着一个双肩包，里面装着一些允许新学员携带的物品：一个小闹钟、一件冬装外套、一些邮票和信纸、一个图形计算器。他还带了一些其他的东西，但那些东西不在他的背包里，也不会被和他分在同一个中队的其他29名新学员看到。在持续一年的训练中，这些学员将住在一起，吃在一起，学在一起。约翰带来的东西将慢慢传播给中队其他成员，对他们的健康和他们在空军的前途构成威胁。
约翰究竟带来了什么灾难？他带来的不是天花、肺结核或性病，而是体质虚弱。虽然人们难以相信身体虚弱也能传染，但2010年美国国家经济研究局的一个报告显示：体质虚弱就像传染病一样，在美国空军军官学校中蔓延。共有3487名学员接受了为期4年的跟踪调查，从他们在高中的体检一直到他们在军官学校中的例行体检。一段时间以后，中队里体质最弱的学员逐渐拉低了其他学员的体质。实际上，当新学员刚到军官学校时，和他自己入学前的体质比起来，通过他所在中队里最虚弱的学员的体质，可以更好地预测他未来的体质。
这个调查能够说明，实际在很大程度上，那些我们通常认为受自控力影响的行为，也会受社会控制力的影响。我们愿意相信，我们的决定不会受他人的影响，我们为自己的独立和自由意志感到自豪。但从心理学、市场营销学和医药学等方面的研究来看，我们个人的选择在很大程度上会受他人想法、意愿和行为的影响。甚至，我们认为他们想要我们做什么，这都会影响我们的选择。正如我们下面将看到的，这种社会影响经常给我们带来麻烦。但这也有助于我们实现意志力目标。意志力薄弱可能会传染，但你仍然可以获得自控力。
传染病的传播
疾病控制和预防中心之所以出名，是因为这里研究HIM病毒的爆发，更早之前还研究过的艾滋病病毒的爆发。但他们也关注长时期内国民健康的变化，包括美国每个州肥胖率的变化。在1990年，美国没有一个州的肥胖率达到或高于15%。到1999年，有18个州的肥胖率在20%-24%之间，但没有一个州达到或高于25。到2009年，只有一个州(科罗拉多州)和哥伦比亚地区的肥胖率低于20，其他33个州的肥胖率都达到或高于25%了。
卫生部官员和媒体是这样形容这个趋势的——肥胖传染病。哈佛医学院的尼古拉斯·克里斯塔斯基和加州大学圣地亚哥分校的詹姆斯·福勒这两位科学家被这个形容震惊了。他们想知道，体重的增加是否以和其他传染病(如流感)相同的方式在人群中传播。为了找到答案，他们拿到了弗雷明汉心脏研究所的数据。这家研究所在32年里跟踪调查了马萨诸塞州弗雷明汉1。 2万多名居民的状况。调查开始于1948年，当时共有5200名参与者。1971年和2002年又有新一代的居民加入调查。数十年来，该地居民一直汇报自己的个人信息，包括自己体重的变化，以及与研究中
其他人的社会关系。
通过一段时间对参与者体重的观察，两位科学家发现了像传染病一样的现象——肥胖是会传染的，它会在家庭内部和朋友之间传染。如果一个人身边有个朋友超重了，那么他变胖的概率就会增加171。如果一个女性的姐妹超重了，那么她变胖的概率就会增加67；如果一个男性的兄弟超重了，那么他变胖的概率就会增加45%。
在弗雷明汉社区，不只是肥胖在传染，其他东西也在传染。当一个人开始酗酒，其整个社交圈中泡酒吧的人和宿醉的人都会变多。但是，两位科学家也发现了“自控力可以传染”的证据。如果一个人戒烟了，那么他家人和朋友戒烟的概率也会增加。克里斯塔斯基和福勒在其他社区也发现了这种传染现象。这种现象涵盖了许多种意志力挑战，比如吸毒、失眠和抑郁症。尽管这个情况令人不安，但有一点很明确：坏习惯和积极的改变都能像细菌一样在人群中传播，而且没有人能完全不受其影响。
不是每个意志力挑战都是社会“传染”的结果，但大多数挑战都存在社会“传染”的问题。针对你自己的意志力挑战，请考虑以下问题：在你的社交圈中，有没有其他人有和你一样的意志力挑战？回想一下，你有没有从朋友或家人身上学到过某种习惯？和某些人在一起的时候，你会不会更容易放纵自己？在你的社交圈中，最近有没有其他人也在尝试应对这个意志力问题？
社会中的个人
说到自我控制这个问题，我们己经知道，人类大脑里不是只有一个自我，而是有很多不同的自我在相互竞争，争夺控制权。这里面有想获得即时满足感的自我，有铭记远大目标的自我，有现在的自我，也有未来的自我。他们可能相似，也可能不同。实际上，你会发现自己大脑里还住着几个人，就像脑子里还不够挤似的。我说的可不是多重人格障碍，我指的是你的父母、配偶、孩子、朋友、老板，以及任何出现在你日常生活中的人。
人生来就要和其他人产生联系。我们的大脑已经找到了一种巧妙的方法，确保我们能产生这样的联系。我们有专门的脑细胞管这件事，它名叫“镜像神经元”。它唯一的任务就是注意观察其他人在想什么，感觉如何，在做什么。镜像神经元分布在整个大脑中，帮助我们理解其他人所有的经历。
比如，想象一下你和我待在一个厨房里，你看到我用右手去拿一把刀。你的大脑就会自动把这个动作转化成某种信息，管理你右手运动和感觉的镜像神经元就会被激活。这样，你的大脑就会开始分析我在做什么。镜像神经元会重新创造我的运动，就像一位侦探在重建犯罪现场一样。它会试图找出当时发生了什么，以及发生这件事的原因。这会让你猜测我为什么要拿刀，之后会发什么事。我是要攻击你吗？还是说，我的目标是台面上的胡萝卜蛋糕？
再比如，当我去拿刀子时，一不小心划破了右手的大拇指。噢！当你看到这个的时候，你大脑中管理痛感的镜像神经元就会作出反应。你的脸部肌肉会开始抽搐，你马上就知道了我的感觉。痛感对大脑来说是如此真实，就像疼痛的信号是来自你的右手一样。你脊髓中的神经甚至会试图抑制这种疼痛，就好像实际上是你切到了手！这就是移情的本能，它让我们理解他人，并对他们的感觉作出回应。
等我包扎好拇指，给自己拿了块蛋糕，你大脑奖励系统的镜像神经元就会被激活。即使你自己不喜欢胡萝卜蛋糕，但你知道我最喜欢它(的确如此)，你的大脑也会开始期待奖励。当我们的镜像神经元获取了别人奖励承诺的信息时，我们自己也会渴望得到奖励。
镜像意志力失效
通过这个简单的场景，我们发现了三种形式，这三种形式都会使我们的社会脑(social brain)出现意志力失效。第一种形式是无意识的模仿。当镜像神经元探测到其他人的行动时，它会让你的身体也准备做同样的动作。当你看到我去拿刀的时候，你可能会不自觉地想伸手帮我一把。在其他情况下，我们也会无意识地对别人的姿势或动作作出反应。如果你注意一下肢体语言的话，你就会发现，交谈中的人会摆出对方的姿势。一个人交叉着双臂，过了一会儿，和他说话的人也叉起了双臂。她的身子向后倾斜，很快，他的身子也会向后倾斜。这种无意识的身体镜像似乎能帮助人们更好地了解彼此，同时带来相互联系、关系密切的感觉。(这就是为什么销售员、经理和政客都需要经过训练，让他们能有意识地去模仿别人的姿势。因为他们知道，这么做更容易影响他们的模仿对象。)
我们有模仿别人行动的本能，这就意味着，当你看到别人去拿零食、饮料或信用卡的时候，你自己也会无意识地模仿他们的行为。同时，你也会失去自己的意志力。最近，研究人员考察了烟民在看到电影中有人抽烟时，他们大脑中发生的变化。他们控制手部运动的大脑区域变得活跃起来，就像烟民的大脑正在准备掏根烟点上一样。仅仅是看着屏幕上有人抽烟，就会让人下意识地产生吸烟的冲动。对想要控制冲动的烟民来说，这无疑加大了挑战。
大脑让我们误入迷途的第二种形式是传染情绪。我们发现，自己的镜像神经元会对别人的疼痛产生反应，也会对别人的情绪产生反应。正因为如此，同事的坏心情会变成我们的坏心情——这让我们觉得自己才是那个需要喝酒的人！这也就是为什么，电视情景喜剧会添加笑声音轨——他们希望，别人的笑声也能惹你发笑。这种情绪的自动传染同样能解释，为什么社交研究者克里斯塔斯基和福勒发现，快乐和孤独的情绪会在朋友和家庭中传播。那么，这为什么会造成意志力失效呢？当我们感觉不好的时候，我们会用惯用的方法来改善心情。这可能意味着，很快你就会去疯狂购物或者吃下一块巧克力了。
最后，当我们看到别人屈服于诱惑时，我们的大脑也可能受到诱惑。如果你发现别人和你有同样的意志力挑战，你就会很想加入他们。当我们想象别人想要什么的时候，他们的欲望就会引发我们的欲望，他们的食欲也会引发我们的食欲。
人类天生就能洞察别人的思想。当我们观察别人的行动时，我们会用社会脑去猜测他们的目的。为什么那个女人要冲那个男人大喊大叫？为什么服务员要和我调情？这样的猜测可以让我们预测别人的行为，避免社会灾难。我们需要学会保护自己和他人，远离社会威胁。(那个正在尖叫的女人，和与她在一起的男人，谁处在危险之中？谁会需要帮助？)在模棱两可的情况下，我们也需要作出最合适的反应。(那个和我调情的服务员是想多拿点小费，而不是想约我出去。)
但是，这种自动读心术也有一种自控的副作用：它会激活我们心中的共同目标。心理学家称之为“目标传染病”。研究发现，我们很容易感染别人的目标，从而改变自己的行为。比如，在一项研究中，同学们得知了另一位同学在春假里打工的事，大家就都把赚钱视为自己的目标。然后，这些学生就会在实验中更努力、更勤快，以便多赚点钱。年轻人看到男人在酒吧里和女人搭汕的故事时，他们就会把草率的性行为当做目标，也就更可能帮助突然闯进实验中的漂亮年轻女性。(研究人员证实，这位年轻男士相信，帮助这名女性会让他更可能和她上床。这听起来很合理。但我肯定，实际效果可能没有大部分年轻男士想得那么乐观。)另一些调查显示，想着一位吸大麻的朋友，会让大学生更想得到刺激的体验；想着一位不吸大麻的朋友，就会减少他们的兴致。
这些对自控来说意味着什么呢？好消息是，能够传染的目标，仅限于你已经拥有的或是和他人共有的目标。你不会因为短暂暴露在一个目标前面，就感染上这个全新的目标。这和感染流感病毒不是一回事儿。当朋友给你烟时，不抽烟的人不会产生对尼古丁的欲望。但是，别人的行为能激发你大脑中的某个目标，只不过这个目标当时没能控制你的选择而已。正如我们看到的，意志力挑战总是包含了冲突，这种冲突来自两个相互竞争的目标。你现在想要享乐，但你又想要未来的健康。你想要冲老板发脾气，但你又想保住自己的工作。你想要大肆挥霍，但你又想要还清债务。看着其他人追求其中一个目标，你大脑中两方的力量对比就会发生扭转。
目标传染在两个方向上都会起作用——你既可以感染自控，也可能感染自我放纵。但是，我们好像更容易感染上诱惑。如果和你共进午餐的人点了甜品，她“即时满足”的目标便会和你“即时满足”的目标狼狈为奸，一起打倒你减肥的目标。看着别人在买节日礼物时大手大脚，你的欲望就会增加，你就会希望圣诞节早上给自己孩子更多快乐。这会让你暂时忘掉，自己最初的目标是少花点钱。
我们不总是感染别人的目标。有时，看着别人屈服于诱惑，反而能增强我们的自控力。当你坚定了一个目标时(比如减肥)，还要意识到你有一个与之冲突的目标(比如吃个比萨)。当你看到别人的行为和自己最大的目标发生冲突时，你的大脑就会处于高度警惕的状态。它会让你的主要目标更坚定，它还会寻找策略帮你坚守目标。心理学家把这叫做“反抗控制”。但当你的自控力受威胁时，你可以把它看做一种免疫反应。
当你面对别人的目标时，增强免疫系统的最佳途径就是：在每天刚开始的时候花几分钟想想自己的目标，想想你会怎么受到诱惑，想要改变自己的目标。这就像疫苗一样，能保护你不受别人的感染。回想自己的目标能强化这个目标，避免你感染他人的目标。
感染别人的目标，失去自己的控制
有时候，我们感染的不是某种具体的目标，比如吃零食、花钱、诱惑陌生人，而是和我们的冲动一致的、更普遍的目标。荷兰格罗宁根大学的调研人员在各种真实情景下证明了这一点。他们的研究对象是那些没有疑心的路人。他们找到了很多人们举止恶劣的“证据”，比如，明明旁边有醒目的“不准停车”标志，人们还是把自行车锁在栅栏上；明明杂货店有“购物车使用后请归还店内”的规定，人们还是把购物车留在停车场里。他们的研究显示，“打破规则”也是可以传染的。在研究人员的计划里，那些人受到他人行为的影响，忽略了这些标志。因为别人也把自行车锁在栅栏上，把购物车留在停车场里。
但结果不仅于此。当人们看到“不准停车”的栅栏旁锁着自行车时，他们更可能不遵守规定，跨过栅栏走捷径。当人们看到停车场里的购物车时，他们更可能把垃圾丢在停车场的地上。比起打破某一项规则的目标，能传染的目标范围更广。人们感染的目标是做自己想做的事，而不是自己应该做的事。
当我们看到别人忽视规则、受欲望支配的时候，我们更可能在任何冲动面前选择屈服。这就意味着，当我们看到别人举止不良的时候，我们的自控力也会降低。(这对爱看电视真人秀节目的人来说是个坏消息，因为这些节目通常讲的是三件事——酗酒、打架、第三者插足。)听说有人偷税漏税，会让你觉得放松一下节食计划没什么大不了。看到其他司机超速驾驶，你也许会花钱超预算。这样一来，我们就会从别人那里感染上了“意志力薄弱”，即便我们的弱点和我们看到的别人的弱点毫不相同。重要的是，我们甚至不需要直接看到别人行动。就像病人摸过门把手后，很长一段时间里，细菌仍会留在把手上面一样，即使我们只看到了其他人屈服于诱惑的证据，我们也会感染上同样的目标。
研究发现，想到自控力强的人可以增强自己的意志力。对你的挑战来说，谁能成为你的意志力榜样呢？是那些经历过同样的挑战并最终成功的人，还是那些自控力的典范？(在我的班上，最常被提名的意志力模范是成功的运动员、精神领袖和政治家。但实际上，家人和朋友能给予我们更多的动力。我们接下来就会发现这个问题。)当你需要多一点意志力的时候，想想你的榜样。问问自己：那个意志力强人会怎么做？
为什么说，你喜欢的人比陌生人更有传染性
在流感肆虐的季节，你可能从任何接触过的人身上感染病毒。比如，收银员咳嗽时不捂嘴，他刷完了你的卡递给你，你的卡上就沾满了细菌。这就是流行病学家所说的“简单传染”。在“简单传染”的情况下，病毒是谁传染给你并不重要。陌生人携带的细菌，和你喜欢的人携带的细菌没什么不同。只要你碰上病毒，就会被传染上。
但是，行为传染的方式则有所不同。社会传染，如肥胖或吸烟的传播，遵循的是“复杂传染”的模式。仅仅接触到行为的“携带者”还不够，重要的是你和这个人的关系。在弗雷明汉社区里，行为的传播不会跨过栅栏和后院。社会传染病在人际网络中传播，那里面都是互相尊重、互相欣赏的人。它不会在街道网络中传播。同事的影响怎么也比不上密友的影响，即便是朋友的朋友的朋友，也比你每天见到却不喜欢的人更有影响力。这种选择性的传染在医学界是闻所未闻的。这就好像是，只有从你不认识或不喜欢的人身上感染病毒时，你的免疫系统才能保护你。但是，行为就是这样传染的。和地理上的亲近程度比起来，社会关系上的亲密程度更重要。
为什么在关系密切的人中间，行为会传染得这么严重呢？我们可以用免疫系统作个类比。只有当免疫系统发现那些人“和我们不同”时，它才会拒绝他们的目标和行为。毕竟，我们体内的免疫系统不会攻击自身的细胞。只要它能辨别出那是自己的东西，它就不会作出任何反应。但是，只要它辨别出那是来自外部的东西，那对它来说就是威胁。它会隔离或摧毁这个病毒或细菌，这样你就不会生病了。事实证明，当我们想到我们喜爱、尊重的人和感觉相似的人时，我们的大脑会像对待自己一样对待他们，而不会把他们视为“别人”。在脑部扫描仪中就能发现这一点。如果你观察一个成年人先想到自己，再想到他的母亲，他想到自己和母亲时大脑活跃的区域几乎一样。这说明，我们认为的“自己”也包括我们关心的人。我们的自我意识取决于我们和他人的关系。在很多时候，只有想到其他人，我们才知道自己是谁。因为，我们的自我意识中包含了其他人，他们的选择影响着我们的选择。
花一点时间去想一想，谁是和你关系密切的人。你和谁在一起的时间最长？你最尊重谁？你觉得谁和自己最像？谁的意见对你来说最重要？你最信任谁，最关心谁？你能不能想到哪些行为(无论是有益的还是有害的)是你从他们身上学来的，或是他们从你身上学到的？
群体的一员
想象一下，有人敲了敲你的门，让你回答几个关于节约能源的问题。你多久会省一次电？你会通过缩短洗澡时间来节约用水吗？你给房子做过隔热处理，以此减少热量流失吗？你开的是高油耗的汽车吗？然后，他们又问你，你有多赞同“节约能源有利于自然环境，能为你省钱，还能造福后代”这个说法。最后，他们问你两个问题：最能促使你节约能源的原因是什么？你认为邻居中有多少人试着节约能源？
作为“人们为什么节约能源”这个研究的一部分，研究者向加利福尼亚州的800位居民询问了这些问题。这群人都相当无私，都说自己最大的动力是保护环境，其次是造福后代，最后才是省钱。“因为其他人在做同样的事”这个因素被排在了最后。但在为加利福尼亚居民极高的公共意识欢呼雀跃之前，我们得考虑这样一件事：调查中只有一个问题可以预测他们节约能源的真实情况，那就是他们认为有多少邻居在试着节约能源。其他的理由和动力，比如省钱和为子孙拯救地球，都和他们做的事毫无关联。人们都认为自己的行为目的高尚。然而，唯一关系到你怎么做的理由反而是最不无私的“别人都这么做”。
这个事例说的是心理学家所谓的“社会认同”。当群体里的其他人都在做某件事时，我们很容易认为这件事是应该做的聪明事。这是很实用的生存本能之一，这些生存本能伴随社会脑一起出现。要知道，如果你看到整个群体都在往东走，你最好还是跟上。相信别人的判断，正是让社会生活正常运转的茹合剂。你不必亲自了解一切，可以把全部精力放在自己擅长的事上，无论你擅长的是制造最好的河马皮腰带，还是对股市行情进行准确预测。
我们的日常行为受到“社会认同”的巨大影响。这就是为什么我们经常在新闻网站上浏览“最受欢迎的新闻”，也就是我们为什么更可能去看“排行榜第一位”的电影，而不是去看那些“票房毒药”。“社会认同”还解释了为什么犹豫不决的选民会相信民意测验，为什么父母在超市过道里为了最热门的新玩具打架会被算做“新闻”。其他人想要的一定是好的，其他人认为对的一定是正确的。如果我们还没有形成自己的观点，或许我们也会信任群体的观点。
那些挨家挨户做能源使用情况调查的研究人员，决定测试一下“社会认同”对行为改变有何影响。他们设计了一个门上挂牌，以此来鼓励加利福尼亚州圣马科斯的居民缩短洗澡时间，关掉不需要的灯，在晚上用电风扇代替空调。每个挂牌上都有几句鼓励的话，一些是让居民们保护环境，另一些则更强调节约能源可以造福后代，可以减少居民的能耗费用。而强调社会认同的挂牌上只有一个声明：“据报道，在你的社区里，99%的人关掉了不需要的灯来节约能源。”
在4周的时间里，共有371个家庭每周会收到一个挂牌。重要的是，每个家庭总是收到相同的鼓励的话。例如，一家人会连续收到4个强调社会认同的挂牌，或4个写着“造福后代”的挂牌。为了弄清楚哪种激励最有效，调查人员定期到每个家庭去抄电表。他们还拿到了这些居民收到挂牌前后几个月的电费账单。结果表明，唯一能减少家庭能源使用的话是“别人都这样做”，其他的话(也是人们宣称自己节约能源的理由)对他们的行为毫无影响。
诸多研究证明，妈妈警告我们不要成为自杀的小旅鼠，但我们就是那些小旅鼠。这项研究只是诸多研究中的一个。“如果你的朋友们都跳河了，你会跟着跳吗？”我们现在知道，甚至以前就知道，正确的答案应该是：“不，肯定不会！我是个有主见的人，其他人影响不了我！”但更真实的答案或许是——我们会这么做。
我们都不想被人提醒这件事。我发现，教室差不多每个学生都相信自己是独一无二的。我们一生下来就被训练走自己的路，从人群中脱颖而出，成为领导者而不是追随者。然而，美国文化痴迷的独立自主，斗不过人类想融入群体的渴望。那些不随波逐流的人或许得到了社会的称赞，但我们无法逃离社会的本能。门上挂牌的研究表明，没有必要把它看成坏事。只要我们相信社会规范就是做正确的事(或更难的事)，“社会认同”就会增强我们的自制力。
上帝想要你减肥
你能告诉人们这是上帝的旨意，以此说服他们去锻炼身体、吃更多水果和蔬菜吗？中田纳西州立大学的一项干预实验就这么做的，并取得了非同一般的效果。这项干预实验要求人们思考关心自我和身体健康在他们信仰的宗教里有多么重要。例如，研究人员会要求基督徒思考《圣经》的经文，如“酗酒的人，不可与他们来往；暴食的人，不要与他们为友。”和“我们当洁净自己，除去身体灵魂一切的污秽，敬畏神，得以成圣。”。研究人员会要求他们反思自己生活中的行为，比如吃垃圾食品或不锻炼身体，这些行为和他们宣称的信仰和价值观不相符。当他们认识到自己的行为与信仰不符时，鼓励他们去制订改变行为的计划。相信好的基督徒应该减肥和锻炼身体，这是强有力的“社会认同”，远比检测出高胆固醇后医生的严厉警告来得有效。
心理学家马克·安塞尔拓展了这个方法。他认为，宗教团体在支持行为调整上应该承担更多的责任。教堂
在提供宗教服务的同时，也可以提供瘦身课程和营养讲座。它们在举办社交活动时，也应该提供健康食品。他指出，要让这个方案奏效，宗教领袖必须成为好的行为模范。在宣传晨间散步之前，他们必须保持体形。正如他们不能踏进妓院一样，他们在走进麦当劳之前也需要三思。毕竟，“社会认同”也需要例证。
斯坦福大学在本科生中开展了一项干预实验，这个实验用相当不一样的方法来让他们减少某种行为。研究人员设计了两份不同的传单来劝阻酗酒行为。一份传单采取了理性的方式，列出了酗酒相关的恐怖数据，例如“一晚上的酗酒会降低你的抽象思维能力，这个效果会持续30天。”(是的，对许多追求好成绩、担心自己在接下来的微积分考试中表现不好的本科生来说，这是让人不得不信的理由。)另一份传单把酗酒和在大学社交生活中备受蔑视的人(也就是研究生)联系起来。这份传单上画着一位研究生正在喝酒，旁边写着警告：“斯坦福的很多研究生都酗酒……他们中的很多人都相当肤浅。所以在你喝酒时也要想想……没有人想被误认为是这种人。”
这两份不同的传单被分别贴在两栋新生宿舍里。传单贴上去两周后，住校学生接受了一次匿名问卷调查，问他们上一周喝了多少酒。住在贴着“肤浅的研究生”传单那栋楼里的大学生喝下的酒精，比另一栋贴着“理性陈述”传单的楼里少50。这些学生说的是实话吗？我们没法弄清楚，因为研究人员没跟着他们去参加派对。他们可能说了谎，因为即使是个匿名调查，本科生也不想被误认为是“肤浅的研究生”。但是，如果这个报告是真的，那么这项研究就展示了一种劝阻不健康行为的新策略，即让人们相信这种行为是你从不愿掺和的那个群体成员的坏习惯。
这两项干预实验都展示了“社会认同”对支持行为调整的重要作用。如果我们相信，戒掉恶习并培养新的美德会让我们在自己最重视的群体中站稳脚跟，我们或许会愿意这么做。
当自控变得不正常时
如果我们想让别人更有意志力，就要让他们相信自控是个社会规范。但你最近一次听到人们行为改善是什么时候呢？媒体更愿意用耸人听闻的数据来吓唬我们，那些数据让我们觉得所有人都变得更懒惰、更不道德、更不健康了。在这一章的开篇，我提到了一个新动向——66%的成年人都超重或肥胖。我们总是听到下面这种数据：40%的美国人从不锻炼，只有11%的美国人每周进行5次剧烈运动(这是保持健康和减肥的推荐标准)。只有14%的成年人按照推荐的标准每天吃5份水果和蔬菜。相反，每个成年人一年平均要消耗100磅糖。
列出这些数据是为了让我们感到恐惧。但说实话，如果我们发现自己处于多数阵营，所有人的脑海里就会响起：“还好还好，我跟别人一样。”我们听到这种数据的次数越多，就越坚信这是大家都在做的事，如果我们自己也是这样，实际上没什么大不了的。当你和剩下的86%的美国人一样时，为什么还要去改变呢？
如果我们知道自己是“正常人”，我们就会改变对自己的看法。例如，对整个国家来说，人们变得越胖，就越会觉得自己在变瘦。2010年((内科医学档案》中的一份报告指出，有37%的人在被临床诊断为肥胖后，不仅认为自己并不胖，还相信自己变胖的风险很低。虽然这看起来是对事实的否定，但却直接反映了新的社会现实。当所有人的体重都在增加时，即使医学上的肥胖标准没有变化，我们自己却把肥胖标准提上去了。
如果我们处于意志力薄弱的多数阵营之外，处于钟形曲线的另一侧，我们就会发现自己正在向中间靠拢。一项研究显示，住户一旦知道自己的能耗量低于平均水平，就会开始不关灯或者开始使用自动恒温器。和做正确的事比起来，人们更愿意向中间靠拢。
在说到“社会认同”的时候，我们认为别人做的事比别人实际做的更重要。比如，大学生对身边同学普遍作弊的情况估计过高。要想知道一个学生有没有作弊，要看他是否相信别人也在作弊，而不是看作弊的惩罚是否严厉，也不是看他是否认为自己会被抓。当他们相信自己的同学作了弊时，原本诚实的班级也会变成所有学生都在考试中发短信、传答案的班级。(是的，我曾抓到一个学生抄别人答案。)
这种现象并不局限在教室里。多数人高估了纳税人在申报时虚报瞒报的比例。当大家觉得这是正常现象时，实际的虚报比例就会升得更高。我们并非无可救药的骗子，一旦大家知道了准确的信息，就会纠正自己的行为。举个例子来说，当大家都知道了其他纳税人诚实程度的准确数据，他们就更可能诚实地申报纳税。
如果我们认为别人还在做我们试图改掉的不良行为，那么“社会认同”就会妨碍我们作出改变。你有没有告诉过自己，你的意志力挑战不是什么大事，因为它是社会规范？你是否意识到，自己认识的所有人都有同样的习惯？如果是这样，你可能会质疑这种看法。质疑它的最好方法就是找到一群人，他们正在做你渴望做到的事。找到一个新的“群体”并加入进去。这个“群体”可能是一个支援小组、一个班级、一个本地俱乐部、一个网络社区，甚至是一份支持你实现目标的杂志。置身于和你共享承诺与目标的人们当中，会让你觉得自己的目标才是社会规范。
“我应该”的力量
当你减掉50磅后出现在高中同学聚会上，你的老同学该会多么惊讶！这种想象能促使你每天早晨起床锻炼吗？当你抽烟的时候，你9岁的儿子会十分失望。这种失望能否让你不在工作时鬼鬼祟祟地抽烟？
在考虑如何作出选择时，我们经常想象自己是别人评估的对象。研究发现，这为人们自控提供了强大的精神支持。预想自己实现目标(比如戒烟或献血)后会非常自豪的人，更有可能坚持到底并获得成功，预想自己的行为会受到谴责也很有效。有些人会想象，别人知道自己发生不安全性行为后，自己会很羞愧，这种人更可能使用安全套。
东北大学的心理学家大卫·德斯丹诺认为，与讨论长期成本和收益的理性论证比起来，自豪、羞愧等社会情感能更迅速、更直接地影响我们的选择。德斯丹诺把这称为“激情的自控”。通常，我们把自控想做是冷静的理性战胜
了感性的冲动。但是，自豪和羞愧依赖大脑皮层的情绪区，而不是用来作逻辑分析的前额皮层。社会情感可能进一步帮助我们作出选择，让我们在自己的群体里站稳脚跟。同样，恐惧有助于我们保护自己，愤怒有助于我们自我防卫，接纳社会或抗拒社会的想象会促使我们去做正确的事。
针对违法行为和社会性的破坏行为，一些企业和社区开展了实验，用社会羞愧感来取代原本社会规范的惩罚。如果你在曼哈顿唐人街的杂货店里行窃被抓到，你就会被迫和你想偷的东西合影。照片会挂在靠近商店收银台的“羞耻墙”上，上面写着你的名字和地址，并冠以“大盗”的恶名。
当芝加哥警方决定公布嫖娼被捕者的姓名和照片时，他们根本不是想惩罚这些人，而是希望吓住那些想去嫖娼的人。正如芝加哥市长理查德·戴利在新闻发布会上为这个政策辩护时所说的：“我们要告诉所有踏进芝加哥的人，如果你嫖娼，你就会被捕。而你一旦被逮捕，所有人都会知道这件事，包括你的配偶、孩子、朋友、邻居和老板。”针对曾经嫖娼的芝加哥人的调查指出，这个政策起到了作用。在当地报纸上曝光嫖娼者的照片或名字，被誉为对嫖娼行为最有力的威慑。(87%受访者认为这个举措让他们三思而后行。)这个措施的效力高于监禁、扣押驾照和100。美元以上的罚款坦。
羞愧的限度
在我们为羞愧的力量欢呼之前，还应该注意一下“去他的”效应。想象羞愧等消极社会情感实现的自控，与真的感到惭愧并耗光意志力，还是存在微妙差别的。我们三番五次地看到，糟糕的感觉会让人放弃抵抗。当这种糟糕的感觉以罪恶感和羞耻感的形式表现出来时，这种情况尤为明显。羞愧作为一种预防措施或许能起作用，但事情一旦结束，羞愧就会更可能引起自我伤害，而非自我控制。例如，对在牌桌上输了大钱感到羞愧的赌徒，最可能试图“赢回”他们损失的金钱。他们会下更大的赌注，甚至借钱来捞回损失。
即便羞愧是可以预期的，但在我们最需要它的时候，它也可能耍了我们。研究人员要求健康意识很强的人想象自己面前有一块巧克力蛋糕，然后想象自己吃了这块蛋糕后感到羞愧。这样，他们就不太可能去吃它。然而，当研究人员把一大块从“芝士蛋糕工厂”甜品店拿来的巧克力蛋糕放在桌子上，配上一瓶水、餐叉和桌布时，羞愧就起到了反作用。只有10%的人抵制住了诱惑。可以预期的羞愧或许能让你不走进“芝士蛋糕工厂”，但当诱惑出现在你面前时，羞愧面对承诺的奖赏就失去作用了。一旦你大脑里产生多巴胺的神经元受了刺激，糟糕的感觉就会加剧你的渴望，让你更容易放弃抵抗。
自豪感的力量
从另一个方面看，即使面对诱惑，自豪的力量也会让你安然度过。那些想象自己抵制了蛋糕的诱惑后很自豪的人里，有40%一口蛋糕都没吃。“自豪”能起作用的原因之一是，它把人们的思维从蛋糕上转移开了。相反，羞愧则会触发那些可以预期的快感，被试者描述了很多和诱惑相关的想法，比如“蛋糕闻起来真香”和“蛋糕真好吃”。另一个原因则可以归结为生物学：实验研究发现，表现出内疚感会减少心率的变化，降低意志力的生理储备。反之，自豪感会保持甚至增加这种储备。
为了让自豪感发挥作用，我们必须认为别人都在监视自己，或我们有机会向别人报告自己的成功。市场研究人员发现，人们在公开场合更愿意购买绿色产品，比他们私下网购时买得多。买绿色产品是一种向别人展示自己很无私、很有思想的方法，我们想要社会认可自己这种高尚的购买行为。如果没有这种预期的驱使，大多数人可能都不会去保护树木。这个调查指出，让自己坚定决心的有效策略是——公开你的意志力挑战。如果你相信别人会支持你走向成功并观察你的行为，你就会更有动力去做正确的事。
想象一下你在意志力挑战中取得成功后会多么自豪。这样，你就能充分利用“被认可”这个人类的基本需求。想一想你所在“群体”中的某个人，可以是一个家庭成员、一个朋友、一个同事、一个老师。想象他们的观点与你相符，或者他们会为了你的成功感到高兴。当你作出一个让自己感到自豪的选择时，你可以更新Facebook的个人状态，或是在Twitter上发布信息。如果你不喜欢高科技产品，你也可以和人们面对面地分享自己的故事。
因拖欠税款感到羞愧
如果讲完课以后还有时间，我会邀请学生们公开自己的意志力目标。这给他们制造了一定的社会压力。很多人会觉得，自己被迫按公开的宣言来做事。尤其是他们知道我会在全班面前问他们做得怎么样了，这对他们来说就更有压力了。很多学生盼着在班级面前展示自己的成功，这也会形成一种预期的自豪感。
有一年，一位女士在课堂上对大约150名学生表示，她的目标是补交自己拖欠的税款。在接下来的一周里，我没有见到她，所以我问其他同学：“那位想补交拖欠税款的女士在哪呢？”她不在课堂上，但有两位同学举手说，自己已经迈出了第一步，上缴了最近拖欠的税款。最不可思议的事是，他们并没有把缴纳拖欠税款作为自己的意志力挑战。那位女士在上一节课上说的话激励了他们，这就是目标传染的经典案例。
那么，最初作出保证的那位女士去哪了呢？我也不知道，因为那是我们的最后一堂课，所以我再也没有见过她。我只希望她是去见了税收官，而不是羞愧地逃走了。当然，这是“我应该”的力量的另一面：想象别人的目光是很有激励作用，但如果我们失败了，别人毫不掩饰的轻蔑目光则会让我们羞于公开露面。
被踢出群体
在我们的社会里，上瘾、肥胖、破产等意志力“挫折”总是带着坏名声。我们可能错误地认为某人是软弱、懒惰、愚蠢、自私的，相信他们理应感到羞愧，或被赶出自己的群体。但我们最该警觉的行为，是避开那些不能按我们喜欢的方式自控的人。这不仅是一种对待别人的残酷做法，还是一种激励自己改变的糟糕策略。正如“身材多样性与健康协会”会长德布·兰迈尔所说：“如果羞愧管用，就不会有胖子了。”
研究显示，人一旦被踢出群体，意志力就会耗竭。举个例子，当人们被社会拒绝时皿，他们就很难抵制新鲜出炉的曲奇饼干，面对具有挑战性的任务会很快放弃，在需要精神集中的实验里也更容易分心。研究也显示，少数族群越是受到歧视，自我控制能力就越差。这只是提醒少数族群，歧视会耗尽他们的意志力。只要我们觉得被排斥或被冒犯，我们就有可能屈服于自己最糟糕的冲动。
与其让意志力受挫的人感到羞愧，倒不如为他们提供社会支持。匹兹堡大学的减肥干预实验就是一个很好的例子。实验要求参与者和一个朋友或家人一起参加。实验人员会给他们布置“互助家庭作业”，比如在一周里一起吃一顿健康大餐，相互提供支持和鼓励。令人印象深刻的是，66%的参与者在接下来的10个月里都能保持减肥。与此相比，在没有要求和朋友或家人一起参加的控制组中，只有24%的参与者能保持减肥。
你无须单独面对你的意志力挑战。有没有朋友、家人或同事可以和你一起实现意志力目标？你们不必有相同的目标，只需要相互记录和鼓励。这就能让你们在自控时感到来自社会的支持。如果你愿意把这种支持变成一种良性竞争，你也可以在意志力竞争中赢过别人。看看谁会最先完成被延误的任务，看看谁在一个月里节省的钱最多。
查看电子邮件，让目标保持鲜活
我过去的一个学生在上完课几个月后发来了一封电子邮件。那是我最喜欢的电子邮件之一。她想让我知道，我在最后一次课上开展的即兴实践活动，对她坚持目标起了举足轻重的作用。在最后一次课上，有些学生担心，课程一旦结束，他们就会失去动力，无法持续作出改变。学生们觉得，知道自己会和别人分享自己的经历，即使是与坐在他们旁边的人分享，会激励他们做出值得汇报的事来。与别人分享经历正是本课的一个重要组成部分。
所以，在最后一节课上，为了克服一些学生的焦虑，我让大家和不认识的同学相互交换电子邮箱地址。我还说：“告诉这个人你打算下一周做什么和你目标相符的事。”他们的任务就是给自己的搭档发电子邮件，并询问他们：“你做了自己说过要做的事吗？”
几个月后给我发邮件的那个学生说，让她度过课程结束后第一周的唯一动力就是，她知道自己必须向这个陌生人汇报自己有没有履行承诺。最后，这变成了一个真正的伙伴支持系统。尽管他们在课堂外没有任何关系，但他们每隔一段时间都会检查一下进度。当他们不再这么做的时候，改变己经成了她生活的一部分，她也不再需要额外的支持了。
最后的话
值得注意的是，我们的大脑会把别人的目标、信念和行为整合到自己的决策中。当我们跟别人在一起时，或者只是简单地想到他们时，在我们的脑海里，别人就会成为另一个“自我”，并且和“自我”比赛自控。反之亦然：我们的行为也影响了其他无数人，我们做的每个选择对别人来说也是一种鼓舞或诱惑。
本章总结
核心思想：自控受到社会认同的影响，这使得意志力和诱惑都具有传染性。
深入剖析：
你的社交网络。在你的社交圈子里，有没有其他人和你有同样的意志力挑战？
你在模仿谁？睁大你的眼睛，寻找蛛丝马迹，看看你有没有模仿别人的行为。
你最可能从谁身上学到东西？谁是你“最亲密的别人”？有没有什么行为是你从他们身上学到的？或者说，他们有没有从你身上学到一些行为？
可别人都这么做！你有没有用社会认同来说服自己，说你的意志力挑战没什么大不了？
意志力实验：
增强你的免疫系统。为了避免重蹈别人意志力失效的覆辙，在每天刚开始的时候，花点时间想一想自己的目标。
感染自控力。当你需要一些额外的意志力时，给自己树立一个榜样。问问自己：那个意志力强人会怎么做？
自豪感的力量。公开你的意志力挑战，想象你在意志力挑战成功后将多么自豪。
把它变成集体项目。你能在意志力挑战上赢过其他人吗？
值得注意的是，一半的受访者在第一次嫖娼时都不是单独行动的，他们一般会跟自己的朋友或亲戚一块儿去。就像肥胖、吸烟和其他社会流行病一样，在你的社交网络里，“嫖娼是可接受的”这种观点和嫖娼行为会像传染病那样传播开来。
研究人员是怎么“拒绝”受访者的呢？他们让一群受访者互相认识，然后观察他们比较喜欢跟哪些人一起做下一个任务。然后，研究人员告诉一些受访者，没有人表示愿意和他们合作，所以他们不得不独自完成任务。伙计们，干得好！
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