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坐拥千万粉丝的网红,聚在一起发愁该怎么赚钱|看世界


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最近看到的一句话:创业已死,当网红才是王道不过短短 1 年时间,艺术家、手艺人、导演、作家、主播、段子手……人人都是网红。是否夺得网红的宝座,就能撬动网红经济呢?网红要想完成商业转化,核心还是他的价值观、人格特质要保持极致化


2016 年 9 月 16 日至 9 月 17 日世界网红大会将首次在北京举办,来自中国、美国、欧洲的网红,共同探讨分享网红商业的未来。让我们随着冯叔,提前一步,去探访网红的幕后推手们。


嘉宾:

丁辰灵|网红商学院创办人

何一| 一下科技副总裁

张帅|网红猫创始人、阿里巴巴天下网商高级讲师



冯叔:网红商学院专门研究网红现象和背后的经济,还有专门教育培训的基地,这很特别。我很好奇,你的网红商学院,目前主要有哪些项目?


丁辰灵:目前差不多有 1000 个会员,在我们的社群里,线上跟线下都会有相应的分享课程。会员中有网红,也有网红行业的从业者。网红想找到供应商,供应商也想找到合适的网红来合作,这是一个资源平台


冯叔:现在的「网红和过去的代言,最大的不同是什么?


何一:我觉得网红都有自己的特质。当一个网红去给一个产品代言,如果特质不匹配,转化率一定不会好。所以很多网红都要做自己的产品。比如同道大叔是做星座的,那么他就卖星座的周边;如果他去卖衣服,估计够呛。


冯叔:现在明星代言的效果越来越差,可能就是个人特质跟商品吻合度越来越低。之前最火的网红 papi 酱的人格特质是吐槽,这跟什么商品匹配?


张帅:前两天,我们正好跟 papi 酱的经纪人和团队在聊怎么匹配商品」,最后想了一个好玩的 idea,比如蒙牛可以请 papi 酱去吐槽伊利,吐槽 3 分钟,让你觉得还是蒙牛的奶好。她的吐槽特质,可以打击一个品牌,但也只能这样了,无法成就一个品牌。


冯叔:广告法不允许这样打击竞争对手吧?


张帅:是的,所以只是开玩笑。她的个人特质蛮难匹配合适的商品。


丁辰灵:我认为她可以去卖她可以做一个酱品牌叫 papi 酱,肯定卖得火


为什么说她做合适呢?因为她覆盖的是大众人群。大众人群很难专门针对去做美妆,或者做服装。酱是一种味道,每家人都会用的,正好她名字里有个酱。如果把两者做硬关联,我觉得这是可以做成功的,但她未必愿意做。


张帅:我和丁老师意见相左。如果有同学名字里有,是不是未来要卖锅?我觉得不一定。当然她覆盖的人群大,卖酱是有可能的,但我更倾向于看她是什么特质,我们就想办法找到一个匹配的品牌。


冯叔:特朗普成为网红,大家开始也不理解。一个不是特别诚实的资本家,居然得到了穷人的拥戴。那些老老实实的传统企业家们,反而没有得到拥护,这在企业家的群体里很受争议的。看着不着调的特朗普,反而得到了底层很多人的拥戴,这跟现在的传播方式,和媒体环境有很大关系。


丁辰灵:因为特朗普 30 年来永远说真话,也没有讳言自己的财富,我是个成功的商人」,不装。在那个年代,人家会觉得哗众取宠的人是小丑,但是今天,所有的用户都觉得这样很真实。说特朗普干了坏事情,我本来就这样;说他爱美女,我本来就这样


冯叔:特朗普还有一件特别有意思的事。他破产后,有一天在马路上,有人向他要钱,他不给。他说,我比你穷,负 9 个亿,我怎么能给你钱呢?大家对于不装的,有点缺点的人,只要不犯法、不犯罪,大家反而很喜欢。现在是网络时代,装的成本越来越高。所以网红想要持续化发展,性格是最重要的秘密武器,得保持原生态的价值观。


另外,要品牌化,然后逐渐让品牌和自然人分离开。比如香奈儿,一开始有真人背景,但品牌化后,别人再去买包就根本不关心这个人是谁。另外一个例子是福布斯,他也算那个时代的一个网红,但现在我们只知道福布斯是写商业公司、商业人物的媒体。


网红经济上升为品牌后,就能取得一定的安全度,可以慢慢跟自然人分离,然后由团队来维持发展。


冯叔:假设网红的个人特质跟产品已经匹配,那么那些潜在的可能发生购买行为的粉丝,在总粉丝量中的转化占比情况如何?


张帅:可以跟大家分享一个天猫的数据,美妆一般是 6% 到 9%,也就是说,100 万人里,有 6 到 9 万人来买就不错了。但直播和短视频不能按照这个标准算,因为大家不是来买东西的,只是来看的。所以,它的比例单位要以千分之一为标准。


我们机构一定要和有 100 万以上视频粉丝的网红合作,就是这个原因。一般来说,100 万以上视频粉丝的播放量在 300 万到 500 万,假设除以 100,就能卖 3 到 5 万单。但事实上没有这么成熟,要按千分比来算,也就是说,只能卖 3 千到 5 千单。客单价如果是 100 块,意味着每次只能卖 30 万到 50 万。


冯叔:我一直在想一个事:卖房子。在一个渠道中,我就卖 20 套性价比最好的房子,但是价格比任何渠道都便宜,你们觉得可行吗?


王帅:这是可行的。我想的还是网红人格特点跟调性的匹配,比如王思聪去卖房,绝对可以。那些对奢华充满向往的人,会因为王思聪买了那儿的房子,也去购买那儿的房子。


丁辰灵:其实网红做电商,包括卖房子,原则都是一样的。第一是信任背书,他们相信你。第二是你的产品质量要超过平均水准。第三要有闪购特性,就是必须是限时限量,不能太多。制造一个让大家来抢的心理。这三点加在一块儿,不管是卖房子还是卖其他都能成。

 

冯叔说


什么样的网红才能更有生命力?今天聊了这么多,我觉得有几点挺关键的。


一是网红的价值观,人格特质要极致化。第二是网红的个人特质要跟产品高度吻合。第三是网红供应链,后边商业推手团队要足够成熟和强大。第四,网红团队跟平台要有良好的共生关系。


具备了这几点,才能保证网红真正转化成一个升级版电商的新形态。这也许是现阶段网红经济最重要的事,也是我们要特别关注的。

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