【文案策划百问百答之九】怎样写营销文案卖产品？五大方法找准“卖点”！
在我上一篇文章《干货！文案策划怎样用好痛点、痒点、爽点三大营销诱因？》中总结了痛点、痒点和爽点三大营销诱因的具体用法。那么，在进行营销文案策划的时候，怎样才能挖掘出精准的产品/服务卖点？
首先我们看一张图。
从上面这张图可以看出，营销卖点，其实是受到目标用户和我们自身两方面影响。因此，我们在做卖点提炼的时候，不能只考虑市场/用户的需求，也不能仅从自身角度考虑问题，而是要进行双向的评估、分析，进而得出最佳的点。
具体怎样做呢？有五种常用的方法：问题式调研、场景假设与应用、策划理论与模型、数据分析法、创意和联想。
一、问题式调研
从用户与产品两个角度，列问题清单。比如，假如你是做幼儿牙膏的，可以列出以下问题。
用户角度：
幼儿有哪些特点？
幼儿的牙齿结构和大人的有什么不同？
幼儿对味觉的敏感度会有哪些特征？
哪些颜色对儿童比较有吸引力？
哪些卡通形象当前比较热，在影响着幼儿？
购买牙刷的都是父母，父母会关注幼儿哪些方面？
幼儿不肯刷牙，父母会用什么方法处理？
……
产品角度：
我们的产品最大的特点有哪些？
我们设计这款产品的最初目标是什么？
市面上有哪些竞品？分别有哪些特色？
我们的产品能帮用户解决什么问题？
我们是否有提供哪些售后服务？
我们公司或公司其他产品在消费者心中是否有一定的品牌认知？
……
通过详尽的问题清单，一个个找出答案，最后汇总统一。消费者要什么，我们有什么，心中便有了大概的轮廓。假如我们的牙膏，并不具备很吸引人的设计风格，但牙膏成分很健康，能够保护幼儿乳牙的生长发育，那么，营销的卖点就可以定位为“安全”。
二、场景假设与应用
对于创新型产品，由于市场上没有，用户认知也没有。这种产品的卖点提炼，应更注重在应用场景的假设和应用上。我们要从产品的角度出发，先挖掘出产品的功能性特点，当前同类功能产品的优点和不足有哪些？简单说就是我们的产品有什么用？进而做进一步的延伸很假设，寻找、构建各种各样的应用场景。
比如我前年在一家做第三代网络支付工具的公司，通过银行信用背书和延时支付的功能特性，能够很好的解决一手交钱、一手交货的交易问题。由于市场认知就是支付宝、微信支付，大部分用户并不关心支付背后的逻辑。我们该怎样向用户去阐述我们的产品特色并获得认同？
解释背后的原理太复杂了，但通过应用场景的假设，就能够很好的解决这个难题。我们当时花了大量的时间去调研航空机票售卖、大宗商品交易、一手房交易、B2B应用支付等实际生活或商业场景，然后将我们的产品特征在场景中用轻松直白的卡通形象和语言展现出来。用户一下子就明白了。
通过场景的假设与应用，提炼出最实在卖点，能够让客户有一种代入的认同感，从而获得品牌的认知和认同。
三、策划理论与模型
策划，尤其营销策划，已经发展了上百年的历史，各个年代的营销大师也总结了经典理论和营销模型，是我们从事文案策划提供了很好的策划工具。在定位产品卖点的过程中，常用的几个模型有马斯洛需求理论、KANO模型和SWOT分析法。
1、马斯洛需求理论
美国心理学家马斯洛（Abraham h. maslow，1908－1970）首创的一种理论。他提出人性需求从低级到高级有五个层次：
（1）生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。
（2）安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。
（3）社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。
（4）尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。
（5）自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。
2、KANO模型
KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。
KANO模型认为，影响满意度有基本型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异型需求和反向型需求这五大因素。
3、SWOT分析法
SWOT分析法又称为态势分析法，由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：
优势（Strength）、劣势（Weakness）、
机会（Opportunity）、威胁（Threat）。
在我们利用问题式调研的方法做完初级调研之后，套用这几种策划理论，可以有效的提炼要点，也可以反推、验证我们调查的信息是否准确。
四、数据分析
人是带有感性情绪的，但数据是理性的。利用好百度指数、百度知道、360指数、淘宝指数等几种基于搜索大数据而得出的指数工具，会帮助我们理性的分析市场发展趋势、用户搜索关键词热度、用户关心的话题等价值巨大的信息。这样，我们提炼出来的卖点便更加精准和有力。
另外说一下，数据分析除了熟练运用工具之外，还要懂得一些分析方法。数据分析会运用到例如统计学、线性数学、统筹学等数学知识，但我们营销策划人员也许没有办法深入的学习这些工具。有一套简单实用的框架，就是对比、细分、溯源。
只要我们在做数据分析的过程中，始终牢牢记住这三个要素，便可事半功倍。
五、创意和联想
创意和联想是可以作为前面四种方法之后的一个补充和延伸，意思是思维更加发散一点，想的更远一点。比如我们公司的第三代支付工具，在我们做卖点提炼的时候，便会发散性的联想到日常生活中用到的现金、信用卡、银行卡等工具，还有国际信用证等物品，对其进行多方的比对，以求对我们的产品更深层次的内涵挖掘。甚至也会联想到其他创新产品比如乐视品牌在初创期的营销套路和着力点，我们是否可以参考等等。
文案策划，文案是最终呈现给用户的一个载体，也可以理解为一个工具或一种形式；而背后的策划，才是文案的灵魂所在。关于产品营销的卖点提炼，可以说是营销策划的最重要的支点。通过上面五种常用的卖点提炼方法，用心做好每一次实战，我们文案策划的能力也将更上一层楼。
原创/文案策划邓淇
我是邓淇，从事文案策划工作多年。现正在写《文案策划百问百答》系列的总结性分享，欢迎评论说说你的经历，关注我的个人公众号“一个文案策划师的自白”，或加我微信（wenanwork）进行交流。
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